線上賣“挖掘機”：長沙重工業企業的數字化出海

每經記者：劉玲 每經編輯：張海妮

還記得春節時紅極一時的“藍忘機”（藍色挖掘機）、“送高宗”(高層吊車)和“送灰宗”(混凝土運輸及攪拌車)嗎？這些建設火神山、雷神山醫院的施工設備，實際上是來自中聯重科、三一重工和山河智能等知名工程機械企業，而這些企業大都出自我國“工程機械之都”——長沙。

7月27日，進入三伏天的長沙，室外溫度衝破36攝氏度，午間的一場大雨，迅速帶來了一陣涼爽。下午3點多，長沙市黃花鎮的山河智能廠房中，楊娟正在用英文向國外客戶直播展示公司的小微型工程機械設備，今年2月份以來，這樣的直播她做了很多次。

7月27日，山河智能員工楊娟用英文向國外客戶直播展示公司產品。

圖片來源：每經記者 劉玲 攝

在疫情影響下，全球範圍內的重工業機械展會先後或取消或提前結束，這也讓許多工程機械企業不得不走向線上，入駐阿里國際站等外貿平台，以及線上展會，像山河智能這樣直播看廠、線上賣工程機械設備的企業還有數千家。

不過，線上賣“挖掘機”也不是那麽簡單：工程機械產品往往有著訂單金額高、產品規模大等特點，B2B的貿易是一個長流程的交易過程，所以“重工業直播”不同於“網紅帶貨”，更多依賴品牌曝光和信用建立。另外，“售後服務”是買家下單的重要參考標準，而中小企業並沒有雄厚的資金自建海外售後服務體系，這也拖了中小企業出海的“後腿”。

線上出口火熱，挖掘機成“爆款”

7月27日，在阿里巴巴國際站線上工業展開幕式上，阿里巴巴國際站大工業運營總監戴賢文公布了一份《工程機械跨境電商發展報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，2020年上半年中國工程機械類線上出口火熱，其中詢盤買家數平均每月增長57%，工程機械類產品訂單平均每月增長119%，6月份這一增速已升至173%。

阿里巴巴國際站2020年上半年工程機械類產品詢盤買家及訂單數量情況。

圖片來源：《工程機械跨境電商發展報告》截圖

對於傳統外貿企業來說，線下展會是每年的“標配”。戴賢文提到，商家每年都要花少則二三十萬，多則幾百萬、上千萬參加行業內的著名展會，第一是吸引新客戶，第二是獲取行業報告，第三是跟老客戶見面，維系一下感情，“疫情催生了整個行業結構的變革，目前最明顯的趨勢就是數字化、線上化”。

戴賢文表示，由於受疫情影響，海外的買家無法到中國實地看工廠、參加展會、與廠商面對面交流，所以“線上化變成了一個無法阻擋的趨勢”。“但是我們認為線下的展會跟線上的互聯網平台理論上不衝突，國外的展會，公司也都在想辦法做線上展會。”戴賢文說。

對此，湖南優鑽工程科技有限公司（以下簡稱湖南優鑽）董事長申德義感觸頗深。湖南優鑽的核心業務是鑽杆和套管，為中聯重科、三一重工的主機做配套。申德義告訴《每日經濟新聞》記者，疫情發生後，所有的展會都“涼涼”了，客戶也過不來，公司人員也出不去，“過去我們很大一部分靠線下開拓的業務，今年我們全部轉移到了線上”。

申德義稱，其實線上的展會比線下的更接近真實、更全面。湖南優鑽生產的是重型工業類的大鑽機，以前展會頂多擺兩件樣品到展廳，但是客戶看不到公司的科研實力、設計能力、工藝和資質等等，只看到樣品做得還可以，所以線上展會更立體、更全面。

記者了解到，7月27日當天，中聯重科開通了阿里巴巴國際站店鋪，成為繼徐工機械、三一重工、山東臨工、山河智能、柳工集團、山推股份之後，入駐平台的第7家中國本土全球工程機械50強企業。

實際上，工程機械的產品在應用範圍上相當廣泛，中國在相關領域的建造工程性價比高，具有明顯優勢。《報告》顯示，2019年全年工程機械出口金額超過240億美元，挖掘機、裝載機和推土機為出口主力。

