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深網 | 丁磊投誠:聯手阿里,網易謀何新局?

劃重點

騰訊《深網》 作者 孫宏超

網易考拉在網易度過了最後一個“816”。

9月6日,網易與阿里巴巴共同宣布達成戰略合作,阿里巴巴集團以20億美元全資收購網易旗下跨境電商平台考拉。同時,阿里巴巴作為領投方參與網易雲音樂此輪7億美元的融資。此前的傳聞得到證實:天貓進出口事業群總經理劉鵬將兼任考拉CEO。網易方則宣布原網易考拉CEO張蕾將任天貓進出口顧問。

今年816當天,騰訊《深網》曾探訪網易杭州總部。時值周五下班期間,為數不少身著考拉服裝的員工三三兩兩離開公司,但更多考拉員工則選擇用加班來度過這個命運未知的周末,現場考拉員工們紛紛對《深網》表示僅僅聽到了傳聞但沒有收到相關通知。

某互聯網職場論壇上,一位網易考拉員工發帖稱:考拉816,同事們穿著統一的黑色考拉文化衫,莫名感覺像是來參加考拉的“葬禮”。一些網易考拉現員工、前員工則在一些匿名社交平台上表示離開網易考拉的遺憾,甚至有人憤怒的稱“網易沒希望了”。

這的確是一場翻轉再翻轉的大戲:8月上旬即有消息稱阿里巴巴將現金20億美元收購網易考拉,收購後將與阿里巴巴旗下跨境電商平台天貓國際達成整合;8月20日下午,網易考拉方面向《深網》證實,一場涉及到網易所有總監級人員的會議正在杭州網易總部召開,“所有的總監被收走了移動電話。”隨後有相關人士向《深網》表示,這場會議很短暫,丁磊親自否定了此項收購議案,並表示網易考拉會繼續獨立融資,並不會裁員;有其他信源顯示,阿里巴巴的目標並不僅僅是網易考拉,甚至還包括網易雲音樂、網易研究院等其他相關業務;8月底,有消息顯示網易考拉正在謀求其他渠道融資但最終失敗,和阿里的談判重啟。

直到9月4日凌晨,還有消息稱網易考拉方面仍在試圖謀求融資,但報價都無法達到心理預期。一位接近阿里巴巴的人士則對《深網》表示,此前網易雲音樂的融資被阿里巴巴看作是考拉收購的一部分所以丁磊否定了交易,拆分後交易其實已經很快達成一致,融資只是一個備用手段。

此次收購打破了此前存在的兩大魔咒:馬雲和丁磊因易趣、VIE、中國雅虎等事件交惡後,阿里巴巴與網易極少達成戰略級合作;一些大型電商平台會進行換股、交叉投資等動作,但從未有過直接收購。

在跨境電商領域,網易考拉與天貓國際在近年來從未跌出前兩名且市場份額相差不大:國內市場研究機構艾媒谘詢《2018-2019中國跨境電商市場研究報告》顯示,過去一年,網易考拉市場份額達27.1%,名列首位,第七次蟬聯跨境電商市場份額第一,天貓國際則以24%的市場份額位列其後。合並後,除了短期可見市場行銷費用減少外,天貓國際的品牌效應、網易考拉在海外的工廠布局更是對彼此的重要補充。

雙方並未公布收購和融資是以現金還是以現金+股權的方式進行,但無論如何,將有一大筆流動資金進入網易:今年第二季度,網易公司整體淨利潤僅有4.47億美元。這筆資金將被丁磊用在何處?

目前在中國上市科技公司中,丁磊麾下的網易排名第七,身前分別是阿里巴巴、騰訊、美團點評、京東、拚多多、百度。但無論是與老牌的BAT還是新貴美團點評、京東、拚多多相比,網易在技術方面均落後於時代。此前中國科技公司走過了幾個重要的技術轉捩點,在第一個技術轉捩點中來自互聯網以及網絡傳輸,網易的核心技術則圍繞遊戲和郵箱展開;第二個技術轉捩點則是移動互聯網來臨,網易在小幅落後時憑借遊戲、雲音樂等項目再度翻身,圍繞移動遊戲在移動互聯網佔據了一席之地。

但在最新的時代,幾乎所有的新技術都圍繞零售行業展開,阿里巴巴、美團點評、京東、拚多多自不必說,騰訊也正圍繞智慧零售進行大量的技術研發,百度的無人技術雲計算技術等也在零售行業有廣泛的技術應用。

賣出考拉後,丁磊稱,“網易會繼續推進聚焦戰略,將資源集中在優勢領域,通過持續創新,為用戶創造源源不斷的價值。”

跨境風起時

網易考拉和嚴選這兩個新興的電商平台一直被視為網易進入下一個時代的“希望”。網易考拉和網易嚴選大火前,網易曾在電商領域進行過多次探索:彩票、貴金屬、保險、酒……甚至還賣過一段成人保健品。邏輯並不複雜,對於網易來說,遊戲和郵箱業務帶來的大量優質流量,通過電商手段來變現是當時最合理的手段。

