奢侈品上抖音時機成熟了嗎？

為了搞清楚有哪些奢侈品牌上了抖音，我們搜索了二十幾個國內知名度最高的品牌名，中英文。

結果，目前已知的仍然只有@Michaelkors，Dior官方账號@愛尚迪奧 ，以及發布過Chanel官方內容的藍V账號 @抖音美好生活映像志 。

沒有Gucci，沒有Prada，數字行銷急先鋒Burberry也沒有在抖音留下任何官方足跡。

找到幾個和奢侈品接近的時尚品牌，比如雅詩蘭黛旗下的悅木之源@Origins，以及@adidasneo ，後者是抖音上的行銷模範生。

總結一下，抖音上奢侈品牌官方账號還極少。換句話說，大部分奢侈品牌還不願意讓公眾知道，他們和抖音有什麽來往。

他們是否正在開放抖音官方账號的路上？根據我們與品牌的私下接觸，很多頂級品牌對抖音關注度相當高，但讓他們邁出第一步，並不容易。

有趣的是，Gucci和Prada，以及我們搜索的其他知名奢侈品牌，無一例外，抖音账戶名稱已經被人搶注了。這也許就是為什麽Dior的抖音官方账號是@愛尚迪奧，@Dior的主人身份不明。

01

-

Dior可能是抖音策略最積極的奢侈品牌。今年七夕，Dior邀請Angelababy、王麗坤、景甜、孫伊涵和王子文拍攝了DIORAMOUR手袋影片。點擊藍V账號下面的“新品上線”，可以直接跳轉到購買頁面。

抖音首頁影片動輒就是幾十萬、幾百萬的讚，Dior目前的影片最高讚3萬，粉絲4.3萬，數字不算大。七夕這一波發布之後，@愛尚迪奧 沒有再更新。

今年7月，藍V的@抖音美好生活映像志 發布了12段Chanel J12腕表的影片。J12是Chanel閱聽人群比較大的系列，可以從抖音跳轉品牌官方頁面。

Chanel和Dior都被視為藍血品牌，但因為產品線長、閱聽人廣、銷售規模大，品牌作風並不高冷，歷來重視年輕人、重視傳播聲量。這幾年她們產品風格年輕化，傳播上也重視年輕人聚集的平台。

大眾品牌的行銷動不動就說“雙微一抖”，奢侈品亦不能置身事外。

抖音的日活躍用戶數量在2018年春節前後飛升，從4000萬達到7000萬。6月最新官方數據，抖音日活達到1.5億，活躍著大量年輕人。

中國千禧一代人口數量高達4億，怎樣才能快速、大規模影響到他們？比抖音更厲害的工具，目前不多。

不過抖音爆紅之後，似乎每天都被拷問是否過於草根、格調“太low”？事到如今，就看品牌對利弊如何權衡了。

02

-

抖音是短影片。一般账號單個影片時限15秒，部分账戶可以申請延長到一分鐘，一般豎屏、滿佔手機的影片更吸引用戶。

15秒很難“講故事”，但奢侈品擅長的蒙太奇概念剪接畫風，還是和抖音意外契合的。品牌每年在市場公關方面大筆投入，已經建立了成熟的視覺製作體系。很多影片素材，可以直接發抖音。

早期，為了幫助手機拍攝的用戶製作“酷炫”影片，抖音推出了不少特有的視覺效果和攝影手法，例如“靈魂出竅”、“時光倒流”、各種場景轉換等。

這些是抖音特有的鏡頭語言，也是抖音用戶之間的通行暗號。Chanel和Dior的抖音影片中，就有不少這樣的，看起來簡直就像是抖音內部人士親自上陣製作。

比如：頻繁出現的翻轉式運鏡，早期抖音上很常見；在部分影片中@的藝術家，抖音账號的介紹是和抖音長期合作的內容創作者；有一段女舞者在鍾表上起舞的背景，來自上海昊美術館“虛構”展，是小紅書上的網紅地點。

Chanel的這12段抖音影片，我們在instagra上沒有找到相同的。Chanel 像是為抖音這個平台專門拍攝製作。

Dior則運用了大量“一般人不知道的“抖音玩法，這次DIORAMOUR手包影片中，景甜、王麗坤和Angelababy就用到了抖音上最火的元素——手勢舞。Angelababy的配樂是抖音上的網紅歌曲《有何不可》。

前一陣子，Dior還和抖音官方合作了一個“挑戰賽”，現在改名叫作“話題” #一起美到發光，推廣試用Dior的變色潤唇膏。挑戰賽是一個豪華套餐，你能看到：品牌官方影片，抖音配合的網紅造勢，還有引導普通用戶創作內容，等等等等。

