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已經提前買好的戶外廣告位,疫情期間還有救嗎?

記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

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假如你最近碰巧路過杭州的湖濱商圈,大概會被延安路這裡一個巨幅的廣告牌所吸引,大字寫著“還是別看這個廣告了”,小字解釋稱“這原本是我們2.23-2.29的促銷廣告,現在臨時換掉了。雖然一切走向正軌,但也建議您少在公共場所聚集,別在廣告前停留太久。在家用心生活,等春來。”——這是網易嚴選的廣告。

網易嚴選的廣告

網易嚴選的廣告

當然,你可能沒機會出門看到。更多人注意到這個廣告牌並形成討論,還是在社交網絡上。

社交媒體評論

社交媒體評論

社交媒體評論

“給創意加雞腿”“毫無廣告痕跡”“本來沒人會停下來看廣告的,現在有了”網友紛紛評論道。

“我們在媒體報導中看到,部分地區的民眾對於疫情的防控開始松懈。”網易嚴選市場品牌相關負責人告訴界面新聞,“所以想到把廣告做成‘溫馨提示’,提醒民眾不要聚眾。我們思考市場如何運用‘傳播資源’幫助到這些有效信息的傳達,由此想到了這個創意。”

而在廣告設計過程中,該負責人認為,最樸素的才是最打動人的,於是他們通過純文字排版做成了“提示信息”。

可以說,網易嚴選其實把疫情之下的電商促銷廣告本身,製造成了一次事件行銷。

它的邏輯在於,是用一種逆向思維的方式來吸引注意力——讓你別看,但還是傳遞出了促銷的信息點(2.23-2.29號促銷),又體現了品牌的公益關懷,還支持了政府工作。

疫情給廣告行銷帶來的最大風險在於,消費需求的下降導致的廣告需求下降。整體傳播環境和國民情緒的變化,讓之前曾經策劃好的、歡樂喜氣的行銷方案變得不合時宜。加上大部分人不外出活動,戶外廣告的傳播效果也遭遇尷尬處境。這給很多廣告主帶來的困擾是,已經提前買好的廣告位,還有救嗎?

品牌行銷方案的及時調整,顯得尤為重要。

這次的巨幅廣告牌位於杭州延安路湖濱銀泰商圈的工聯大廈,寬170米,高18米,據稱是目前亞洲最大尺寸的LED戶外廣告牌。而既然廣告排期已經買了,不做點花樣就根本沒人知道,在文案上及時調整靈活應變,還能再社交網絡上進行二次傳播帶來話題。

“疫情影響下的特殊時期,社會責任一定是品牌的第一位。”時趣廣州總經理陳迎對界面新聞分析道,如果有商業目標需要達成需要做行銷的話,商業目的就不能太明顯,要弱化娛樂性,同時也結合公益與國家政策結合在一起。“

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