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泡泡瑪特赴港IPO:中國“迪士尼”,還是曇花一現?

圖片來源:視覺中國

6月1日,潮流玩具品牌泡泡瑪特向港交所提交了招股說明書,摩根士丹利、中信裡昂證券擔任聯席保薦人。

招股說明書顯示,泡泡瑪特近三年來利潤暴漲,其2017年至2019年的年收入分別為1.581億元、5.145億元和16.834億元,2018年和2019年的收益增長率分別高達225.4%和227.2%。另外,其淨利潤也從2017年的160萬元激增至2019年的4.51億元。

泡泡瑪特賺得盆滿缽滿,要歸功於其在2016年發現的“盲盒商機”,盲盒使泡泡瑪特一躍成為中國最大且增長最快的潮流玩具公司。

這個“新玩法”其實已有百年歷史

這種看似很潮的行銷方式,其實並不新鮮。

盲盒的原型是發源於日本的“福袋”。明治末期的百貨公司會在春節過後售賣福袋,消費者在打開之前,並不知道裡面裝的是什麽。這種對“未知”的新奇感促進了消費。而後,販賣“未知”的行銷方式於80年代由百貨公司擴散到日本的模型市場,並且由“福袋”演變為“扭蛋”,大受歡迎。

這種新玩法在90年代的中國大行其道。當時的商家會在產品中塞入各種卡片或者小模型,導致相當一部分的消費者並不是為了產品本身,而是為了附贈品。

“買盲盒,只有零次和無數次”

拚多多近期發布《兒童節十大熱銷商品榜》,對5月16日至5月31日期間,平台涉及“六一”“兒童節”“六一禮物”等關鍵詞商品的訂單進行統計,“懷舊零食禮盒”、“盲盒”、“樂高”登上前三位。

盲盒如此受歡迎,很大程度上是由於它的“未知”刺激了消費者的賭徒心理。江蘇商報在去年8月的文章中解釋,“‘盲盒’行銷的‘上癮點’在於設計了一套不確定的收益反饋機制,這能夠讓用戶產生一種賭徒心理,對‘盲盒’購買的行為產生依賴與迷戀”。

正是這份不確定性吸引了更多的消費。買到喜歡款式的消費者會考慮下一次購買,而沒有買到心儀款式的消費者則大多都想再買一次,爭取一個“翻盤”的機會,這也就促成了泡泡瑪特複購率達58%的成績。

收集的滿足感也是另一個刺激消費的心裡。泡泡瑪特大力發展盲盒產品IP,按系列發售。為了完成收集,除了繼續購買盲盒以外,拆盒後的盲盒開始在二手市場流通。根據二手交易平台閑魚於2019年7月發布的數據,有30萬盲盒玩家在該平台進行交易,每月發布閑置盲盒數量較一年前增長320%,最受歡迎的盲盒款式價格被炒到原價格的39倍。盲盒甚至被比喻成“社交貨幣”。

為什麽是泡泡瑪特,不是別人?

在盲盒概念剛開始流行的時候,泡泡瑪特並非是唯一一個販賣“未知”的企業,但以2019年銷售額計算,泡泡瑪特排名中國潮流玩具市場第一。據招股說明書的數據,泡泡瑪特的第三方代理產品收入已經從2017年佔比69.8%下降至2019年的16.6%,而盲盒產品已經成為該品牌的主要收入來源。

泡泡瑪特的成功離不開其從產品研發到銷售全流程的商業布局。

首先,泡泡瑪特具有較為成熟的IP的行銷、孵化能力。泡泡瑪特通過與藝術家、IP提供商以及公司內部設計團隊合作,擁有了一批優質的IP資源。據該企業官方數據,截止目前,泡泡瑪特共運營85個IP,其中包括12個自有IP、22個獨家IP以及51個非獨家IP。IP是泡泡瑪特發展的核心所在,其中最受歡迎的Molly系列為公司帶來了4.56億的營收,佔比達27.1%。

泡泡瑪特重視獨立IP的開發。許多其他盲盒公司圍繞已有IP形象進行產品開發,例如阿狸、吾皇萬睡和羅小黑的盲盒產品。而泡泡瑪特的IP則是請簽約設計師進行專門的設計創作的。泡泡瑪特自2017年以來每年舉行的大型展會活動成為了IP設計師的招賢大會。公司CEO王寧表示,每年都有數百位藝術家帶著作品而來,泡泡瑪特會從中選出一些作為新的IP。

其次,泡泡瑪特相較其他競爭者擁有更為完整且覆蓋面更廣的銷售模式。據官方數據顯示,截至2019年12月31日,泡泡瑪特在中國33個一二線城市的主流商圈擁有114家零售店,在57個城市布局了825家創新機器人商店。除此之外,銷售渠道還包括淘寶的天貓旗艦店、泡泡抽盒機小程序、葩趣線上潮流玩具社區以及其他中國主流電商平台等,北京和上海的國際潮玩展也是泡泡瑪特經銷網絡的一部分。在批發渠道方面,泡泡瑪特的經銷商除中國的22家以外,還有遍布在21個國家及地區的19家經銷商。

2019年,泡泡瑪特線下零售店收入7.4億元,佔比43.9%;線上渠道收入5.4億元,佔比32%;機器人商店收入2.5億元,佔比14.8%。

疫情時期,泡泡瑪特曾暫時將88家零售店以及279間機器人商店關閉,上海國際潮玩展也不得不推遲。但據其招股書表示,其線上渠道的銷售額錄得增長。並且,截止目前,泡泡瑪特受疫情影響關閉的銷售店面幾乎都已重新開業。

成為迪士尼?

王寧表示,希望泡泡瑪特能成為像迪士尼那樣擁有很多有價值的IP的企業,成為一個快樂製造基地。對於很多中國公司來說,迪士尼都是夢想的目標,但是目前還沒有公司能夠真正圓夢。

泡泡瑪特是否有潛力成為第一家“中國迪士尼”?

作為一家百年企業,迪士尼的IP生產擁有非常強大的背景積澱。據鳳凰網財經6月3日報導,“在迪士尼的營收結構裡,包括媒體網絡、主題樂園和度假村、影視娛樂、衍生品和遊戲四個板塊,依靠動畫電影製作、主題公園創收、品牌經營授權等輪番收割IP價值”。在消費者心中,米老鼠、唐老鴨、白雪公主、艾莎公主等IP是鮮活的,甚至是伴隨目前主力消費群體成長的。

雖然在招股書中,泡泡瑪特稱“作為中國最大且增長最快的潮流玩具公司,IP是我們業務的核心。”但泡泡瑪特的IP相較迪士尼,少了時間的洗禮、品牌情懷,以及周邊相關文化產品的助力。

另外,隨著人們的快樂閾值提高,泡泡瑪特所售賣的這份“未知”所能創造的快樂,似乎也在打折扣。騰訊財經6月3日文章稱,一部分盲盒玩家已經開始覺得泡泡瑪特的設計喪失新意,市場熱度不知還能維持多久,玩家感覺出泡泡瑪特的泡沫快要被戳破了。

對於泡泡瑪特來說,赴港IPO將成為該公司的一個里程碑,或分水嶺——成為中國“迪士尼”,或是曇花一現。(財富中文網)

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