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“下跪、吵架、推搡、撕合約”,別讓過度表演破壞直播生態|新京報專欄

直播策劃的基礎是不欺詐、不誤導。

▲資料他,圖文無關。圖源新京報網。

文|劉遠舉

如今,直播帶貨風靡中國,一場突如其來的疫情,讓人們減少了出門,更是把直播帶貨推向了高潮。然而,爆發式發展的背後,必然有亂象與泡沫,應該引起足夠的警惕。

當下,在虛假宣傳、低俗內容、數據造假等等問題之外,直播生態中又有了“新物種”。

如果稍加留心,你就會發現,現在在直播間經常能看到這樣的戲碼:

某主播在推介某款產品時,為了降價,會與直播間的“廠家代表”爭吵,場面熱鬧且誇張。隨著雙方“吵架升級”,觀眾產生興趣,留存率提高,直播間內的流量上漲;與此同時,廠家代表“被迫讓步”,價格下降、銷量上升。可細心的觀眾會發現,這個時候的價格未必真的就是各平台最低。

對此,有位惡搞博主拍攝了一段反映直播帶貨亂象的情景劇“吐血直播賣鑽石,非洲酋長都氣哭了”。在視頻裡只見一位主播一直要求降價,廠家不同意,吵鬧甚至是推搡中,主播還把合約撕了說為了*家軍偏要降價。廠家代表就出言譏諷,你的粉絲買得起嗎?主播聞言大怒,撲過去撕打。

▲知名團隊拍攝的一段諷刺直播帶貨亂象的情景劇。

雖然這只是情景劇,但實際上,在各家直播平台上,這類試圖對觀眾用激將法的直播表演確實還很多,大多以主播要求廠家降價,團隊“內訌”、吵架為主。

近日,媒體揭秘“直播素材腳本產業鏈”,對為何出現以上鬧劇給出了答案。

據媒體報導,在一些電商平台上,“直播腳本”隨處可見,售價在幾元到幾百元間。一份售價只需7.9元的直播腳本,裡麵包含了1400套直播話術+教程,具體包含直播話術、賣貨腳本、主播培訓、帶貨教程、誘導下單、打賞套路等。

此外,還有更高級的一對一專業定製。客戶只需提供產品信息、價格、出境人數、主持人,就可以定製一份針對性的全套流程,包含腳本、話術、互動,流程。收費也不貴,以直播時長計算,直播1小時收費200元。

直播帶貨的性質,決定了需要策劃和腳本

看到這種現象,很多人感歎“直播賣貨還要學表演”,其實這是直播的性質決定的。

直播的選品,往往是消費者購買的時候不怎麽需要深思熟慮的產品與服務,比如一些食品、化妝品、日用品。這類單品價格低,彈性很大,說買就買了,因此就很適合直播。

但另一些產品,比如單品價格高的電腦、手機,哪怕是在直播間低價會省更多,一般也不容易引發衝動型購物。從實踐來看,即便買了,事後退貨也多。

直播的前身電視購物,是經過時間驗證的商業模式。電視購物一般會選擇在深夜播出,而守著電視購物頻道看的大部分都是悠閑、對價格敏感的消費者群體。

▲圖片來自直播視頻截圖。

直播的閱聽人也是類似的,他們閑暇時間多,時間成本不高,喜歡全網最低價,聚集在主播的平台上,成為主播的粉絲。畢竟消費者在進入直播間觀看直播的時候,一般並不知道會出現哪些產品,需要一直看下去,這就會投入時間成本。

這兩個特徵決定了,在直播帶貨中,用誇張的表情帶動情緒,製造氛圍,進行促銷、甚至誘導,是非常有效的方式。當然,只要不虛構事實,促銷甚至誘導本身並非不可,所有的廣告都是起到這個作用。

另一方面,客觀地說,出鏡無易事,面對那麽多觀眾,既要有實時互動,保持直播氛圍,留住觀眾;又要讓觀眾對產品產生興趣,促進銷量,多賣貨;還要顧及主播形象。

這些多重目標要求之下,整場直播要事先有策劃、有腳本,這都是必然的,甚至這種專業策劃從選品時就開始了。這樣做既是對甲方的尊重,也是對觀眾的尊重,是一種專業性、嚴謹性、職業性的體現。

直播策劃的基礎是不欺詐、不誤導

但是,任何策劃的基礎都是真實,做到不欺詐、不誤導是起碼的要求。

這些誇張的表演,有社會經驗的人或者看直播看得多,甚至上過當的人,都不難發現這是套路。對這些人而言,這些誇張的表演,就像在看戲,圖個樂,打發時間,未必對購買行為產生很大的影響。

但對於平時不怎麽關心社會新聞,或者以前沒見過這種表演的人而言,這種表演有極大的誤導性,會對購買行為產生強烈的誘導作用。這就涉及欺詐。考慮到直播閱聽人往往閑暇較多,很多人文化程度不高,更容易被誤導。

直播行業還在不斷發展之中,會有不斷的新用戶湧入,如果這些用戶第一次面對這種表演、上了當,甚至造成了一定經濟損失,可想而知對直播多多少少的會產生負面印象。所以,這種過度表演,雖然一時能湊效,起到刺激銷量的作用,但長期來說,對直播行業肯定是負面影響。

直播是一個大生態,新物種的出現,本身是大型生態不斷演化的結果。這類表演出現的原因,也是因為直播帶貨競爭趨於白熱化階段,已從最初的拚供應鏈、拚價格,變為拚內容創意。

但對主播而言,策劃不斷創新的基礎,是真實的產品力,而不是這樣套路似的表演——畢竟,這種生存競爭策略,第一次出現可能是喜劇,第二次卻是鬧劇,甚至是悲劇。這種套路多了,就無效了,本身也不可持續。

自然界有優勝劣汰,直播生態也該有選擇。對於這種“新物種”,平台要盡到監督的責任,媒體也應更多進行報導,讓消費者明白其中的套路。多管齊下,這種包含欺詐的套路自然也會逐漸被淘汰掉。

□劉遠舉(專欄作者)

編輯:陳靜 實習生:潘宇潔 校對:盧茜

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