不僅僅是飛車扣籃 第4年黃金聯賽的商業突破

黃金聯賽廣州站上演的飛車扣籃

　　文章來源：體育大生意公眾號

　　本文作者：羅冉峰

　　STO，廣州本土街舞團組合，目前正在參加綜藝街舞大秀《熱血街舞團》。男生們火紅的表演服跟廣州午後超過30攝氏度的高溫相得益彰。

　　在當下的中國娛樂市場之中，欣賞街舞舞者技藝的人群，也許多是年紀尚輕的小姑娘。而像Jus Fly這種世界知名的扣籃高手，則絕對能讓男士們一並激動起來。這位來自加拿大多倫多的“民間飛人”，一登場就交出國內罕見的拿手好戲——前手翻拾地上球後扣籃。

　　在2018年3X3黃金聯賽廣州站揭幕戰現場，街舞與扣籃吸引了不同群體的眼球。再加上峰回路轉的3X3籃球賽作為核心成分，籃球的火熱蓋過了現場高溫。在這種熱度之下，走進第四賽季的3X3黃金聯賽劍指更氣勢磅礴的新目標——“打造全球最大的三人籃球賽事”。

　　規模獎金影響力，三大方位全面更新

　　3X3黃金聯賽是新浪體育創辦的賽事，前身為2015年的新浪街頭籃球爭霸賽。2015年，3X3黃金聯賽的品牌正式誕生，並在2016年得到國際籃聯（FIBA）的認證，成為FIBA 3X3籃球體系的一部分。2017年，3X3黃金聯賽迅速發展為國內規模最大的3X3籃球賽事，覆蓋24座城市，超過6000支球隊、24000名選手參戰。

　　2018年，3X3黃金聯賽進行了賽製更新，向下拓展了3X3黃金聯賽省級賽（SGPL），向上設立了3X3黃金聯賽精英賽（SEL）。參賽者將以省級賽為起步舞台，爭取晉級到賽區決賽；賽區決賽的優勝者再獲得精英賽參賽資格，爭奪年度總冠軍。

　　▼賽事線下人氣十足，新浪體育對其線上影響力也充滿信心

　　省級賽分散在多座城市舉行。所以2018年3X3黃金聯賽設定30個賽區，看似與去年相比規模擴大程度有限，實際上卻將直接覆蓋近70座城市。新浪體育方面期待最終能用16000支球隊、64000名運動員參與角逐。

　　更明顯的更新體現在獎金方面。2017年賽事總獎金為112萬元人民幣，已成為亞洲最高獎金的三人籃球賽事。今年新浪體育打破自己創造的紀錄，把總獎金大幅拉升至200萬元。

　　▼新浪網高級副總裁、新浪體育總經理魏江雷 

　　此外還有締造中的更新。新浪體育提出未來三年要令賽事創造100億以上的微博話題閱讀量設影片播放量，創造“雙百億”成就。2018年的具體指標則是35億話題閱讀量和10億播放量。

　　在2018年3X3黃金聯賽廣州站的新聞發布會上，新浪網高級副總裁、新浪體育總經理魏江雷解釋了這兩個數值代表什麽概念。“35億，是中超+CBA去年微博主話題閱讀量之和的三倍有余。10億，是中超可統計的微博相關影片播放量的兩倍。”

　　一系列的更新，和應了本賽季3X3黃金聯賽的新口號——“大有可為”。對於普通球迷來說，打籃球不再是小圈子中的孤芳自賞，而是有機會在百萬級甚至平台（3X3黃金聯賽目前的微博粉絲數是103萬，新浪體育粉絲數1036萬）上展示自己的技藝。對於草根籃球的佼佼者來說，除了爭取豐厚的獎金之外，更有可能通過賽事的上升管道，進入澳大利亞NBL籃球聯賽的試訓營，追尋職業之夢。

