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用優質商品與體驗普惠大眾的零售，才是杜勇心目中的"好零售"。
【經歷多年零售行業實踐和7FRESH的淬煉，杜勇（原京東7FRESH操盤手）和他的團隊積累勢能，再度出發，準備全力打造線上線下一體化、生鮮&餐飲超市新品牌——“T11”。近日，《零售老闆內參》專訪了這位低調的零售“老司機”。】
從事零售多年，杜勇鮮少在公開場合及媒體上露面，為人也不苟言笑，但談起正在創辦的線上線下一體化商超零售品牌“T11”，頓時興奮起來：
“‘T’代表Top，要做最好的；‘11’代表在零售這條賽道上我們的一心一意。”杜勇簡明地解釋了T11的字面意思，“零售的創新和迭代，無一例外是為了從供給側或消費側都進化到“更好”——商品品質更好、體驗更好、效率更高，最終無論從消費側還是供給側，整個行業都能比過去得到系統性的提升。這就是T11名字的出處。我們作為零售人，就是要專注做‘好零售’。”杜勇認為，零售沒有“新”或“舊”的差異，只是“好”和“不好”的區別。
杜勇簡要介紹了T11的發展規劃：先期以線上APP+線下門市的全管道零售模式，率先從北京發力。隨後，T11將在中國一二線城市廣泛布局。主力門市面積在2000-6000平米，生鮮佔比超六成，“超市+餐飲”仍是初期的主要形態，未來將依據技術的不斷發展和業務需求的變化，逐步優化迭代，形成“天網+地網”立體布局的分布式電商。
目前，一些優質的商業地產陸續與T11展開合作，按照計劃，2019年初，APP上線，同時，T11第一家門市將在北京核心商圈開業。
“好零售”：冰山之下的變革
“好零售”是變革之後的產物。杜勇說道：“消費者感知的優質商品與服務、舒適購物體驗和便捷的物流配送其實是冰山之上零售變革的外顯，冰山之下才是真正的系統性工程——從需求到體驗、從供應鏈到消費者、從線下零售服務到線上運營、從新技術應用到商業模式改良。”
而對於另一側的零售從業者來說，“中國的零售水準，照比世界領先水準有幾十年的差距。真正好的零售將以其實際零售體——無論是線上APP、小程式或線下門市網點——為發力點，通過精準匹配供給和消費，大幅提升社會供應鏈效率，帶動中國零售行業的系統性更新，最終讓中國零售行業標準快馬加鞭趕超世界先進水準。”杜勇表示。
願景之下，是厚重而複雜的工程，杜勇及其團隊的使命，也將以“T11”這個品牌承載。相較於一部分傳統商超背離消費者需求的“地產尋租”模式，杜勇認為，要真正以產品思維思考零售，以用戶視角回看需求，以更高維度考量各個環節。以商品為例，如何跳出商品本身能帶來的利益，以更強的責任感看待行業未來、定義各個品類的高標準才是最重要的。從這個角度再回看供應鏈、運營、技術，才會更清晰地理解每一個動作的真正意義和價值。
任何一個好的商業模式，一定要兼顧社會價值和商業目標。“零售始終要為消費者提供好的商品和服務，獲得收益是水到渠成的結果。”杜勇說。
對於伸出橄欖枝的資本方，T11最終選擇與誰一起走下去，面對這個問題，杜勇說道，“資本性格與T11的品牌默契度，以及對於零售未來的認知，是我們重點考量的維度。我們會讓資本獲得應有的收益，但有一點非常明確，我們不是一家To資本的公司。”
杜勇表示，在直接服務自身門市和線上APP觸達的消費者同時，T11與其他零售從業者共同背負著提升中國社會供應鏈效率的使命，同時在自身的不斷迭代中，T11希望創造新的零售標準，在某些領域有獨創性的貢獻。因此，“這注定不是一個短期套現的商業模式，而是一個馬拉松式的價值創造過程。”
