文|《中國企業家》記者 王玄璿

編輯|馬吉英

頭圖攝影|鄧攀

一座數千億的金礦被發現後，總有不少嗅到商機來向淘金者“賣水”的人。

過去幾年，外賣市場長成一座約4000億的金礦。商家絡繹不絕地加入這場饕餮盛宴，依靠兩大平台將餐品送至消費者的面前。為了在平台制定的規則下賣出更多商品，讓每一份餐品實現更多的利潤，這些尚未完全掌握遊戲規則的商家們，迫切需要那些“賣水人”提供服務。

這些“賣水人”包括了共享廚房的創業者、外賣代運營方、餐飲供應鏈服務方，乃至佐餐（比如一包辣椒醬）提供者，與外賣相關的產業日漸枝繁葉茂。

平台也充當了一部分“賣水人”的角色。當王興提出互聯網下半場概念，美團的B端業務開始走到台前。SaaS收銀和點餐、餐飲供應鏈B2B平台快驢為美團帶來了更多想象力。而餓了麽提出要賦能100萬本地生活服務商實現數字化升級。

但更多的to B服務，平台很難介入，這就為創業者打開大門。創業者之間的合作與競爭、創業者與平台的共生和博弈交織其中，一股股新生勢力正在野蠻生長。

“賣水人”的生意

Uber創始人卡蘭尼克再次看上了中國市場。

2019年2月，據Techcrunch報導，卡蘭尼克正在將精力放在共享廚房項目CloudKitchens（雲廚房）上。多位業內人士表示，雲廚房收購了此前已完成A輪融資的共享廚房項目吉刻聯盟，原團隊負責運營。雖然吉刻聯盟相關負責人向《中國企業家》表示，對此消息不予置評，但共享廚房這一概念小火了一把。

什麽是共享廚房？簡單來說就是租下一塊場地，吸引外賣商家來此製作外賣。比卡蘭尼克更先察覺到這一機會的是一批本土創業者，熊貓星廚創始人、CEO李海鵬就是其中之一。

李海鵬是一個說話輕聲、不緊不慢的年輕人，相較於飛速發展的互聯網而言，他似乎很適合商業地產這門“慢”生意。

在北大金融系讀研期間，李海鵬曾想創業做長租公寓項目，到處找樓，找供應商，但因種種原因，畢業後沒有從事這一行業，進入了投資圈。他曾主導投資過小南國、滿記等餐飲類項目，地產類項目也接觸了不少。

2015年，人們在瘋狂補貼中養成了點外賣的習慣，餓了麽和美團點評兩大巨頭先後獲得來自阿里和騰訊的大額融資。此時的李海鵬注意到共享辦公的興起，WeWork入華，國內聯合辦公空間數量急劇增長。公司辦公可以整合在一起，廚房是不是也行？而且外賣的食品安全問題頻發，衛生的廚房也許是剛需。

為了驗證需求，李海鵬找了十幾家商戶，發現他們很願意入駐統一管理、成本更低的“共享廚房”。且受製於各地不同的政策，單獨開小店做外賣很難拿到相關證件，比如北京要求餐飲新店有60平米以上，共享廚房統一拿證會方便很多。

2016年3月，熊貓星廚在北京望京開了第一家共享廚房。

“共享廚房實際是重新挖掘C類位置（核心商圈中的非核心位置）物業的流量價值。”熊貓星廚B輪、C輪投資方，啟承資本高級投資經理王昊達這樣總結共享廚房的機會所在。其看得見的盈利模式是，用外賣升級一流商圈內的三流物業，讓沒有線下流量的物業通過外賣產生額外的商業價值，從而獲得租金差。

和李海鵬同樣愛折騰的年輕人方詩魂也盯上了外賣這波浪潮。不到30歲的方詩魂已經創業10年，19歲在美國讀書時便成立了留學谘詢公司。畢業回國後，他被飛速增長的外賣市場吸引，開始在上海試水餐飲行業。探索兩年後他發現，多數傳統餐飲企業深耕於產品品質與自身產能，在外賣平台線上開店則是與線下完全不同的運營邏輯，需要大量的數據支持和專業運營人員。這是剛需。方詩魂認為，這是團隊更擅長、而多數傳統餐飲企業所缺乏的。

