Cover計劃丨一場秀兩三百萬，中國生意人愛上國際時裝周

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作者：盧曦

編輯：李偉

2019年情人節，楊冪去了紐約，她和卡戴珊家的網紅超模肯豆（Kendall Jenner）

一起，在Stuart Weitzman的背景板前面拗造型，照片在中國潮人圈刷屏。

Stuart Weitzman是高級鞋履品牌，同一集團有個姐妹品牌叫Coach。而Coach有一個多年來最激烈的競爭對手，Michael Kors——是的，楊冪也是Michael Kors全球代言人。不可思議對吧？楊冪代言了兩家存在競爭關係的品牌，一個不恰當的比方，就像“同時代言了麥當勞和必勝客”那樣不可思議。

中國明星“一仆二主”，反映了市場現狀：帶貨人選屈指可數，品牌不惜一切代價都要搶到，哪怕只能得到“她的一部分”；另一方面，股價隨時波動的美國輕奢品牌，在中國市場上殺紅了眼，可以對明星讓步、對規則妥協，就是不可以對市場份額松手。

紐約、倫敦、巴黎、米蘭，四大國際時裝周，這是一場持續一個月的大戲；茫茫人海中，楊冪、劉雯是為數不多爬上巔峰的中國人。還有其他中國明星、買手、電商、時裝品牌……他們生機勃勃，又略顯笨拙地出現在時裝周上，他們為何而來，又帶走了什麽？

中國品牌：鍍金一圈意在中國市場

這幾年，紐約時裝周正在成為中國品牌的主場。

大明星李寧，這幾年業績好，還踩準了“潮牌”這個熱點。在紐約時裝周走秀已經好幾次了，而尤其以2018年的“悟道”“中國李寧”大秀最為轟動。秀後李寧股價暴漲，40天市值漲了60億港幣。2019年李寧再次出現在紐約，主題是“行”，還嘗試了即秀即買。沒有複製一年前的盛況，不過展現了“時裝周常客”的姿態。還有太平鳥，今年第二次走秀紐約時裝周，與藝術家合作，運用了西方經典卡通形象芝麻街，主題圍繞“青年”。

中國品牌這麽多，部分原因是天貓組了局。天貓一方面和紐約時裝周主辦方CFDA合作，另一方面張羅中國品牌一起走秀。去年打出的口號是“國潮”，在紐約舉辦“中國日”，無厘頭的“老乾媽衛衣”博了不少眼球。

波司登選擇的是去年9月紐約春夏時裝周，一場大秀正好為即將到來的羽絨服銷售旺季造勢。2018年正值公司轉型和品牌重新塑造，一次國際時裝周的亮相，起到提振士氣、提升形象的作用。

這些都是中國的“國民品牌”了。受惠於中國驚人的市場能量，他們財力雄厚，如今到了品牌升級，追求更高附加值的階段，紐約既有四大國際時裝周的高級身份，又能給品牌完善的商業化服務。

有人統計過2017年春夏紐約時裝周華裔設計師的比例，高達13%，此後更是有增無減。一個中國品牌要進入時裝周官方日程，首先需遞交申請，由委員會審核通過，才有資格準備大秀，這時就考驗財力了。

在海外辦秀需要哪些成本？我們詢問了多位參與這項工作的人士：最直接的費用包括模特、妝發、場地、燈光，此外還要邀請明星、紅人、博主，以打造陣容豪華的秀場頭排。

“頭排的人夠不夠大牌、紅不紅很重要，好的公關公司能請來大明星，一般的公司就找些名不見經傳的人。”闖進高度專業化的美國時裝產業，中國品牌通常都會聘請當地的公司運作全程，而頂尖的公關公司收費可不便宜。

據透露，去紐約時裝周舉辦一場配置不錯的秀，需要花費的總成本大約在人民幣200到300萬。差不多同步，品牌還要把紐約大秀的現場盛況傳播到國內，在行銷投放上的投入，甚至超過了大秀本身。

“走秀現場觀眾不過幾百人，如果不做傳播，就成了品牌自娛自樂。”一家中國品牌內部人士這樣說。時裝周在中國的影響力，往往只在一二線城市的時裝愛好者群體裡，只有在國內放大聲量，把影響力擴大到三四線城市，才會給品牌的生意帶來幫助。

