作者|王涵
編輯|張軼驍
一隻躺著睡覺的狗，就能給公司直播帶貨上百萬？
如今，在直播界搶生意的可不只是巧舌如簧的美女主播，不少網紅寵物也被賦予了帶貨本領。
5歲的“柴犬小柴”是一條擁有216萬粉絲的網紅柴犬。2017年6月，小柴在抖音發布了第一條視頻，在抖音逐漸有了人氣。今年4月，小柴被直播公司看中，將它簽約到公司帶貨。8月沒過完時，小柴帶貨營業額已經超過100萬，可以拿到3萬以上的月薪，到年底還有分紅。
實際上，寵物能撈金不是什麽新鮮事。億歐智庫發布的《中國寵物經濟創新發展研究報告》測算顯示，2020年中國寵物經濟（食品、用品、服務、醫療）消費市場規模的可變區間已達到1900億至2100億元人民幣。
互聯網的便利，讓“雲吸貓”“雲吸狗”變成了年輕人的新愛好，可愛的外表和擬人化的故事情節，使萌寵們快速收獲大批粉絲。
然而，這類寵物無論是賣萌還是拍段子，最終目的都是通過塑造寵物IP完成變現。在MCN機構的運轉下，一隻網紅寵物在直播間一露臉，月薪可能已經超過大部分人的收入。
專車接狗“上班”，專人按摩
當網紅寵物開始“工作”，收益往往超出想象。
直播視頻中曝光的合約顯示，公司給小柴的待遇不算低，若當月銷售額不能達到10萬元，小柴的保底收入是5000元，若銷售額達到20萬以上，每個階段會有不同比例的銷售額分成。
直播時間也是根據小柴的生物鍾時間安排，專門找它要睡覺的時候再開直播。一般公司會在每天下午五點左右派專車接它上班，到了公司還能享受專人按摩，休息一會等開播後就可以在直播間吃各種東西，吃飽了再睡幾個小時，等時間差不多了直接下班。
整場直播下來，小柴的任務就是在鏡頭前睡覺，時而吃點東西。但小柴的粉絲很吃這一套。原本該公司直播間平常觀看人數只有五六十人，由於小柴的到來，第一天的銷售業績直接衝到抖音寵物類目的前三名，完成當月底薪的一半。
小柴的主人表示，“帶貨直播對小柴來說一點沒有壞處，正常柴犬來說，一天24個小時，它的睡眠時間需要在18個小時以上，我只不過是把這十八個小時中間抽出了這麽五個小時在直播間，甚至把它的狗糧、零食都包了。”
曾經打工人自嘲“人不如狗”的調侃，逐漸淪為現實。
除了帶貨寵物類吃穿住行的產品，它們還能遊刃有余地完成跨界賺錢。蛋殼視頻的創始人劉東東曾對娛樂類媒體《毒眸》表示，從整體行業現狀上出發，目前寵物達人的盈利路徑概括為六個方面：紅人電商、直播打賞、知識變現、平台的補貼和流量的分成、品牌植入廣告、IP授權。
在短視頻興起之前，“回憶專用小馬甲”是最早一批吃到微博流量紅利的账號之一。“妞妞”是馬甲朋友的一隻薩摩耶犬，由於長期寄養在寵物店被他收養，“端午”是寵物店的一隻蘇格蘭折耳貓，因為“妞妞”洗澡時被它拽了一下尾巴，也被馬甲帶回家。一人一貓一狗，用圖文形式輸出溫馨日常互動內容，收獲千萬粉絲。
2014年後，“妞妞端午”的IP形象基本確立，賺錢的門路也就此打開。它們代言了惠普印表機、出書開簽售會、開展以“妞妞端午”為原型的原創卡通萌寵IP授權等，賺得盆滿缽滿。
除此之外，去年年初，完美日記與李佳琦合作推出了全新的聯名小狗眼影盤，產品封面邀請到李佳琦的愛犬never出鏡。李佳琦在直播間首發的15萬盤預售眼影數秒搶空；眼影盤開售首日，30萬盤也迅速秒光。而never甚至一度被粉絲稱為“頂流N姓女明星”。