2017年方詩魂著手團隊轉型，成立食亨，為餐飲及新零售品牌提供線上代運營一站式商業解決方案。

因外賣而湧現的商機中，代運營和共享廚房最為引人注目。食亨A輪和B1輪投資方元璟資本投資副總裁郭翌認為，跟共享廚房行業相比，代運營的模式更輕。而且在中國高度自由競爭的餐飲市場環境下，代運營公司存在較高價值，商家對提高銷售額的需求非常明顯。

成長的煩惱

食亨的北京辦公區生氣勃勃，銷售人員給客戶打著電話，會議室內進行著員工面試。

在外賣補貼凶猛的2015至2016年，就已經有不少代運營公司，方詩魂發現不少代運營從業者都是從外賣平台出來，靠規則或資源去做運營，比如向平台要補貼等。在食亨完成幾輪融資的同時，也有其他代運營公司進行融資。

“代運營公司的頭部玩家只有幾個，但大大小小的公司加起來能有上千個。”一位接近該行業的人士指出。

郭翌認為，代運營的門檻不是非常高，比如美團的BD經理積累了一些品牌資源，也可以出來成立公司專門服務一些小品牌。競爭存在，就會有殺價的情況，在一定程度上影響了行業利潤率，與一些客戶的合作可能就是打平或者微利的。這些打平或微利的客戶很多是餐飲頭部品牌，要想實現較高的利潤率還需要依靠更多中等品牌。

但獲得知名品牌的背書，是在行業中迅速建立影響力的第一步。在2018年上半年之前，食亨的主要目標客戶為頭部品牌，團隊成員想辦法拿下了桃園眷村、一茶一坐等品牌，重點為他們做一對一定製化服務。

在此之後，食亨向中小品牌滲透，找到質量更高、付費意願更強的商家，放慢擴張腳步，爭取實現盈利。

2019年外賣零售化趨勢越來越明顯，一切皆可即時配送，食亨的客戶名單上多了農夫山泉等零售品牌，目前鮮花、水果、醫藥零售等品類佔到食亨總體份額的20%。

眾多玩家進入外賣代運營行業，因為其有可對標的對象，人們說它“就像10年前的電商代運營”。電商代運營的龍頭寶尊電商已經赴美上市，市值約24.5億美元，2018年淨利潤達到2.7億元。“外賣市場和電商市場不同，但5年內跑出一兩家上市公司仍然有希望。”郭翌說道。食亨在2019年2月完成第二輪融資後，其整體估值躍升至近20億人民幣。

前景看起來很樂觀，而代運營公司也存在普遍被詬病的問題，最明顯的就是依賴人力去解決商家的具體問題。曾有人問方詩魂，會不會出現服務完一些商戶後對方自己找人做運營的情況，方詩魂回答說絕大部分這樣做了的客戶後來業績會掉得很厲害，因為運營是一個細活，隨時間不斷變化，不存在一招鮮吃遍天，需要及時反應，及時修改方案。這一方面凸顯專業團隊的必要性，一方面也說明這是一個需要大量人力的行業。

熊貓星廚的發展路徑更多地受到政策影響。

有相關行業人士認為，法規的不完善會在一定程度上限制共享廚房的發展速度。“很多人喜歡拿共享廚房和WeWork做對比，實際上共享廚房的風險更高。共享廚房可能還會與入駐商家在供應鏈、外賣運營等方面有合作，這意味著場地經營方需要承擔更大的責任，也是風險。”

在王昊達看來，這樣的責任與風險確實存在，但恰恰說明了共享廚房已經提供了超出“場地提供者”的價值。不過餐飲只是各行各業中的一種，共享廚房從租賃面積的角度來看市場不會有共享辦公那麽大。

由於各地區的政策不同，在實際經營中會出現不同的問題。2018年9月，媒體曾報導過多家平台因涉及套證經營、燃氣和證照等問題，多次被強製關店或延期營業。熊貓星廚相關負責人表示，由於各地在消防等各方面法規不同，需要積極地和政府溝通。“之前沒有這個業態，我們其實都在推動行業往前走，我覺得政府也會歡迎這件事。”

