樊登讀書孫向利：知識付費時代，如何將用戶傳播做到極致？

12 月 12 日，由七麥數據主辦的 NextWorld2018 新原力增長大會如期而至。NextWorld 峰會是捕捉領域新風向，聚焦行業新觀點，旨在為移動互聯網人打造最具內容價值的交流平台。在 NextWorld 峰會上，樊登讀書高級副總裁孫向利圍繞著以下兩個問題進行了分享：

1、知識付費時代，如何將用戶傳播做到極致？

2、在凜冬的大環境下，企業該如何打破局限？

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以下是樊登讀書高級副總裁孫向利演講實錄（經七麥研究院提煉與整理）：

樊登讀書雖然已經成立 5 年，但公司的市場投放部是今年 9 月份才成立。在配置預算很少的情況下，用戶是通過自傳播，人帶人的方式發展起來，現已有 1300 萬用戶，3000 多個代理商。

我們以整個雙十一的複盤為導向，給大家分享怎麽將用戶傳播做到極致？

樊登讀書發展史

樊登讀書最開始只有 200 個人，由樊登老師以語音直播的方式給大家講一本書開始。後來迅速發展成兩個群和 1000 個忠實的粉絲，並且人數還在擴大當中。由於微信當時沒有較好的直播課程條件，我們開始做自己的 App。

當時我們缺少資金無法做市場投放，這 1000 個忠實粉絲中有人踴躍報名，說願意幫忙做產品的推廣和代理。這就是樊登讀書第一波代理商的來源。在今年的雙十一活動後，樊登讀書在一周內又增加 260 個代理商。

裂變式創業

投資人分析過樊登讀書最大的一個特點是：知行合一。就是所有的書都去聽，聽過之後就開始走裂變式創業的路線，就是把員工發展成合作夥伴。樊登讀書經過裂變式創業，孵化了十家子公司。

裂變式創業特點：

第一是高效。避免人員冗余和效率不足的情況。

第二是創新。我們經常說一個企業擁有很強烈的企業文化，那為什麽一個企業沒有辦法有兩種文化呢？因為文化具有遮蔽效應，一種文化會天然的遮蔽另外一種文化。但裂變式創業卻能夠保護被遮蔽的文化的生存土壤，不同的文化是創新的基礎，因此創新能夠很好的保存。

第三是求生欲。員工需要一起投資入股，，成為公司合作夥伴，這樣員工積極性和企業的求生欲望都會得到很大的激發。

第四是實踐驗證。對於很多公司來說，經常會出現要孵化某個項目。裂變式創業，它能夠把產品、項目扔到大市場上先去驗證。測試產品、項目是否是一個具有市場空間的項目。

我們成立了十家子公司，成立了一書一課、管道雲等。管道雲主要是幫好的管道賦能好的項目，幫好的項目找到更好的管道；樊登小讀者，主要切入幼兒市場和 K2 市場；還有我是講書人項目等等。這些都是公司孵化出來的新項目，想要基於電視和互聯網節目的一個媒體項目為自己品牌賦能。

今年的雙十一活動，我們獲得了兩億的營收，是一個比較不錯的成績。但任何成功的行銷事件都是一場複雜事件。在這次的雙十一活動當中，我們和代理商一起做了以下 10 件事情：

1.前期預熱

2.地方廣告投放

3.KOL的行銷

4.微博行銷

5.線上抽獎的活動

6.精準行銷

7.線上流量置換

8.樊老師朋友圈

9.書友推薦互動

10. 子公司參與分銷

因此，在雙十一活動中，樊登讀書 App 的排名一度和王者榮耀排名差不多。從整體看來，這次的雙十一活動是一個比較成熟的，比較優秀的活動。但是對於任何一個企業來說，影響企業成功的第一因素絕對不是行銷套路和管道策略，一定是你的優質內容。

用戶的難題：

1、沒有時間讀書

2、讀書效率比較低

3、選書太困難

基於這三點，我們每周會選擇一種跟用戶相關的書籍講，用 45 分鐘到一個小時的時間呈現出來。因為每個用戶都不只有一個身份，可能你不僅是一個職場人士，還會是一個父親，是一個老公，用戶都可以在樊登讀書當中找到相應的書籍。

我們從選書，到解讀，再到製作，最後到上線，這個過程其實是有非常嚴苛的標準。雖然大家在整個影片中只會看到樊老師呈現的那部分，其實在現場還有主編、責編、小編、內容負責人、影片負責人，我們希望所有的看影片的用戶，在每周推薦一本書後，都能夠得到一些啟發，然後有所改變。

最後跟大家說一下，企業來說該如何打破局限，尤其在凜冬的大環境下，達到都有一種修煉內功的趨勢。企業應該以人工為本，下面給大家分析下我們公司的員工特性：

1、盲目服從。拒絕盲目服從長官要求，要有創新能力。

2、知行合一。中國古人說的一本正經，就是講一本好書。對於樊登讀書的小夥伴來說是榮幸的，每一周都有一本好書等著大家，這可能是除了大學之後，難得有內容輸入的機會。因此大家會去聽，會去分享、討論、實踐、測試。

3、實乾到底。真正的先乾出一點動靜來，才能自然的體會到成長。

4、小題大作。每個小題目出現的時候，給他一個大作的機會，讓每個人都能夠發揮自己的優勢，討論和想出新打法和新思路，進而引發一些市場效應。

最後謝謝大家，謝謝！

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本文由七麥研究院發表，轉載需聯繫七麥研究院獲取授權，七麥研究院有權向非授權轉載追究責任。

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