每日最新頭條.有趣資訊

在線版新東方,能複刻“新東方”傳奇嗎?

由於普遍走勢良好的表現,港股教育板塊正在受到越來越多的關注。7月17日,老牌巨頭新東方旗下的子公司新東方在線科技控股有限公司(下稱新東方在線)也正式向港交所提交招股書,緊跟滬江,成為本月第二個謀求在港上市的在線教育公司。

公開資料顯示,新東方在線是中國最早的在線教育網站之一。2014年,新東方在線從新東方集團獨立分拆,其主要業務包括面向學前兒童、中小學生、大學生以及職業人群的在線教育服務。

在新三板短暫掛牌十個月後又迅速摘牌,新東方在線走向二級市場的動向一直備受關注。招股書的公布證實了業內對其瞄準港股的猜測。事實上,新東方在線並非是首家從新三板轉投港股的教育企業,在此之前華圖教育也已向港交所提交了IPO申請,目前正在排隊當中。

由於在新三板掛牌期間始終對外公布業績,新東方在線4.46億的財年營收和近億元的淨利潤並不令人驚訝。人們真正關心的,可能是在線版新東方能否成就第二個新東方神話。

大學業務佔比重,K12教育將成未來增長點

依靠新東方的品牌和教師資源,新東方在線早在2005年即成立並開始了在線教育業務,相比距離業內公認的“在線教育元年”2013年提早了整整8年。依照2017年的營收統計,弗若斯特沙利文公司在報告中認為新東方在線佔據了8.2%的在線教育市場份額,已是中國最大的綜合在線教育服務供應商,。

經歷了13年的發展,新東方在線形成了以大學教育,K12教育以及學前教育為主的三大核心業務。自2017年6月1日至2018年2月28日的9個月中,新東方在線的付費學生總人次約為140萬。

與新東方集團類似,新東方在線同樣是以英語類培訓起家,再逐漸切入K12和其他市場。因此,以包括四六級在內的大學考試備考、留學考試備考和英語學習為主的大學教育仍是新東方在線目前學員最多,營收最高的業務。根據招股書顯示,其付費學生人次自2017年6月1日到2018年2月28日止的九個月達到了85.2萬人,佔付費人次總數的59.1%,營收佔比為71.7%。同期,新東方在線一直以來的優勢項目——大學教育中的海外備考貢獻了最高的客單價,人均達到1340元,遠遠高於其他任何一項業務。

儘管K12教育在三大業務中學生人數最少,佔比僅為9%,但其巨大的潛力已讓新東方在線將其當做了未來最重要的增長點。自2016年開始,新東方在線CEO孫暢在面對搜狐、新京報等多家媒體時均表達過將“死磕K12市場”的觀點。而從數據上看,其K12業務的增長確實頗為迅速,付費學生人次增幅高達167.5%。

由於教育資源的不平衡,傳統線下培訓的模式很難完全滿足二三四線城市對優質教育的需求,在線K12教育被普遍認為是可行的解決方法。針對於此,新東方在線專門與母公司新東方共同成立子公司“東方優播”,專門針對三四線城市提供25人小班製的互動直播輔導課程。在內容上的本地化是該業務相比其它在線平台的主要不同,新東方在線在招股書中稱,東方優播專門針對不同區域的考綱和教學進度進行了本地化,以保證學生的在線輔導課程與學校學習無縫對接。

除此之外,“雙師”模式也成為新東方在線拓展K12市場的重點。所謂“雙師”,即由地處一線城市的“名師”以在線直播的方式授課,學生則在線下教室中收看課程,並由當地老師維護課堂秩序並提供答疑。不只新東方在線,雙師課堂已經成為新東方集團層面的業務擴張重點。

盈利,一個“甜蜜的煩惱”

在概念稀缺的2018年,現金流穩定的教育令人意外的成為了被風投追逐的“風口”。但實際上,能夠實現盈利的在線教育機構仍然鳳毛麟角,即使是已在美IPO兩年的51Talk,也還尚未逃出虧損的魔咒。在這之中,過去幾年始終保持盈利狀態的新東方在線成了例外。

據招股書顯示,新東方在線的營收從截至2016年5月31日財年的3.34億元增至截至2017財年的4.46億元,淨利潤也由5960萬元增長至9220萬元,財務狀況相當健康。

在線教育普遍擁有較高的毛利率,2016年和2017財年,新東方在線的毛利率即維持在了了67.4%和68%的高水準。因而,控制成本開支就成為了盈利的關鍵,新東方在線也在招股書中表示肯定了這一點。