　　獨樹一幟的觀賞性，3X3籃球是綜合視聽盛宴

　　要真正做到“大有可為”，賽事的觀賞性必不可少。

　　3X3籃球在這方面有得天獨厚的優勢。橫向比較，籃球屬於集體運動，比起個人運動項目增加了團隊犀利配合的欣賞角度。而在集體運動中，籃球卻又屬於強調自由主義的一項，給個人巨大的施展才華太空。在團隊合作和個人英雄之間，籃球取得優秀的平衡。

　　至於縱向比較，3X3籃球相對於傳統五人籃球節奏更快、攻防更頻繁乃至得分更多，很容易激發賽場上的瞬間高潮。

　　▼快節奏攻防是3X3籃球的魅力之一

　　以4月1日廣州站的賽事為例，最終分站冠軍華南三加一隊兩次（半決賽和決賽）最後時刻扳平，兩次在延長賽第一次出手便以遠投終結比賽。戰果均在電光火石的一瞬確定。

　　而四強分子之一KL二隊在內線較乏力的情況下，主打外線投籃。這種粗暴的戰術成就了球隊後衛獨得13分中的12分的神奇場面，令最多落後五分的KL二隊末段一度有望追上。

　　在高水準的3X3籃球對抗中，15秒裡完成三四次攻防及得分交換並不罕見。如果在比分膠著的局面下出現這種場景，可以想象氣氛將如何勁爆。

　　再加上文首提到的街舞和灌籃表演，3X3黃金聯賽集合了多種吸引眼球的元素，令觀賽成為十分愉悅的視覺體驗。

　　眾所周知，3X3籃球脫胎於美國城市的街頭籃球文化，而街球文化又與崇尚自由式表演的黑人文化、嘻哈文化有極深淵源。籃球、說唱、街舞、打碟、塗鴉……種種元素雜糅起來，構築起一場盛大的視聽盛宴。美國本土乃至世界各地的籃球節都主打這一路線，3X3黃金聯賽同樣抓住這一脈絡，創造出獨立自主的充滿綜合娛樂味道的體育賽事品牌。

　　▼比賽期間穿插街舞表演環節 

　　高規格的回饋機制激發優秀的草根選手加入，強有力的視聽輸出則保證觀眾的觀賽體驗，促使參與者與觀摩者各得其所。一方竭盡全力，另一方沉浸享受，形成良好的氣氛互動，這才是奠定“大有可為”的基礎。

　　汽車品類讚助商首度加入，“飛車扣籃”締造成功跨界

　　3X3黃金聯賽是新浪體育宣布從媒體轉型體育公司後的重頭項目。起初連新浪體育頻道的記者對自家的賽事都不看好，然而後來3X3黃金聯賽先是在央視直播、去年又有國外知名體育電視台福斯體育亞洲加入到轉播行列。今年新浪體育更宣布與傳媒巨頭Media Pro簽署戰略合作框架協定，雙方將就未來五年3X3黃金聯賽海外的影片版權和商務開發等達成全方位合作，共同助力賽事的全球化推廣，目標將3X3黃金聯賽打造成國際知名三人籃球聯賽。

　　▼包括福斯體育亞洲在內的多家電視台轉播不同階段賽事 

　　強大的轉播陣容除了有助於閱聽人接觸賽事，也有利於招商。今年新浪體育新簽了海馬汽車作為頂級戰略合作夥伴，另外與匹克體育與天速地板兩位老朋友延續合作。

　　海馬汽車是3X3黃金聯賽簽下的第一家汽車品類讚助商。海馬汽車市場部部長浩瀟瀟在新聞發布會的採訪環節中說：“3X3黃金聯賽的報名年齡是17-35歲，這個年齡段與當前汽車主流品牌的核心消費人群的年齡段非常吻合。我們非常希望能夠跟新浪3X3黃金聯賽攜手暢想一個非常美好的未來，也希望通過賽事構築一道汽車品牌跟年輕客戶人群溝通的橋梁。”

