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揭秘蘋果、喜茶、星巴克的門市打造之道

有一本書叫《瘋狂的簡潔》,它把蘋果的一切歸結為「簡潔」,說任何一家公司,只要能駕馭簡潔,就能「主宰世界」。任何事,做到極致,都註定不再平凡。作為把簡潔做到極致的代表,蘋果無時無刻不在傳遞著這樣的訊息,而這極致的外在體現就是Apple Store。

Cultural

Entity expression

文化實體表達

談到 Apple Store,不得不說起前蘋果零售部門副總裁,羅恩?約翰遜。

最早,蘋果根本就沒有開店的想法,他們的產品不多,基本都寄放在零售商的店裡。久而久之,賈伯斯發現了一個嚴重的問題:零售店裡的大部分員工,既不具備蘋果產品的基本知識,也沒有意願去為顧客解釋產品的獨特性能,所有的銷售員都隻關心那50美元的銷售提成。如果蘋果想要取得進一步的成功,就一定要把創新之處傳達給顧客,一定要有所改變。

1999 年,羅恩?約翰遜向賈伯斯講述了一段往事,那是他第一次踏進拉爾夫?勞倫(RALPH LAUREN,著名服裝品牌)的紐約旗艦店——宏偉的店面、古樸的木質地板,迎面而來的藝術氣息馬上俘虜了他:每當我買一件 POLO 衫,我都會想起那棟大廈,那是拉爾夫理念的實體表達。

聽了約翰遜的故事,賈伯斯恍然大悟:不能讓顧客開10英裡的車去看我們的產品,而是要在10步之內。因此,無論租金有多貴,蘋果零售店應該開在繁華街區的購物中心裡,因為那種區域行人最多。

蘋果的零售店,就是蘋果文化的實體表達。

▽ 北京王府井Apple Store ▽

為了貫徹這一理念,賈伯斯決定自己開店,並且為 Apple Store 定下幾點規矩:

1.要讓顧客一進門就能了解店鋪的整體布局。

2.產品「少而精」,但要為顧客提供大量的產品體驗。

3.裝修儘可能地簡約,減少讓顧客分心的因素。

2001 年 5 月 19 日,第一家 Apple Store 在弗吉尼亞州的泰森購物中心(Tyson』s Comer)盛大開業。

From

從零售店到藝術品

首家 Apple Store 的裝修相當簡約:黑白色櫃檯、淺色木地板,「Think Different」的巨幅海報——然而,偌大的店面裡,蘋果在售的只有四款電腦,連 iPod 都沒有……

《商業周刊》刊文嘲諷賈伯斯:「抱歉,史蒂夫,這就是蘋果零售店無法成功的原因。」


▽ 第一家蘋果零售店 ▽

但事實證明,賈伯斯的判斷才是正確的,Apple Store 不僅沒有衰落,反而成為了當時的一股清流,吸引來了無數的擁躉。今天,蘋果在全球已經擁有超過 500餘家 Apple Store,當年嘲諷 Apple Store 的文章早已蒙塵,但數百家 Apple Store 卻屹立不倒。

真正的賈伯斯店

位於紐約第五大道上的 Apple Store,曾被約翰遜稱為「真正的賈伯斯店」。玻璃、立方體、直梯……賈伯斯最喜歡的元素都在此集結,簡約主義發揮到了極致。

這家 24 小時營業,全年無休,開業第一年,每周客流量高達 5 萬人,早已是紐約市的著名地標。

賈伯斯就是這樣,即使是罹患癌症,他心裡都念著能發明一個「玻璃脫泡機」,這樣就能把 18 塊玻璃變成 4 塊大玻璃,他們看起來,就像珠寶盒那樣熠熠發光。

▽紐約第五大道的 Apple Store▽

第五大道的Apple Store的成功有效地佐證了「蘋果的零售店,就是蘋果文化的實體表達。」的理論。

關於設計的本質,賈伯斯是這麼理解的:

「在大部分人看來,設計意味著膠合板,意味著室內裝飾,窗簾和沙發的結構。但對我來說,任何事情都離不開設計。設計是人造物品的靈魂,最終通過連續的產品(服務)外殼來表達自己。」