據《2020年快手寵物生態報告》顯示，在快手上，寵物短視頻單日最高播放量高達7億，並且每5.4秒平台上就有一場寵物直播，場均直播時長1小時，日均直播時長1.6萬小時。
大數據下，寵物賽道也在“內卷”。
劇本修訂，剪輯包裝讓貓狗“說人話”
動物變“網紅”，少不了專業團隊的推波助瀾。
尤其是萌寵類頭部账號成功出圈，引起了部分MCN機構的注意。MCN行業發展至今，隨流量紅利期迅速崛起，當市場趨於飽和之際，轉型或兼容其他垂類账號是大趨勢。從拉新走向盤活存量，萌寵賽道還未達到峰值，這類嶄新活力自然不會被他們放過。
一方面，他們通過簽約账號找到有粉絲基礎的寵物博主，按比例分配收益；另一方面，他們從零開始，嘗試將網紅的人設複製到寵物身上，在不同平台孵化自己的账號。
比如最大MCN機構無憂傳媒旗下除了“大狼狗夫婦”“毛毛姐”等博主，也簽約了有兩千萬粉絲的“金毛路虎”；再比如專門做萌寵账號的MCN機構38度傳媒，目前旗下共有21位簽約達人，包括全平台有657.4萬粉絲的“小帥家的大狼狗們”、316.6萬粉絲的“小胖的柯基大隊”等。此類寵物账號一條廣告報價從10萬到60萬不等。
這其中，還有不少的包裝套路，不亞於培養一名真人主播。
普通、沒有才藝的寵物想要出圈太難，會哭、會笑、能懂人話是一隻狗或貓“走紅”的基本條件。然而，即使經過訓練的貓狗能理解部分指令，也不可能完全聽懂人話，這就到了考驗平台內容作者的時候。
曾經做過主播的張翰告訴《鳳凰WEEKLY財經》記者，抖音吸粉的主要途徑在短視頻與直播，其中短視頻中很多高智商寵物的段子都是假的，比如寵物類熱門視頻中，不少狗會用錄音按鍵與主人對話，實際上，有些寵物通過訓練能聽懂指令，有些寵物就是隨手亂按，後期再加音效，操作起來也相對簡單。
而快手第一網紅狗“輪胎粑粑”就是最早嘗試用擬人故事情節吸粉的萌寵账號之一，短視頻裡的“輪胎”嘴裡嚼著東西，加上後期配音，就變成一條會說話的狗；叼個大袋子，就說它要去收瓶子賺奶粉錢；爪子放在筆電電腦上，就可以玩電腦......
劇本包裝下，“輪胎”掙錢、帶娃、開車，十八般武藝樣樣精通。
當寵物能自己做動作之後，寵物的另一個優勢就得以體現：比一般人設更有希望打造出1＋1>2的爆款。
比如在抖音擁有一千多萬粉絲的“料理貓王”，就是主人利用貓咪擺拍，做出各種做飯動作，跑贏了其他普通人物同類型做飯的账號。
同時，MCN機構可以給作者提供更高級別的流量扶持，增加曝光度，比如快手大v入駐抖音，達人最高可獲得每天5000元dou+流量扶持，mcn機構最高可獲得10w元dou+扶持，所以說作者只要產出好內容，簽約MCN公司就能用最短的時間引爆。在粉絲量達到一定程度後，公司還會給網紅寵物安排對接廣告開始賺錢。
張翰說，“寵物類账號前期吸粉速度比其他账號快，粉絲黏性較強，對標账號也多，不至於創作靈感枯竭，但形式較為單一，後期容易在漲粉上卡殼。不過，簽約公司可以通過團隊協助，制定寵物專屬爆點，盡量減少在瓶頸期浪費的時間，提高粉絲基數的天花板。”
但張翰也覺得，如果已經有粉絲基礎，個人账號選擇簽約公司有點坑。據他所知，一些MCN機構簽約是五五開，甚至有公司三七分，個人拿三，公司佔七，比例相當不公平。一些拿貨有渠道的主播能夠自己變現，就不會選擇簽約公司。
養寵物做直播，劃算嗎？
相對於已經成熟的人物IP賽道，寵物IP账號還處於大量招新階段。
