圖片來源：視覺中國
亞馬遜、谷歌、Facebook三大互聯網公司巨頭爭相瓜分的蛋糕是什麽？
它們看似井水不犯河水，相安無事：亞馬遜做電商，谷歌是搜索引擎，Facebook坐鎮社交媒體。
但表面的平靜之下，實則風起雲湧：它們都有十億美元級的在線廣告收入。
谷歌和Facebook的廣告業務毋庸贅言，不難理解，搜索引擎和社交網絡都會聚集海量的用戶，每一個用戶都可以直接兌換為廣告價格。
亞馬遜則多少有點讓人意外，一般而言，電商都是廣告業務的甲方，是花錢買廣告位的人。但實際上，它也一聲不響地建立起了自己的在線廣告業務。
數據不會騙人。
去年，亞馬遜的廣告收入高達40億美元。據亞馬遜公布，今年第一季度，廣告和其他服務的收入增長了一倍多。儘管距離數字廣告領袖谷歌和Facebook仍有差距，但其後勁十足，增長的勢頭有望持續。
蒙特利爾銀行資本市場（BMO Capital Markets）分析師Daniel Salmon認為，今年亞馬遜的廣告收入將達到95億美元，到2020年將翻一番，達到185.8億美元。
亞馬遜對廣告業務的野心也毫不諱言。
首席財務官Brian Olsavsky在今年4月份的一次電話會議上說，“我想說從產品和財務方面看，廣告會是一個持續性的亮點。”
電商起家的亞馬遜，在廣告行業有何殺手鐧？
答案可能出乎你意料——Prime會員。
Prime會員：讓用戶“活起來”
6月，三巨頭中傳出了兩個看似無關、實則針鋒相對的消息。
一是谷歌為京東注資，探索“全球零售解決方案”；
二是亞馬遜更新Prime會員服務。
谷歌和京東聯手，恰恰就是因為亞馬遜的超級電商地位已經讓在線廣告一哥感到了威脅：用戶在購物時，第一反應是去亞馬遜上搜索，而不是去谷歌。
而亞馬遜更新會員服務則更大有文章。
這次更新，Prime會員服務拓展到會員在全食超市、全食365中享受特別優惠，將Prime Wardrobe（下單3件以上衣服可選擇免郵費部分退貨）向所有會員開放。
Prime會員與本地物流網絡服務，還收購了線上藥房PillPack，布局醫藥線上零售。
想象一下，作為Prime會員的你，會有多少數據儲存在亞馬遜的伺服器裡：吃喝玩樂，購物，物流，甚至醫療保健。
而這一切的重點就在於，將這些數據整合聚集，描繪出一個具體的“人”的形象。這個形象越具體，它能賣出的廣告單價可能就會越高。
Prime會員账服務現已覆蓋了1億多用戶，它將會員與特定的用戶相關聯，亞馬遜可以根據廣告主的需求，在現存數據庫中為其定位用戶、跟蹤用戶，同時尋找出更多潛在客戶。
“Prime已經能夠讓亞馬遜賣廣告了。”Omnicom’s Resolution Media績效行銷部門的總裁George Manas說，該公司經手的廣告支出有34億美元。
“它把服務經濟（Prime會員）變成了一種以個人身份為中心的連接網絡，這跟谷歌在Gmail和其他登錄服務方面的做法類似。”
將不同的數據與用戶身份綁定，就能讓行銷人員以極高的準確性在網上進行目標定位。谷歌通過用戶登錄帳戶達成這一目的，Facebook同樣如此。亞馬遜通過prime會員制度，也達到了相同的效果。
購買圖譜：“臨門一腳”的廣告
“亞馬遜的核心區別在於，他們擁有我所稱的‘購買圖譜’。”George Manas說。
“如果說谷歌有的是‘意向圖譜’，而Facebook的優勢在於‘社交圖譜’，那麽亞馬遜則基本上反映了你想購買的東西，跟其它不一樣的是，它擁有‘購買’按鍵。”
就谷歌而言，Manas稱之為“基於意圖的廣告”，即人們在搜索引擎欄中輸入他們想要的產品，廣告行業即可因此來進行廣告定位。
而Facebook則憑借其20多億的龐大用戶群，幫助行銷人員基於人們在其各個平台所建立的關係（社交圖譜）來定位廣告對象。
但顯而易見，亞馬遜的廣告位才是重磅炸彈。原因很簡單，因為電商網站是客戶下單前的最後一站，而在產品搜索欄中出現的廣告才是最吸引人的。
“亞馬遜的廣告價值是能讓你盡可能地接近購買點。”4C廣告科技公司首席行銷官Aaron Goldman說，“谷歌一直處於漏鬥的底層……而亞馬遜則更進一步，直接縮減了購買流程，因為亞馬遜就是你下單的地方。”
亞馬遜目前的廣告產品線覆蓋了各種形態和設備，包括靜態廣告、影片廣告、以及類似於Google和Facebook的點擊廣告。
但Forrester分析師Collin Colburn表示，亞馬遜的產品仍然相對“粗糙”，缺少強有力的反饋“仍然是一個很大的阻礙”。
儘管對廣告主來說亞馬遜的廣告有著各種詬病，但它仍然為公司帶來了源源不斷的收益。
過往而言，廣告業務的利潤一直很高，跟雲計算部門的“亞馬遜網絡服務”相差無幾。根據蒙特利爾銀行資本市場分析師Daniel Salmon的研究，這兩個部門將繼續拉動公司利潤，其第一季度的業績貢獻了亞馬遜歷史上第二高的利潤率。
Daniel Salmon寫道，“廣告的持續增長起到了關鍵作用。”
挑戰谷歌和Facebook？
目前為止，亞馬遜還沒讓Facebook或谷歌遭受明顯損失。
Collin Colburn說，亞馬遜目前只有15%到20%的廣告收入是從谷歌Facebook那邊“偷”過來的，而絕大多數廣告收入其實是從傳統媒體如報紙、廣播和電視轉運站移過來的。
“這是過去20年數字廣告領一直在發生的故事。” Collin Colburn說。他認為，目前亞馬遜的廣告平台還在“測試和學習”階段，基本上沒什麽廣告主願意永久地在這裡燒錢。
除了谷歌和Facebook之外，小型的社交媒體公司如Snap和Twitter都不大可能受到亞馬遜的影響。
市場研究機構eMarketer預計，到2020年Snap在美國的廣告市場份額將上升至2.2%，而Twitter則將上升到0.9%，它們的市場份額應該都不會被亞馬遜擠佔，因為平台屬性獨特，在上面投放廣告的廣告主都有很具體的原因。
“一般來說，Snap和Twitter上的廣告主更為隨機，”Aaron Goldman說，“往往隨著大型產品的發布出現波動，並且預算上也會有很大變化。”
在Verizon收購雅虎成立Oath時，沒什麽人能料到雄心勃勃的廣告界新手谷歌和Facebook能超越當時的在線廣告巨頭。據eMarketer稱，亞馬遜原計劃在2020年擊敗Oath，但貝索斯的目光可能看得更遠。
又一顆新星冉冉升起，谷歌和Facebook的領頭羊位置還能保持多久？
【鈦媒體作者介紹：本文原創首發於志象網微信公眾號（ID：passagegroup），文/杜展羽、羅瑞垚】
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