2014年,跨境電商風起,網易敏銳的抓住了這個機會。該年7月,海關總署接連頒布《關於跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》和《關於增列海關監管方式代碼的公告》,即業內熟知的“56 號”和“57 號”文,從政策層面上承認了跨境電子商務,也同時認可了業內通行的保稅模式,此舉被外界認為明確了對跨境電商的監管框架。

兩個文件公布前,“6+1”個跨境電商試點城市開放則給予了跨境電商稅收上的優惠政策,即通過跨境電商渠道購買的海外商品只需要繳納行郵稅,免去了一般進口貿易的“關稅+增值稅+消費稅”。

已經進入網易11年的張蕾成為了網易考拉負責人。2015年初,網易考拉正式上線,隨後在網易內部被升級為戰略級產品。

這是一個跨境電商群雄並起的時代,有宣稱all in跨境電商的聚美優品以及蜜芽、轉型布局跨境電商的唯品會、背靠海外資源的亞馬遜中國,國內電商雙極阿里巴巴與京東也沒有放過這個龐大的市場。在這些來勢洶洶的對手面前,外界工人沒有電商基因的網易考拉在初期並未被人看好。

價格戰很快開打,已經諳熟國內操作模式的電商平台們在海外掀起一陣腥風血雨。2015年底,以網易考拉、小紅書為代表的幾家跨境電商平台紛紛赴海外大幅採購商品,被人戲稱跨境電商“爆買”季。一位跨境電商高管對《深網》表示:“隨著大家對政策的熟悉,每家跨境電商平台在備貨方面都竭盡全力,據說業內幾家較大的跨境電商平台備貨都超過十億元。”但這位高管同時也表示:“在跨境電商領域,促銷是一個悖論,因為國內電商相對來說品牌較少,促銷可以有效幫助國內企業清理庫存。但在跨境電商領域,首先是品牌太多,可選擇太多,平台無法在某一品牌對其他平台進行狙擊;第二,相對來說國外企業清庫存的需求較低,生產規劃性更強。”

幾大電商促銷日很快成了跨境電商們的舞台,2015年618,京東、阿里、蘇寧、國美、聚美優品、洋碼頭等電商平台紛紛發起價格戰且涉及多個品類;2016年雙十一,亞馬遜中國將Prime會員服務引入中國,並宣稱,“在此次雙十一促銷活動裡,亞馬遜美國總部那邊有資金支援。”

幸存者們

2016年伊始,跨境電商開始感受到“倒春寒”:3月24日,相關三部委發布跨境電商零售進口新稅制,4月8日起開始實行;4月7日晚(即跨境電商新稅制實行前夜) 財政部等11部門才正式公布《跨境電子商務零售進口商品清單》。

這份白名單讓跨境電商平台們陷入混亂。跨境電商新政剛頒布一個月後,《深網》在鄭州保稅區倉庫現場發現,聚美優品的倉庫空了六分之一,原來滿負荷的四條流水線只剩下一條,而唯品會 、小紅書等其他幾家跨境電商的倉庫也顯得冷冷清清。

整個產業受到了不可修補的傷害。一位來自日本的渠道商在稅改前對《深網》表示,國內電商平台已經開始減少在渠道的進貨,並且減少了一些採購人員的數量。事實上,有多家跨境電商平台在稅改前大幅減少了採購數量,被日本渠道商投訴。即便跨境電商平台又重新開始按部就班進行採購,但該日本渠道商表示,很難再對中國的跨境電商產生信任。

強力競爭加政策搖擺,在這樣嚴苛的態勢下,一些曾經熱火朝天的跨境電商平台很快消失不見,連一朵浪花都沒有留下。

一些跨境電商平台選擇洗去身上“跨境”的標簽:聚美優品成立聚美影視,轉向“時尚娛樂+電商”的聚美新模式;蜜芽方面則表示已變成一家母嬰公司,除線上外在線下也有多個布局;洋碼頭創始人曾碧波則稱,一些公司主打跨境概念是因為正趕上風口:“跨境只是產業鏈條之一,未來的發展必須是基於化妝品場景或者母嬰場景的綜合服務。”

網易考拉則選擇了堅守,儘管去年“網易考拉海購”宣布更名為“網易考拉”。儘管名字中已經去掉了“海購”兩字,但網易考拉方面的官方說法是其商品來源將從進口商品拓展至於包括中國在內全球高品質製造,從一個典型的垂直跨境電商,向綜合型電商平台進軍。

儘管已經更名,網易考拉依然以進口商品和保稅進口模式為核心,去年孵化F2C平台網易考拉全球工廠店更被認為是此次阿里巴巴方面收購的重要因素。與其他F2C平台不同,網易考拉全球工廠店不僅僅是定製模式,更是從一開始就致力於優質製造工廠的品牌孵化,通過定製化的方式,將好材料、好設計和好工藝進行集合。