萌寵類頭部账號較少，抖音粉絲上千萬的萌寵账號不足30個，且粉絲榜前五十中只有“會說話的劉二豆”屬於萌寵類账號。頭部的空缺代表下層還有機會往上衝，比如以羊駝為主線的“神獸阿蛋”因為設定新奇，在抖音發布的第一條視頻點讚量就高達292.1萬。
但萌寵類又不是一個能賺快錢的地方。寵物账號條條框框的限制比較多，即使專注於寵物賽道的MCN機構也很難再跑出新花樣，供他們選擇的類型無非還是知識型或娛樂型兩種。基於萌寵類账號吸粉的特殊性，大眾對寵物的正面性、治愈性要求更高。
簡單來說就是，“雲吸貓”“雲吸狗”的娛樂板塊大部分人都看個熱鬧，雖然會關注，但家裡沒有寵物，就無法成為客戶買他們的寵物用品。每天講養寵物的具體知識，大部分人又沒耐心看完。
星寵秀CEO陳榮也曾在第二屆寵物新國貨大會暨寵物渠道創新峰會上表示，寵物行業MCN公司有很多的局限和痛點。國外MCN棲身於較大的行業裡，比如潮牌、美妝、健身等。所以其中一個特性是需要龐大的市場基數，包括閱聽人、品牌、粉絲、網紅等等因素。但寵物行業還處於發展階段，因此，無論從網紅的數量，產品的宣傳需求，品牌的傳播意識，還是市場預算來看，都很難養活MCN公司自己和眾多網紅寵物。另外一方面，寵物行業大多的品牌公司，還沒有成熟的線上宣傳市場團隊，或者品牌宣傳部。這就導致線上宣傳缺少完整宣傳策略及執行規劃，甚至還不了解如何將新媒體宣傳策略融入到公司整體策略中。
至於變現模式，萌寵類現在也並不具備太多優勢。
小柴的主人對《鳳凰WEEKLY財經》記者透露，寵物類產品的毛利率不高，自己未來計劃對接一些非寵物類目的其他商品，但這個關鍵點在於需要是自己對這類產品有所了解，硬帶純粹的利潤率的話，對粉絲也是一種傷害。 目前，一些拉麵、零食、美妝等單品公司也有找上小柴希望能帶貨，但在小柴主人看來，他們的產品需要自己單獨去做品控，耗心耗力。只有現在這個寵物公司不僅是直播供應鏈，還在做一些第三方的天貓、小程序等商城，對品控有良好的把關，所以最終選擇了它。 不過，寵物類账號變現的主流方式是廣告行銷和電商帶貨兩種，但電商帶貨還只在萌芽期，處於觀望狀態。前期投入相同的條件下，只能二選一的買賣並不劃算，這也是頭部MCN公司更願意選擇簽約人物账號，而不是寵物類的原因之一。
而且，小柴主人認為，並不是所有寵物都能做直播帶貨，現在直播間直播，機位是固定的，需要寵物不然就是睡覺不動，不然就是小範圍的活動，有這個本領的寵物不多；其次，寵物要有一定的知名度，沒有粉絲量的狗，隻睡覺也沒有用。寵物電商其實就是興趣電商，無法單純移植傳統電商的模式，興趣不是把產品放大，而是把用戶的興趣點放大。
再者，寵物的壽命有限，大大縮短了账號收益期時間。初代網紅狗“俊介”憑借和娃娃一樣的長相火遍亞洲，曾為知名旅遊網站拍廣告。但2017年因年齡過大去世，账號只能停止更新。
不少账號博主顯然已經意識到這類問題，在故事情節中不斷增添新成員，用“老人帶新人”的辦法變相延長账號壽命。有的博主會一口氣養三四隻寵物，甚至更多，當粉絲已經熟悉新的萌寵，還可以再單獨開一個或多個账號，將粉絲引流過去，循環利用。
只是，在寵物IP發展的道路上，想要發展出像薇婭、李佳琦等這樣的IP品牌、創造銷量神話，眼下還只是個奢望。
（應受訪者要求，張翰為化名）
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