如果說產品是蘋果的靈魂,那麼 Apple Store 就是蘋果自我表達的外殼。

▽ Apple Store 總能讓你一目了然▽

坐落在東方明珠塔下的「上海浦東蘋果專賣店」在2010年9月正式開張,與紐約的立方體不同的是,上海的專賣店採用了曲面玻璃,整個建築造型就像一個透明的水桶,圓柱形玻璃幕牆十分引人注目。蘋果旗艦店與上海地標東方明珠交相輝映,相看兩不厭。

Unified

Design style

統一設計風格

不難發現,Apple Store 的設計風格主要基於三個關鍵詞:

明亮 + 開放 + 互動

01

首先關於明亮。

蘋果店面給人的最大變化感覺——就是讓人眼前一亮。

蘋果提出了由「牆面到牆面」的設計理念。

吊頂作為牆面的一部分和整體照明實現了完美融合,所以整體室內更加明亮。這是給人的第一最大感覺。

其採用了整體軟膜天花的設計,將燈光照明發揮到了極致的理念。

02

其次關於開放。

眾所周知蘋果對於玻璃的極致運用同樣為人津津樂道,從上海國金的12M弧形玻璃入口,到今天一直如此。

而這次,蘋果將店面的玻璃立面再次統一為設計標準:全面打開,全面開放。

讓室外可以完全看到室內,實現室內外最大一體化。所以你可以看到模板複製下的所有店面都是立面全面玻璃化,這是一場關於「開放」的極致演繹。

03

最後關於互動。

蘋果的互動除了作業系統體驗的獨一無二,店內的標誌性的木桌設計。

全新的超大高清電子看板。

這將成為整個店面中最大的視覺中心,將人與物的互動做到了極致。

Discover

Relationships

發現「人與人」的關係

當蘋果將Apple Store 設計理念中「人與物」的互動過渡到「人與人」的互動,事情就發生了質的變化。

Apple Store 想給顧客更多的交流、學習以及娛樂機會,總結一下,就是社區氛圍。Apple Store 是零售店,是免費手遊吧,也是課堂,還是講座空間。

直面消費者,與零售相關的廠商越來越重視門市設計固然是顯而易見的結論。不過更核心的意識覺醒,遠不是這樣。與美感相伴的,是他們一起認識到「人和人的關係」,尤其是如何與年輕人打交道。

現在的年輕人,給他們過分熱情的推銷往往會適得其反。無壓力的購物空間是基本訴求。於是,大牌們對空間似乎都有了更新的認知,偏愛黑白灰的喜茶,有著和蘋果類似的偏愛色系,在空間變化的嗅覺上,也是同樣的敏銳。

▽ 喜茶深圳一方城DP店布局▽

即便大多數的喜茶門市依舊排隊,但是在開始設計店面的時候,設計師就在試圖理解「人和人的關係」。喜茶深圳一方城 DP 店將 19 張不同尺寸的小桌子融合成一張大桌。俯瞰時,就像一個個泡泡碰撞在一起,不同的小桌子,對應著不同的」人與人的關係「。

深圳深業上城的「山溪澗」喜茶 DP 店則以一條蜿蜒如溪流的桌子貫穿全店。

這張桌子的靈感來自中國古時的曲水流觴文化——文人墨客沿著河流安坐,將酒放在「觴」上,讓其隨水流而前行,「觴」停在誰面前,誰就得即興賦詩飲酒,增進了人與人的互動。

這樣的變化就如同功能機時代,手機只是用來電話和簡訊,UI 和 UX(用戶界面和用戶體驗)並不重要,早期門市的功能也多限於一手交錢一手交貨。到了智能機時代,產品功能和用戶需求齊頭並進,門市形態也是類似,賣貨固然還是基本要務,但在此之外,門市這種產品需要對 UI 和 UX 做全面革新,畢竟」人與人的關係「意味著極其複雜的」互動「。

The core

Meaning of stores

門市的核心含義

當各大品牌紛紛將目光聚焦於門市的時候,我們不禁想問,讓賈伯斯大費心思的Apple Store到底為蘋果帶來多大的收益呢?