在公司內部，管理是李海鵬不斷在探索的事。作為線下公司，熊貓星廚一直在思考如何實現快速增長，快速增長就代表價值增長。但在快速增長的過程中，公司可能會暴露出很多問題。如何找到一個平衡點，將問題控制在一定範圍內，避免崩盤？

成立第一年，熊貓星廚隻開了幾家新店，到2016年約有10家門市時，李海鵬發現隨著門市及員工數的增加，公司整體效率出現下滑現象。如何打造出真正的組織？團隊花了很大精力去跨過這道坎。

王昊達認為，基於內部管理的優化，2018年熊貓星廚證明了自己的區域複製能力，從大本營北京擴張到了其他城市。目前熊貓星廚的150家門市中，北京門市數為68家，其他分布在上海、杭州和深圳。

“討口飯吃”

在兩大平台搭建起的外賣市場下，“賣水人”要在這套遊戲規則中找到自己的生存方式。

“這些服務提供者是在為整個生態做貢獻，是一個共生的關係。”一位行業人士調侃道，“說白了都是在平台的生態裡討口飯吃。”

熊貓星廚早期辦公室在望京，O2O大戰鼎盛時，公司很多東西都是在樓下的掃碼一條街“掃”來的。後來掃碼一條街不見了，O2O被質疑是偽命題，有擔憂的觀點認為，外賣也是其中之一。雖然熊貓星廚的數據沒有降下來，團隊也相信外賣的消費習慣已經被教育起來了，但市場的擔憂聲還是會影響行業的發展。

不過與擔憂聲相比，服務者更需要熟知平台的叢林法則。

在一位外賣代運營人員的電腦桌面上，你也許能看到多個商戶的後台，工作人員諳熟平台的排名規則，為商戶購買合適的推廣位。工作人員也許還需要和外賣站長搞好關係，讓騎手們多來商戶附近等單，提高配送效率。一位外賣代運營從業人員表示，比起有電商代運營經驗的人，他們更喜歡招從美團和餓了麽出來的人，因為外賣完全是另一套系統。

如果第三方服務公司希望直接與外賣平台進行數據對接，而不是用爬蟲去搜集全網數據，更需要在兩家平台中保持中立與平衡。

一位相關行業公司負責人在處理與平台的關係時非常謹慎，強調公司不會接受任何一個平台方單獨的投資，包括平台背後的阿里和騰訊。

有一種可能似乎不需要過分擔心，就是巨頭自己下場做這些to B生意，雖然已經有這種情況發生。行業巨頭美菜網曾獲得美團投資，但美團內部提供類似服務的快驢業務從去年開始被放在了更重要的位置上。美菜網CEO劉傳軍在接受《中國企業家》採訪時曾表示，雙方主戰場不同，只是在拓展新業務時會有摩擦。

而在外賣代運營等其他幾乎完全因為外賣興起的行業，目前兩大平台還未涉足。“平台更多是建立一個公正的政策，裁判員上場跑步可能不是最有利的。”郭翌說道。

有投資人表示，餓了麽曾討論過進入共享廚房行業，最終因為阿里的收購暫停了這一計劃，其低調開展的線下門市業務與共享廚房不同。2018年7月，餓了麽宣布已在30多個城市開設數百家“未來餐廳”線下門市，孵化數個網紅外賣品牌。未來餐廳可在餓了麽平台上選擇某些品牌，其經營及供應鏈由餓了麽負責。

一位行業從業者表示，在平台手伸不到的外賣產業鏈上，有很多環節利潤很高，而且既有產業創新能力不強，新生力量進入會有很大優勢。他曾研究過外賣中一份佐餐的利潤率：一盒佐餐的成本約6毛錢，給餐廳的批發價約為1.2元，而餐廳賣給消費者在3元左右，利潤率達到50%。

看起來機會很多，平台間的不斷競爭與變化考驗著掘金路上的“賣水人”。“賣水人”之間也偶爾擦槍走火，服務於同一批淘金者。但每個“賣水人”都認為，現在提競爭為時尚早，行業還處於初期，彼此都是互補關係。維持好這份和諧，謀發展為先。