這次挑戰賽中不少精彩好看的影片，來源於專業內容團隊，從數據看，整個話題水花不大，只能說是一次動了很多腦筋的試水了。

挑戰賽影片中，有些還出現了Dior的口紅貼紙，配上標誌性的抖音紅藍雙色陰影。這也是品牌和抖音官方合作的產物。

Dior在挖空心思研抖音，用戶感受被放在很重要的位置，而Chanel比Dior謹慎，仍然堅持品牌為中心，避免被“玩壞“。

03

-

對大眾消費品來說，抖音上的把戲沒有什麽禁忌。小米是抖音上的網紅，老闆雷軍親自上抖音自嘲搞笑。

其實，抖音最直接的商業化模式和微信微博一樣——資訊流廣告。打開首頁往下刷，一般從第四個影片開始，大約每二十個影片出現一條，會有“廣告”標簽。抖音常見的資訊流商家大多是遊戲公司、餐飲加盟、婚紗攝影這些。

從我們自己的使用體驗看，這些資訊流廣告還沒有太精準地定向。而且，用戶通常一眼就能分辨出廣告，15秒的內容，播放個兩三秒就很容易被用戶劃走。

這種資訊流廣告顯然不適合奢侈品，和遊戲公司、餐飲加盟、婚紗攝影混在一起，是品牌的災難，就像是把路易威登店鋪開進農貿市場。而且，不論是展示效果還是帶貨效應，都性價比很低。

另一個廣告位自然是抖音的開屏畫面。這種一次動輒周期好幾天甚至一兩周，每次曝光量極大的投放，據說一次就要幾十萬起，隻適合特別財大氣粗的主兒。

如果以上算硬廣，抖音也有軟廣——品牌邀請抖音上的紅人，拍攝有品牌和產品元素的影片，紅人據此收取一定的代言和推廣費用。

我們從抖音的合作夥伴處得知，這種軟性廣告內容，都要向抖音方報備，抖音同時要抽成30%以上的廣告費，但並不給因此給影片額外曝光。未經報備而被抖音工作人員識別為廣告，就有可能面臨影片下架乃至封號的後果。

事實上，這也成為抖音廣告收入中相當重要的成分。就在9月3日，抖音正式開放了一個叫作“星圖”的平台，以管理這類合作，看起來有點像“微信廣告助手”。

關於投放價格的各種說法，我們向抖音官方詢問，但沒有得到回復。

更為複雜的玩法，就包括“挑戰賽”（話題）這樣的套餐了，更適合於奢侈品的新品發布或者限量款曝光。抖音官方、品牌和紅人同時引領普通用戶創作內容，增加參與感，還可以搭配背景音樂和貼紙讓這些品牌符號，更加深入人心。

去年11月，Michael Kors 發起了 #城市T台，不服來抖 的挑戰賽，一周之內吸引3萬多用戶的自發創作。截至目前，數據顯示總影片瀏覽量超過5億。

短影片很難敘述完整的故事，體現產品的優點，乃至說服購買，帶貨上可能尚有欠缺。比較靠譜的，是抖音在曝光和導流方面的作用，這對奢侈品來說是有價值的。

早期抖音將用戶描繪為一二線城市，18-24歲人群為主的潮人，早期運營團隊專門去藝術院校挖掘了不少用戶，創作高品質、高格調的內容。

隨著用戶爆炸性增長，2018年1月，抖音修改品牌廣告語為“記錄美好生活”。這很難不讓人想到快手的“記錄世界記錄你”。

親子、寵物、旅遊等內容比例上升，似乎離奢侈品一直念叨的“調性”二字更遠了。抖音的流量威力已經沒有太大的爭議，讓奢侈品遲疑的，自然還是調性問題。

抖音官方账號的認證，需要數百元的費用，還要上傳公司證照，和微信起步階段相似。2015年微信朋友圈廣告上線階段，最先出現的是寶馬、伯爵等奢侈品客戶，因為微信團隊希望用這些領袖品牌為這個新產品定調。

朋友圈廣告早期是一對一邀請奢侈品牌合作的，抖音目前也表現出類似的動向，主動和心儀的奢侈品牌展開接觸。

有了Chanel和Dior的先例，其他奢侈品牌不再那麽擔心“上抖音會被罵”，但和入駐微博、入駐優酷相比，抖音官方账號目前還沒有擠進“標準配置大目錄”。

抖音的影響力能否保持增長？未來平台是否面臨各方壓力？入駐早的品牌是“早鳥”還是“先烈”，入駐晚了，是“時機成熟”還是“痛失紅利”？

今天，“入駐”本身已經沒有致命風險了，就看內容怎麽拍，遊戲怎麽玩。今天對品牌來說，即使不開通官方账號，最好也要有專人研究各種玩法，免得明年七夕，別家招數用盡，你卻一片茫然。

……

最後，不如，關注一下抖音账號@ 盧曦採訪手記

上期ERDOS純羊絨手包送給以下讀者，請發地址過來

@凱文 @ Mr.Che 和 @Nancy 金鎂

盧曦採訪手記