公開數據顯示,Apple Store 的坪效在業內一騎絕塵,每平方米每年可以創收人民幣 36.7 萬元。除了Apple Store,餐飲巨頭星巴克前任董事長、CEO 霍華德?舒爾茨此前也曾透露:在美國,一家星巴克門市每周的收益大約為 3.2 萬美元。而在上海烘焙工坊開業的 8 周內,它平均每天的營業收益是這個數字的兩倍。真正的「一店頂十幾店」。Apple Store 在營業時間裡總是人頭攢動,星巴克上海烘焙工坊在工作日都一座難求,兩位來自美國的舶來者以各自領域領頭羊的身份告訴同行和消費者:門市,也是一種產品。

▽ 星巴克上海烘焙工廠 ▽

我們無法知曉蘋果或者星巴克在一家門市裡具體投入多少的成本,但是眾多的剖面足以讓我們知道,他們有多重視線下門市。如此高度的重視背後映射出的,便是門市的核心價值:產品。蘋果不計成本地挑戰了許多建築工藝上的極限,在門市建造上,也是如此。

▽ 杭州西湖 Apple Store 店 ▽

我們經常稱道 Apple Store 的種種細節,比如木頭桌椅的質感,金屬的切割和光澤,玻璃的透亮等等。一般來說,細節和質感這些東西,是最能體現品牌品味的。

更關鍵的是,Apple Store 一直沿用賈伯斯早年制定的戰略,其中兩條準則至今依舊發光:選址於繁華商業區,簡約時尚統一的裝潢。

▽ 澳門金沙 Apple Store 外牆 ▽

蘋果在建造澳門金沙 Apple Store 的時候,將一整塊玻璃夾在僅僅 1mm 厚的大理石石材中,得以呈現出半透明的視覺效果,白天溫潤如玉,夜晚雕欄玉砌。

由公司靈魂人物決定門市風格這件事,不光發生在蘋果,也同樣適用於星巴克。星巴克前任 CEO 霍華德?舒爾茨在卸任 CEO 職位之後,自己的主要工作就變成了打造臻選門市(包括臻選店和臻選烘焙工坊),相較於普通門市,星巴克臻選店能夠提供更品質更高的咖啡豆和更多樣的咖啡體驗。

▽ 星巴克前任CEO在星巴克首家門市▽

蘋果和星巴克都在不遺餘力地去打造門市的原因在於,門市也是一種產品。門市所帶來的價值,遠不止直觀的收益而已。通過門市,顧客可以直觀地去感知品牌文化,與品牌進行近距離接觸。在精心布置的特定情境中,以最短的時間,最高的效率去熟悉品牌,了解品牌,真真切切地感受品牌散發出的魅力。

產品本身的價值固然重要,但是凌駕於眾多消費因素之上的體驗感,才是品牌更值得關注的點,而體驗感的終端體現就是門市。所以賈伯斯將Apple Store的簡潔做到極致,後人又在此基礎上不斷整合融入新的設計理念,都是為了能夠給予消費者最好的門市體驗,以打造產品的責任與精力去打造門市,以「產品」帶動產品,才是蘋果打造品牌的精髓所在。

喜茶的異曲同工,星巴克的格物致知,心同此理。餐飲業的門市發展,正在走向同樣的道路,我們不能執著於眼前利益而止步不前。如何通過門市的打造獲得消費者的信任與肯定,給消費者帶來與眾不同的用戶體驗,才是我們亟待解決的問題。

Summary

總結

大道至簡。

最有價值的道理其實是最樸素的道理,最平常的道理。Apple Store的追求極致就是從簡單到複雜,再從複雜到簡單的過程。

不管是門市打造的「產品化」,還是品牌升級,設計創新,需要的都是這樣一種理念與執行。隨著市場的升級,消費者的品味越來越高,我們也要和喜茶、星巴克一樣,於無聲處聽驚雷,於無色處見繁花。在最平凡的地方感知不平凡的道理,以獨到的角度去考慮問題,才能化繁從簡,以更直接更高效的方法俘獲消費者心智,成為他們的更優選擇!

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