瑞幸咖啡讓星巴克毫無對策？都是用戶惹的禍！

競品日益強大，你急不急？

在你回答我之前，我們先來看看瑞幸咖啡和星巴克的故事。

2018年1月開始試運營的瑞幸咖啡，在創立後胡1年時間裡，憑藉著兩輪巨額融資和高達1254萬的消費客戶，一躍成為咖啡行業的「黑天鵝」，開始瓦解星巴克「行業老大」的地位。

你說，星巴克急不急？

肯定急啊，畢竟星巴克都開始做起外賣了，是不是？可是即便如此，星巴克在中國市場的訂單還是出現了明顯的下滑。為什麼？

都是做咖啡，為什麼瑞幸咖啡可以讓星巴克焦頭爛額？

答案是產品訴求點的差異化。

我們都知道，一個人的消費習慣是很難改變的，你很難讓一個酷愛名牌的人去拚多多上買東西，也很難讓老年人去淘寶買東西。其實，行銷也一樣。當市場裡的現有產品已經可以滿足用戶需求時，你很難讓他迅速拋棄他的「心頭好」，轉而使用你的產品。為什麼會這樣？其實這裡涉及到用戶需求的「默認選擇」。

什麼叫用戶需求的「默認選擇」？簡單來說，它指的是用戶在有某個消費需求時，第一時間想到的解決工具是什麼？比如買速食麵用戶第一時間想到康師傅，給爸媽買補品第一時間想到腦白金，喝涼茶第一時間想到王老吉。

所以，如果你想讓你的競品無路可走，你需要改變用戶的「默認選擇」，讓他們重新選擇你。

怎麼做呢？

瞄準市場現有產品短處，立足用戶「不滿」心理，打造差異化的產品訴求點。

具體怎麼做呢？

以啟部落格戶「東阿阿膠」為例，在阿膠行業，用戶的消費需求被100%滿足了嗎？

東阿阿膠本來只是一種中藥材，用戶購買回來的時候需要進行二次加工和熬煮，因為它具有補血養血、滋陰潤燥、健腦益智等功效，一直備受消費者喜歡。大家為了健康，也願意親自去熬製。

但是後來，有人想吃阿膠但是又不會熬製，所以後來就有了熬製好的阿膠。

再後來，有用戶提出希望阿膠可以隨身攜帶，像小零食一樣可以裝進口袋裡，所有有了阿膠糕。

再再後來，有人覺得阿膠糕容易化，夏天不好攜帶，於是市場上有了阿膠口服液、阿膠膠囊等產品......

從這個例子裡，我們可以發現什麼？

消費者永遠會「不滿」。

在滿足養生需求的大前提下，新的需求不斷湧現，每個新需求都是你發力的最佳時機。你需要做的，是在觀察消費者對現有產品「不滿」的基礎上，放大他們的「不滿」，這個不滿就是你的產品訴求點。與此同時，你可以趁機提出新的解決方案，將你的產品推到消費者面前，告訴他，你可以完美解決他的「不滿」。

怎麼找到這個「不滿」？我覺得你可以從這幾點進行考慮：

1. 消費體驗

2. 使用門檻

3. 心理滿足

4. 消費需求

1、關於「消費體驗」

隨著消費升級，人們對產品提出了更高的需求，物質需求不再獨霸一方，消費體驗也開始成為影響購買的關鍵因素之一。

比如開頭提到的瑞幸咖啡，在保證產品質量過硬的同時，以外賣咖啡作為切入點進入市場，不僅每杯咖啡的售價低於星巴克5-10元，更是推出新客首單免費、分享給好友可獲贈一杯等優惠活動，這樣的設置，使得瑞幸無論是在價格還是方便程度上，都給消費者更好的消費體驗，也更能引發他們的購買衝動。

舉個身邊的例子，我的同事在下午點了一杯奶茶，杯子上貼了一個便利貼，上面畫了一個拿著棒棒糖的佩奇，上面手寫了一句話：

「畫個佩奇送給你，願你心情更美麗！」

我同事喜歡的不得了，趕忙把它貼在自己的辦公桌上，後來也常常點這家的奶茶，問她原因，她說除了奶茶的味道吸引她之外，更多的是店家送的便利貼內容，讓她感覺自己被關心，這種感覺是她點其它家奶茶沒有的。