“好商品”：自己會說話
“我們要跳出商品來看行業未來。比如水產品這個大類目，我們的發心是把全世界最優質的海洋蛋白帶到國人餐桌上，這是我們零售人對行業的責任，在這個視角下重新審視零售每個環節的進化迭代，才能更深刻地看到零售的真正價值。” 杜勇說。“我在思考五年、十年以後的事情時，經常在想，要畫出這樣一張圖，把全世界優質商品的供給地圖和中國消費者的消費地圖精準匹配起來。”
杜勇認為，零售首先要做的，是要確保到店消費者能夠買到更好的商品。要把不同消費者的差異化需求與相應的優質商品做到精準匹配，並且以合理的價格提供給他們。想做到這一點，將會面臨三方面考驗：一是要對各類目中的商品品質有非常專業的鑒別能力；二是要能夠準確洞察目標消費者的需求；最後是出色的供應鏈優化能力。
隨後，杜勇展示了一系列照片，“這款法棍，我們曾經一天就賣出了北京地區的單品紀錄”，一邊介紹講解烘焙師的篩選、培訓、上崗過程。每個人都需要經過22天的嚴格培訓，考試當天做出的法棍被進行多樣本抽樣，從蓬松度、口感、氣味，到每個橫切面看到的氣泡分布。除了烘焙，杜勇對於生鮮各個品類的商品標準、產地、專業指標等都非常專業、如數家珍。杜勇認為，銷售數字是水到渠成的結果，“好商品自己會說話。”
對T11門市的餐食定位，杜勇表述為“有品質的輕餐食”。他順手拿起筆，描繪之前創辦品牌中某家門市的設計邏輯，中餐、西餐、水吧、熟食各個區域如何巧妙組合，比如為什麽在諸多西餐選項中選擇了意大利餐。一家賣場的布局、消費者、價格、口味、動線等等複雜元素間的精巧匹配，在他的筆下生動而清晰。杜勇看來，這是產品思維，也是零售人的基本功。
“好體驗”：潤物細無聲
每個商家都在講“用戶體驗”，但真正做到這一點，既需要用心，更需要能力。杜勇認為，好的體驗是潤物無聲、力道適中的，消費者會感受到購物過程的愉悅和舒暢、被尊重和理解，儘管他們不需要說出來。
“真正的好木匠是不會偷工減料用複合板來做櫃子背面的，雖然沒有人會看到櫃子背面。”杜勇推崇這樣的產品思維，也把它應用在零售門市設計中。“我們之前門市的餐廳在一開始就做了‘百合花’標準認證。”杜勇說，“魔鬼隱藏在細節中”，消費者的舒適體驗依賴於對每個環節的精準把握。
很顯然，杜勇真的關心消費者在店裡每個角落會感受到什麽，而消費者的反饋可以從數據上得以驗證。杜勇從手機裡翻出幾張舊照片為記者講解堆頭、托架、燈珠和亞克力墊子等複雜關係的時候，給了一個數據，經過精心的動線規劃和貨架設計以及商品上架管理，這樣一個1米2寬的堆頭上，“高峰時一天最多賣出超過一噸的車厘子。”
杜勇認為，內心苦澀的人很難給他人真誠的微笑，零售從業者只有獲得企業和消費者的雙重認可，具有發自內心的愉悅，消費者才有可能感受到用心的服務。這就要求員工的效率大幅度提升，這既依賴於優秀的管理理念，也需要技術應用的支持。於是“阿米巴”管理體系和各種提升效率的黑科技，都會應用在T11的門市管理中。他關注員工自身的工作體驗，因為這也會直接影響到消費者的購物體驗。
慢就是快
當被問及時下一些零售商在資本的加持下跑馬圈地，T11未來是否會采取相似策略時，杜勇說，大家對市場的判斷不同，應對的策略也各異。“跑馬圈地是做大，精耕細作是做強，這只是兩種不同的發展邏輯。但不論是大或者強，任何生意的可持續發展，始終都要圍繞商業目標的實現。”