而從阿里巴巴國際站平台的搜索關鍵詞分布來看，挖掘機（Excavator）的搜索總量排名第一，佔整體流量的26%，其後依次是混凝土機械（Concrete machine）、工程機械配件（Spare parts）、裝載機（Loader）和起重機（Crane）分列第2到5位。相比2019年，整機產品搜索熱度逐步提高。

《報告》認為，隨著疫情得到有效控制，以及各國基建刺激政策的相繼頒布，2021年全球基建市場會大幅回升，而中國機械在“一帶一路”沿線國家市場頗具競爭優勢，其出口有望迎來新一輪爆發。

傳統重工業企業如何加碼“線上”

在山河智能的廠房裡，楊娟還直播了一款山河智能最新發布的專供互聯網的17U型小微挖掘機。它比同為1.8噸的18UF機型價格下降15%左右，定位是發展中國家買家負擔得起，而發達國家買家則可用在私家花園和農田裡。

在疫情影響下，山河智能從今年2月份就開始了線上直播。據了解，山河智能成立於1999年，於2006年上市，可謂是老牌的傳統工程裝備企業，目前位居全球工程機械企業50強榜單第34位。這樣一家傳統的重工業企業，是如何走到“線上”的呢？

山河智能市場總監彭穎告訴記者，去年董事長何清華做了一個重大決策——對整個互聯網應用進行升級。第一步是做全球的站群建設，以及具備數據後台分析系統的互動型網站。再就是站群和國內外的社交媒體進行了聯合，包括電商平台，其中包括阿里巴巴國際站，在連通之後，在國內做了一些直播平台，二手設備線上競拍平台。

《每日經濟新聞》記者注意到，在微讚直播平台上，山河智能直播間有2.13萬粉絲，累計訪問量近25萬，直播歷史中有“董事長面對面直播”、“山河智能微挖直播”等數十場直播。

山河智能直播間首頁。圖片來源：微讚直播平台截圖

“得益於這些線上系統，從2月份復工以後，我們（山河智能）每個月都有大型的線上的推廣活動，通過這些線上活動促成銷售。在半年度的時候進行了一個統計，根據線上活動來的銷售超過了2.6億元人民幣，這是覆蓋全球的。”彭穎補充道。

實際上，像山河智能這種提前加碼線上的重工業企業不多。雖然很多企業很早就進駐阿里巴巴國際站、Made in China、環球資源等重工業外貿平台，但因產品體積大、價格高等因素，線下依然是許多重工業企業的主要獲客渠道。

重工業企業基於TO B的屬性，沒有快消類企業那樣敏銳的互聯網觸角，更多是靠平台推動。申德義告訴記者，自今年4月份開始，湖南優鑽的工作人員參加了兩場阿里的直播訓練營，“兩周前我也參加了阿里巴巴國際站三天兩夜的培訓，老闆有老闆的培訓，高層有高層的培訓，業務人員和運營人員也有他們各自的培訓”。

通過網絡直播，湖南優鑽今年實現的在線曝光量，比去年同期增加了300%。阿里巴巴國際站在長沙舉辦的線上工業展，湖南優鑽雖然報名參加了，但是由於新平台剛剛上線，粉絲積累還不夠多，便未選擇直播類形式，而是暫時選擇參加了視頻展。

長沙霍力柯爾電子科技有限公司（以下簡稱霍力柯爾）總經理胡魁告訴記者，公司之前沒有參加過線上展會，這次計劃參加阿里國際站的線上工業展，正在準備相關的資料及方案。

“重工業直播”不同於“網紅帶貨”

近兩年來，網紅直播無疑是最熱的風口，以李佳琦、薇婭等為代表的主播也帶火了淘寶直播。阿里巴巴在淘寶直播取得成功後，也將直播應用於阿里國際站上，在3月份的新貿節上，阿里國際站就斥資邀請了在YouTube上有著800萬粉絲的網紅進行直播。

不過，重工業行業一直以來都是TO B的行業，工程機械企業的挖掘機、高層吊車、混凝土車等產品往往銷售給企業，具有訂單金額高、產品規模大等特點。而日常生活中的網紅直播，更多的是“帶貨”，直播的產品單價較低、購買的隨機性較強，基本都是秒殺搶購。