事實上,在互聯網教育領域,獲客成本居高不下是企業持續“燒錢”的重要原因。同樣在近期宣布將進軍港股的滬江,在2015年-2017年的銷售及分銷開支在營收中佔比分別高達132.2%、115.3%及106.1%;稍早之前在美成功IPO的尚德機構的行銷投入也佔到了營業收入的139.38%。而新東方在線過去兩財年的銷售及推廣開支僅為1.01億元、1.33億元,在營業收入中的佔比分別為30.3%、29.7%。相比於同行,新東方在線並不“燒錢”。其也在招股書中承認,由於“新東方”良好的品牌,其官網及移動端本身即有著相當高的自然流量。母公司新東方超過二十年所積累下的品牌與口碑,是其它在線教育機構難以取得的優勢。

除此之外,新東方在線的教師雇傭方式,也有利於其成本控制。根據招股書顯示,截至2018年5月31日,新東方在線只有62名全職教師,其余近千名教師均以兼職形式在任,主要為新東方集團的線下輔導課程老師,這顯然為新東方在線節約了成本。2016財年,2017財年以及截至2018年2月的9個月,其教師傭金費分別為2600萬元、3340萬元和4340萬元。同期,教學人員以及課程研究人員成本總體佔總營收比例分別僅為22.1%、21%及26.6%。

但是,盈利對新東方在線來說也是一個“甜蜜的煩惱”。一不願透露姓名的內部員工告訴界面新聞:“由於在大多數時間均以全資子公司的形式運營,新東方在線始終對成本支出相當謹慎,這相當於為敢燒錢的公司留下了機會。”

2016至2017財年,新東方在線的營收增長為33.51%,這一數字甚至低於以線下培訓業務為主的母公司新東方集團36%的2018財年的營收增速,相比於直接競爭對手滬江73%的三年複合增長率也存在較大差距。

至少現在,在線教育還不是一個贏家通吃的“互聯網”市場,因而“燒錢”換市場的方式還並未顯示出任何優勢。顯然,在增速與盈利之間,新東方在線選擇了更為穩健的路線。但在控制成本的前提下,不與主要競爭對手拉開差距,也將是新東方在線所必須面對的課題。

“在線”版新東方,不能再複刻原版

於2006年登陸紐交所的新東方集團是中國最早進入資本市場的教育企業,目前市值超過百億美元,年營收達165.55億人民幣。作為可能是第二支頭頂“新東方”名號的股票,人們顯然也對新東方在線報以了同樣的期待。

在2017財年實現4.46億元營收的新東方在線,在規模上僅為新東方集團同期的3.4%,與新東方06年在美上市時的7.703億元尚有不小的差距。要在未來十年內達到新東方2018年的營收規模,新東方在線需要保持不低於43.54%的年複合增長率。

因而,新東方在線必須要走出一條與新東方既相同又有所區隔的路線。從業務本身來看,新東方在線較為成熟的大學生市場增長已較為平緩,且競爭激烈市場趨近飽和,而三、四線城市的K12市場還有著大量太空。同新東方集團一樣,將業務重心拓展至K12,是新東方在線已經在做,且必須走的一步棋。

而與線下教育競爭的不同則在於,“師資”已不再是唯一的關鍵因素,行銷、產品體驗、科技手段等都變得尤為重要。相比於此前的穩扎穩打,新東方在線還需要更多創新的元素。

互聯網巨頭騰訊,被為數不少的業內人士視為了可能影響未來的關鍵因素。通過2016年初的3.2億元投資,騰訊目前擁有新東方在線12.06%的股權。而根據招股書,雙方目前的業務合作還更多局限於直播技術、大數據分析以及資訊流廣告的投放上。社交流量、產品創新等騰訊最擅長的能力還尚未被用到新東方在線上,這也給未來留下了足夠的想象太空。

即便如此,再造一個“新東方”也絕不容易。依靠大班額和名師效應,新東方在上市前後有過一段“無競爭對手”的頂峰時期。而新東方在線所處的市場環境要複雜許多,同期赴港上市的滬江,已分別獲得大額融資的猿輔導、作業幫,都是其強勁對手。而不存在地理和物理太空限制的在線教育,則讓這一競爭變得尤為激烈。

但無論如何,如果能夠IPO成功,十三歲的新東方在線將有足夠的時間、太空與資源,為有關“新東方”的商業故事加入更多不一樣的“在線”元素。

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團