今年年初關於網易考拉收購亞馬遜中國的消息更是可以看出,丁磊對網易考拉的海外業務寄予厚望。2月,《財經》報導稱網易考拉將合並亞馬遜中國海外購業務,該談判歷時數月,由網易考拉主動發起並推進,雙方或采取換股方式。然後很可能以考拉為主體拆分出來,亞馬遜對其持股,獨立上市。該傳聞隨著亞馬遜中國方面停止為第三方賣家提供賣家服務無疾而終,有消息對《深網》表示,丁磊的確對亞馬遜中國的海外資源產生了極大興趣,但最終因為亞馬遜中國要價太高而中止了此次合並請求。

此前,丁磊也曾多次親自為網易考拉月台:2015年年底,丁磊在世界互聯網大會上表示,希望未來三到五年,網易考拉海購可以在市場上達到500億-1000億元的規模;網易考拉海外擴張時,丁磊曾參與赴韓國拜訪LG健康,澳大利亞拜訪澳佳寶,歐洲拜訪惠氏、美讚臣等歐洲嬰幼兒食品巨頭;在內部,丁磊甚至曾經表示,“在考拉海購上的資金投入沒有上限。”

邊道出發,網易考拉卻最終佔據了跨境電商的C位:根據艾媒谘詢發布的數據,從2016年開始,網易考拉連續3年佔據跨境電商市場份額首位。2019年第一季度,網易考拉以27.5%的市場份額,在跨境電商中排名第一。

吾之雞肋 汝之蜜糖

2018年,網易考拉升級為一級部門,並宣布開始獨立融資。資料顯示,在網易內部一級事業部相當於獨立子公司,會受到丁磊的直接管轄,財務上獨立核算。但隨著網易考拉的地位逐漸升高、市場份額逐漸擴大,這個一直被丁磊寄予厚望的業務逐漸暴露出風險。

首先是用戶增速,儘管網易遊戲、網易郵箱甚至門戶網站仍能為網易考拉帶來不少流量。但與此前相比,流量成本正逐日提升,有數據顯示,網易系電商的獲客成本高達200元,這與普通的電商平台相差無幾。主打“消費升級”的網易考拉,核心用戶是有較高消費能力的女性用戶,根據海倉科技的數據顯示,考拉女性活躍用戶佔比90%以上,一線二線城市的比重高達86%,這一人群的自然增長紅利已經見頂。2018年開始,網易電商業務增速持續下滑,從2017年175%跌至今年第二季度20.2%,低於同期阿里巴巴和拚多多增速。

更大的危機則直指網易的電商基因。最近兩年,雅詩蘭黛、植秀村、加拿大鵝等品牌均與網易考拉產生過“假貨糾紛”,有知情人士對《深網》表示,與天貓國際相比,網易考拉對國際品牌的影響力相對較低,大多數都是和品牌在當地的授權經銷商進行合作,“有時授權行銷商會做一些手腳,網易考拉並不容易發現。”該知情人士進一步表示,由於競爭力低,所以網易考拉不得不付出更多的價格並囤積更多存貨,“一些經銷商甚至把網易考拉當作清貨渠道。”

數據顯示,從2017年第四季度開始,在7個季度裡,有5個季度網易電商庫存金額高於現金額,平均存貨為51億元,到了2018年第三季度一度達到了63億元高峰。儘管這是一個既包括網易嚴選也包括網易考拉的數字,但考慮到退貨難度的因素(由於跨境電商的特殊性,進入國內的商品很難退回海外),可以認為相當部分的存貨都產生於網易考拉。事實上,有消息源稱,阿里巴巴最終與網易談崩的一個重要因素也與存貨有關:雙方對大量存貨的實際價值認知並不相同。

此前,這個問題本來有一個最好的解決方法,牽手亞馬遜中國,從而從根源上解決貨源問題。

流量價格上漲、產業鏈控制難度提升,網易系電商正在成為丁磊食之無味、棄之可惜的雞肋:今年二季度,網易電商業務毛利率略微上升,達到了10.9%,上一季度和去年同期分別是10.2%和10.1%;而遊戲業務毛利率為63%、廣告業務為55%。CFO楊昭烜在二季度財報電話會中表示:“電商業務方面需要在增長速度和電商盈利模式兩者之間達到平衡,網易的經營理念並不支持用不惜虧損來換取快速增長的模式。”

更現實的困局是,網易正落後於整個時代。在互聯網時代,網易的遊戲技術、郵箱技術均領先同屆一個時代;移動互聯網時代,網易曾略有落後,但隨著移動遊戲、雲音樂等項目先後問世,網易也並未落後太多;但在基礎技術方面,網易已完全落後於時代,雲計算、人工智能、企業通信等領域均未見網易身影。

與之相對應的是,零售行業正是中國互聯網巨頭們基礎技術的試驗田:除上述提到的基礎技術外,以無人駕駛為代表的大量新技術正在零售場景、物流、支付等多個領域進行應用。失去了這些支撐,單純靠燒錢的網易考拉和網易嚴選又能走多遠?

賣出網易考拉,拿回20億美元現金,或許是丁磊不錯的選擇。

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