　　據新浪體育相關人士透露，海馬汽車的代表去年現場觀看了3X3黃金聯賽總決賽，對賽事的品質十分認可。賽後雙方開始就讚助合作展開對接。

　　最終的合作包括了由海馬汽車與新浪體育共同策劃多項賽事相關行銷事件，包括在線下指定4S店和線上各平台展開的籃球主題活動。譬如結合這次揭幕戰的時間節點，海馬汽車推出了海馬S5和海馬S570版兩款重要車型的一個促銷活動，“最高優惠15800元。”被媒體問到具體如何激活賽事讚助時，浩瀟瀟說道。

　　除了刺激銷售，塑造品牌形象無疑也是重點考慮。海馬主打8-10萬元細分價位的都市型SUV，講究在該區間內提供動力最強的產品。“講究快節奏進攻的3X3籃球，與我們的產品定位十分貼合。”浩瀟瀟說。

　　▼浩瀟瀟、Jus Fly與“神秘5號” 

　　浩瀟瀟提出，隨著核心消費人群年輕化，行銷手法也應該採用“組團打怪”模式，增加跨界行銷的頻率。廣州站的扣籃表演環節是本次合作的跨界案例之一。Jus Fly挑戰高難度表演——躍過站直的人與一台海馬S5青春版扣籃。這台汽車在此前的微博預熱中被稱為“神秘5號”，賽前渲染與賽中亮相構成了一個令人印象深刻的品牌曝光過程。

　　還有更多與海馬相關的環節被植入到比賽過程中，邀請觀眾參與互動。當中包括摸高比賽“反引力挑戰”，以及蒙眼搶拿優惠券的趣味互動。

　　攜手運動裝備老客戶，打造“品效合一”合作方案

　　連續第二年，匹克體育成為3X3黃金聯賽的運動裝備讚助商，其投入力度達到千萬級別。“匹克讚助體系裡面有一個原則：成為匹克的合作夥伴，就像一家人一樣。沒有特殊情況，不會停止一項合作。”匹克體育市場部副總監林小雄說。

　　作為回報，新浪體育建構了名為“品效合一”的服務方案。這一方案的本質是“共享”。

　　共享本身正是商業讚助的重要追求之一。品牌希望賽事的閱聽人也能成為自己的閱聽人，達到一定程度的商業效益。新浪體育想做的，正是推動賽事的參與者、粉絲成為匹克體育的顧客，用其流量優勢為匹克體育線上商城與體育用品消費之間搭建快速通道，直接帶動品牌銷售業績的提升。

　　根據林小雄透露，這一合作方案成效喜人。“有一個運動員一直在關注3X3黃金聯賽，他對一款賽事專屬的產品很感興趣，但無法在市面購買。於是他想辦法加了我微信，爭取得到這件心儀的產品。”

　　▼林小雄介紹匹克裝備 

　　成功實現共享基於一個前提，賽事與品牌面向的群體一定程度乃至高度重合。新浪體育在招商時一直都有考慮這一點。相關人士透露，在裝備讚助商這個領域，3X3黃金聯賽優先考慮國產品牌。因為辦賽的目標是推廣一項運動，讓它更深入全國各地的草根籃球圈子。而有國內品牌有與之相應的各級市場布局能力。

　　林小雄的話印證了這一點：“匹克的口號是‘I Can Play’。我們相信參與體育的不僅僅是專業運動員，而是所有熱愛運動的人。”新浪體育希望全國的年輕人都參與籃球，匹克希望全國的年輕人都熱愛運動。雙方有一致的追求，達成了共享的基礎。接下來的事情，就是如何擴大規模、“大有可為”，讓彼此都實現目標。

　　海馬同樣與賽事有一致的地域市場定位。浩瀟瀟說：“海馬汽車在國內有接近400家的門市，同時400家門市之下還有更多的二級的分銷商。我們在門市裡設定籃框，塑造籃球的氣氛，令籃球在各線市場進行深入的滲透。”與此同時，3X3黃金聯賽所覆蓋的70座城市的籃球迷，也可以在參與賽事的過程中獲得相關福利，在海馬的門市使用。