在杜勇看來，T11作為一個初創品牌，最重要的是專注，做好一個個線下門市，用心運營線上。對於那些被追逐的物業資源，杜勇相信最樸素的經濟學常識：“誰能最高效地使用好它，誰就將最終擁有它。”顯然，相比門市數量，他認為是否優質更加重要。
線上訂單量也是很多業內人士衡量零售新業態開店效果的參考指標，對此，杜勇認為：“良性的線上訂單量應該是以正常的門市訂單量為基礎，如果店內流量都得不到保證，單純強調線上是舍本逐末。”
他反覆強調，要滿足廣大用戶消費更新的需求，而不是僅僅把門市看待成一個前置倉。“當門市每天不少於5000單的時候，再看線上訂單佔比，才能說明問題。即使不計算線上加持部分，T11的門市也要做到是線下零售業態裡體驗最好、效率最高的，因為用戶到店消費非常重要。”
杜勇說，線上訂單和門市訂單有很大不同：門市客單價普遍高於線上。對於生鮮，線上用戶的消費，目標性很強，相當一部分用戶隻採購自己需要的。但門市購物則不同，滿足用戶剛性需求同時，這種“逛“出來的隨機消費，是非常有潛力的。既會增加消費者對品牌的進一步感知，同時也會提升零售效率。他依舊強調好商品、好體驗才能有高的用戶留存，線上流量自然會爬坡提升。“商品品質、門市體驗帶動線上增量，是最合理的路徑。”
杜勇認為，僅僅依賴資本、資源堆砌的零售模型，本身不具備生命力，因為偏離零售本質，當風口消失，留下的可能是對零售業的深刻傷害，最終受損的還是消費者的利益。“T11錨定未來五年內市場的主流消費需求，積極並恰當地擁抱以AI、5G、區塊鏈等為代表的新技術。重視行業在數字化轉型過程中商業模式的演變和價值重構，保持小步快跑的微創新迭代。”
對T11門市經營，杜勇有兩個硬指標：第一，開業五年之後，門市的運營模式，依然要在市場裡保持領先狀態；第二，線上訂單量未來要達到相當的佔比，但即使沒有線上部分加持，門市運營也依然要保持市場領先。之所以這樣要求，在他看來，零售只能靠好的商品和體驗取勝，而非其它。
“好零售”是普惠大眾的
儘管在零售各個環節，杜勇都表現出近乎苛刻的堅持，但他並不推崇高度個性化以及隨之而來的成本轉嫁，更看中的是能真正普惠大眾。“‘好零售’並不意味著曲高和寡，脫離大眾消費者的事情，我們不做。”對於好商品就等於高價格的說法，杜勇並不認同，“T11就是要通過深厚的行業基本功，優化供應鏈效率、降低中間成本，以最合理的價格提供給消費者最好的商品。”
同時，儘管強調審美和體驗，但杜勇也並不打算花費大量資金讓門市繁瑣而複雜。他認為，用心很關鍵，當然這也是考驗專業功力的地方。對於一些裝修成本達數千萬的零售門市，杜勇十分費解：“這跟零售究竟有多大關係？這些成本最終也會通過商品轉嫁給消費者。”
杜勇告訴記者，T11的門市風格將是簡單利落的，前後場的設計也要極大地滿足員工的便利性，提高工作效率。引入各種智能技術、大數據技術，也是為了讓零售這件事變得真正簡單起來。“奢華繁複是反其道行之，有違零售本質。”
杜勇認為，零售其實是一個對專業能力要求很高的行業，不經過相當長時間的摸爬滾打，是摸不到門道的。對於行業內的一些陳規陋習，他的批評也毫不克制。在他看來，地產尋租模式行將末路，隻關注進場費、上架費、條碼費的從業人，事實上，早已經習慣了背對消費者的姿勢——終將被淘汰。
“中國零售距離世界領先水準有三四十年差距，我希望T11以及其他同業品牌能夠一起努力，重新定義行業標準，使中國零售的整體水準短期之內向前快速跟進十年，甚至二十年，真正讓‘好零售’普惠大眾。”對於零售的未來，杜勇頗有使命感。
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