事實上，當產品在質量上很難做到差異化的時候，將銷售重點放在用戶體驗上，可能會獲得意想不到的驚喜。比如滴滴計程車，對比其他計程車髒亂、氣味難聞沒人管的問題，滴滴邀請乘客對乘車環境進行打分，詢問乘客對車內氣味的感受，從而提升用戶的乘車體驗。

2、關於「使用門檻」

什麼是「使用門檻」？簡單來說，使用門檻指的是用戶使用產品的行動成本。使用門檻高，很難引起用戶的興趣。你要知道，比起「麻煩」，人們更喜歡「簡單」。你的產品越簡單，用戶操作起來越方便，她就越喜歡。為什麼？

舉個例子，你想給愛人做一頓大餐，但是面對一堆食材，你不知道從哪下手。這個時候，如果你給用戶提供一份「半成菜」，這個半成菜已經將大餐需要的材料都配置好，包括醬料和配菜，並且還以一份詳單告訴用戶操作步驟、放水量和等待時間，用戶只需放好食材和水量就可以做好大餐，對比純文字的菜單，你說用戶更喜歡哪一種？

事實上，無論是哪個行業，用戶在實際操作過程中，都會遇到一些情況，而且不同年紀的用戶，面對同一款產品，可能會衍生出不同的操作問題。

作為商家來說，你要做的就是找出用戶的問題，並且觀察市場上這個問題有沒有被解決，如果沒有，你可以思考一下你能不能幫他解決這個問題，如果能，你可以把你的解決方法用文字表述出來，並用到你的產品上，打造出獨具特色的產品。

3、關於「心理滿足」

什麼叫心理滿足？舉個例子，比如你想喝喜茶。但是你需要排隊2小時才能買到，即使最後你覺得不好喝，但是你卻能獲得「趕上潮流」的滿足感，因為你和大家一樣，都是活躍在奶茶第一線的用戶。

再比如買咖啡，用戶除了可以買瑞幸咖啡、星巴克咖啡之外，他們還可以去書店或者寵物咖啡館買咖啡，用書本或者寵物來治療自己的「小情緒」，獲得」心理滿足「。

記住，為用戶提供附加價值，讓用戶在消費需求滿足的同時，可以收穫額外的驚喜。總而言之就是一句話，你的產品能給用戶提供什麼樣的「心理滿足」？

4、關於消費需求

消費需求來源於「不滿」，用戶對現有商品或者行業市場感到「不滿」，迫切需要一個替代者或者解決工具，幫助他走出當下的困境。在這裡，用戶的需求就是新的機會。

以當下火熱的微商城為例，相較於傳統網店需要花錢買流量，開通微商城的商家可以利用小程序、公眾號來進行獲客，不僅獲客成本更低，而且用戶粘性更高，與商家之間的關係更強。在微信這樣相對封閉的環境裡，它可以幫助商家打造自己的「私域流量池」，避免出現用戶被搶、花錢幫別人做推廣的情況。

此外，微商城還擁有多種裂變工具，以啟博微分銷商城為例，它的裂變工具就有70多種，商家可以根據自身情況，利用秒殺、砍價、首單立減等活動來進行用戶裂變，短時間內就可以迅速圈住大批粉絲，再利用分銷傭金刺激用戶將產品推廣出去，幫助商家增加營收。

在這個例子裡，我們不難發現微商城火爆的原因：獲客成本低、獲客速度快、粉絲粘性高。這些原因正好對應商家對現有網店經營環境的不滿，正是這份不滿使得社交電商在2018年大受歡迎，並在今年相繼吸引京東、國美、360等傳統電商入局。

總之，如果想讓你的競品無路可走，你需要在消費體驗、使用門檻、心理滿足、消費需求這4個方面想辦法，結合市場環境和你的產品情況，選擇發力點，解決用戶的「不滿」，只有這樣，你才能把競品的用戶搶過來，讓競品無路可走！