　　下一站：讓草根登上國際舞台

　　對於新浪體育、對於海馬汽車、對於匹克體育，他們有一致的“大市場”追求。因此“大有可為”的口號同時符合三方各自的需求。不過就3X3黃金聯賽本身的發展來說，“大有可為”還跟“格局”和“目標”有關。

　　格局和目標其實具有一致的指向——格局去到某一個層次，目標自然也往格局的方向靠。辦賽的格局是幫助草根球手追夢，那目標就是為參賽者提供更高級比賽平台的入口；格局是把籃球運動的種子撒遍全國，那目標就是繼續擴大規模，走進更多的賽區和城市。

　　在3X3黃金聯賽的格局中，把這兩個方向都包容進來了。

　　▼新浪網巴特爾再度擔任賽事的“黃金導師” 

　　新浪體育賽事總監劉荑瑟介紹，2017年時，3X3黃金聯賽的前列隊伍，大多數是半職業化的俱樂部。如果把這些俱樂部往職業化方向運營，可能會涉及到打造專用主場場館等操作。相關方面3X3黃金聯賽都願意提供幫助。同時3X3黃金聯賽從去年開始邀請著名前國手巴特爾擔任黃金導師，巴特爾期間不但充當代言人的角色，更會身體力行地向參賽球員提供往職業化方向發展的經驗和建議。

　　另外，3X3黃金聯賽也在探索國際化的前景。去年已經有若乾NCAA球員參與賽事，今年的一大新舉措則可能是邀請澳大利亞NBL聯賽派球隊來華進行表演賽，增添賽事的國際成色。職業化與國際化，構成了3X3黃金聯賽為中國籃球愛好者打造追夢平台的兩大元素——參與其中，就有可能與職業籃球進行更深入的接觸。

　　草根與職業是一組相對的概念，但在體育界，這是不可分割的兩部分。絕大多數熱門運動項目都以強大的群眾基礎為成功前提。要讓職業化運動員吃上飯，就必須要有足夠多的人去欣賞他們的技藝。

　　3X3籃球易於開展的特點，可保證推廣投入不至於過分艱辛，因此3X3黃金聯賽在走向高端的職業化同時，也能兼顧對籃球金字塔草根塔基的牢固任務。

　　劉荑瑟提及到北京的“日落東單”模式。東單是北京的街頭籃球聖地，日落東單則是聖地上的經典比賽。“我們考慮在一些3X3黃金聯賽的城市賽、省級賽中，引入類似日落東單的模式。又或者把一些社區球場重新設計為‘黃金’球場，採用黃金聯賽的視覺元素。黃金球場不僅是用來輸入黃金聯賽品牌，更重要的是給草根球迷更好的打球條件。我們不收費，歡迎他們自由來玩，都養成打球的習慣，構建起籃球的社區文化。”

　　為了更好地研究草根出路，新浪體育與廣東省籃球協會達成戰略合作。新浪體育簽約成為廣東籃協“首席新媒體戰略合作夥伴”，助力廣東籃協旗下賽事的推廣，廣東省籃協將作為3X3黃金聯廣東賽區指導部門對賽事予以支持和指導，共同打造3X3黃金聯賽省級賽比賽。

　　▼東莞某村的一個籃球場，圖片來自網絡 

　　廣東地區的籃球氣氛素來高漲，上有多支CBA球隊立足於此，下有各地村落總會在村口建一片兩片籃球場。無論是球迷文化建設還是草根籃球推廣，廣東地區都能帶來大量有益的啟示。魏江雷在新聞發布互上誠懇表示：“希望廣東籃協能給賽事指引發展的方向。”

　　當初，新浪體育在探索頻道自身的發展方向時，選擇走賽事路線，遂有3X3黃金聯賽的誕生。如今3X3黃金聯賽一路走來，年複一年地做大做強，也算是走在正軌之上。今年新浪體育抓住“大”字做文章，“大有可為”的含義非常寬廣。不但要在規模上做成世界最大，還要給體育賽事的健康運營做出“大表率”，還要給運動項目推廣做出“大貢獻”……這些不同角度的“大有可為”能達到什麽程度？就看接下來新浪體育的表現了。