TO B的行業，用TO C的方式去做，行得通嗎？

對此，戴賢文向《每日經濟新聞》記者解釋稱，這是阿里巴巴國際站內部一直不斷反思和思考的東西。工程機械的直播不只是帶貨，因為B2B貿易是一個長流程的交易過程，從客戶第一次跟企業溝通到最終下單，少則一兩個月，多則半年都有可能，TO B的直播主要功能是展示工廠，帶著買家去驗廠。“這都是直播，TO B有TO B的內容。”戴賢文說。

戴賢文進一步表示，工程機械這個行業，除了商品以外，買家其實更關注的是企業的研發能力、製造設計能力和服務能力等。視頻直播的方式可以更全面展示企業的能力，起到品牌曝光的作用，“流量進來肯定有曝光，有了曝光就會有點擊，點擊以後有詢盤，詢盤以後有交易，我們現在在做的事情是希望能夠把整個鏈路數字化，全部都留存到線上”。

“像我們公司所在的行業，全國有兩萬多家的同行在阿里巴巴國際站PK。如果大家都通過文字類、圖片類形式去展示的話，對於客戶來講很難抓住重點，很難去發現各個供應商之間的優缺點。現在多了一個直播和視頻的展示，給客戶很直觀、很真實的展示。”胡魁告訴記者。

胡魁還表示，國際貿易尤其是線上的最關鍵的一步就是建立信用，如果不能面對面地溝通，僅通過圖片和視頻是無法建立客戶對公司的信任的。而通過3D看廠、線上直播的形式去展示工廠最真實的一面，這樣無形中可以增加客戶對企業的信任度。

“售後”成中小企業出海瓶頸

提起網購，售後服務是很多買家非常看重的，淘寶上幾十塊錢的商品都是如此，更何況少則幾萬、多則幾十萬甚至上百萬的工程機械設備。據阿里巴巴國際站機械行業調研數據：帶有“本地售後服務”標簽的商品的頁面詢盤轉化率是無標簽活動頁面的2倍。

戴賢文表示，本地的快速售後服務可以提高買家的體驗，也可以減少機械等待維修過程帶來的停工損失。可見，網上賣“挖掘機”，售後服務至關重要。

山河智能董事長何清華告訴記者，這幾年公司在海外設立了二十多家子公司，若是直銷，公司則會派出自己的售後服務人員，有本地化的服務人員；若是代理銷售，則是以代理商服務為主，但公司也會提供服務支持。

為了給客戶提供良好的售後服務體驗，山河智能投入不少。“我們在有些地方買了地，建了房子，建立了一整套快速反應系統。”何清華說，“我們國外銷售很重要的一點，就是你的技術體系支撐。例如倉庫信息化，要做到客戶輸入密碼後直接（能）查到他所需的配件，需要我們一套體系的快速反應，看起來容易，其實要做好是不容易的”。

實際上，就算是像山河智能這樣的大企業，有雄厚的資金自建售後服務體系，但並不能做到全球覆蓋。另外，對於中小型企業來說，自建售後服務體系對企業資金和規模要求較高，產品的售後問題是限制其“出海”的瓶頸。

主營產品為設備的配件和耗材類產品的湖南優鑽，由於產品特性，所以海外售後服務較少，更多是借助三一重工等大企業的海外渠道，比如說海外的經銷商、代理商和服務合作商去做售後。

湖南優鑽董事長申德義告訴記者：“因為我們的機器是和三一重工的機械配套的，服務商會修三一的設備，基本上也會修我們的設備。但是未來我們也會開發更多的設備類的大型產品，所以海外售後服務能力對優鑽來說很重要。”

記者了解到，阿里巴巴國際站至今招募了10家左右海外機械售後服務商。“如果你的企業在那些國家有生意，但在當地又沒有售後服務網絡，我們會提供售後服務商的聯繫方式，你的企業可以去跟這些服務商簽訂售後服務協議。就是你有售後服務、能自己乾最好；如果沒有，我們可以賦能你。”戴賢文說。

每日經濟新聞