時裝周最初只是訂貨會，一個品牌去紐約時裝周，通常是對美國市場感興趣，或者是在美國市場賣得好。不過，今天的中國國民品牌選擇紐約時裝周，目標還是影響國內。他們絕大部分商品是在中國賣掉的，出口只是錦上添花的一小部分。他們想找一個比上海時裝周、北京時裝周更國際化、更大牌的平台，而行銷傳播，火力全部集中於國內。

中國品牌熱情高漲，相形之下，紐約時裝周呈現疲態，陣容吃緊。今年Tommy Hilfiger去巴黎，Alexander Wang缺席，貝嫂回了倫敦， Clavin Klein和Raf Simons分道揚鑣之後一團亂麻……好在紐約穩住了Ralph Lauren和Tom Ford。

半個世紀以前時裝產業的人需要聚在一起，現場看貨訂貨，如今資訊如此發達，時裝周訂貨功能越來越弱，不斷被人批評“老了”。這時，中國品牌來了，他們財力雄厚，捧出各種行銷創意。有些格格不入，但畢竟帶來了變化和活力。時裝精英圈層仍然有批評的聲音，說中國品牌把紐約格調搞壞，而巴黎才是最後的“愛惜羽毛”的堡壘。

然而，這些商業上獲得成功的中國公司，早已不是人傻錢多的角色。上述中國品牌內部人士說，走時裝周不是圖什麽虛名，而是為了長期的品牌形象，中國人都懂產品才是根本。時裝周隻去一次是不夠的，要持續不斷走下去，不能曇花一現。

中國買手：二十年行情冷暖

今天，真正談得上國際化的中國品牌屈指可數，不過改革開放已經四十多年了，國際時裝產業鏈與中國深度連接，許多中國角色活躍其中，比如“時裝買手”。

他們看秀，去showroom下訂單，從浩如煙海的新品中尋找中國人喜歡的。有些歐洲小牌子，中國人連名字都不會念，買手們也能源源不斷地販賣到中國市場，出現在大大小小的城市，購物中心、百貨商場乃至獨立小店裡。

中國買手在過去的許多年裡不受時裝周待見，畢竟中國時尚產業起步晚。早期為了保證自己的品牌、產品有好的呈現，showroom要審核中國店鋪圖片，同場售賣的其他品牌清單，才決定是否賣貨——那些最紅的品牌擁有極高的市場能力，這是一個賣方市場。

為了爭取最熱門的貨源，買手要像面試一樣，磨破嘴皮說服人家賣貨給自己。有時會被要求“配貨”，也就是必須採購一部分不太好賣的品牌，才有資格買到一些熱門品牌。中國買手長期處於弱勢地位，很多買手會以“能買到Acne Studios”這種品牌為傲。

幾十年過去，市場勢力有了明顯的變化，歐洲時尚產業不明朗，有的品牌發展好，有的處境艱難。如果說紐約因為陣容吃緊對中國品牌打開了大門，米蘭則開始將中國買手視為不可多得的實力金主。

“老外現在看到中國買手是很高興的，因為中國買手店的訂單量很大。”國內一位知名showroom創始人透露，某個品牌中國10家買手店的訂單量，相當於國外80多家店鋪訂單量的總和。一些showroom和品牌熱烈歡迎中國買手，甚至為他們包辦看秀的邀請函和簽證。

中國時裝市場爆發式增長，以此為籌碼，等到中國電商公司跑時裝周，幾乎沒有遇到太大的障礙。天貓和紐約時裝周來往比較多，唯品會去年聯合密扇、白鹿語等品牌在倫敦時裝周走秀。而京東和紐約、倫敦、米蘭、巴黎時裝周都有了接觸，和倫敦關係最為密切。

剛剛過去的倫敦時裝周，京東與英國時裝協會BFC簽署三年合作協議。京東一方面支持陳序之、李筱、張卉山這些中國設計師在倫敦發出響動，另一方面，把倫敦的時裝品牌資源帶回國內，豐富自己的品牌庫。

圍繞著國際時裝周，很多真實的交易正在發生，中國人激增的消費力，推動中國角色在這個產業鏈上日益活躍。

一位資深時裝買手說，曾經在秀場上遇到一些國內小買手店老闆娘，她們精心搭配出有些誇張的造型，努力爭取前排的座位自拍，為的是回國之後秀給店裡的客人看，樹立自己在時尚方面的權威。她們的店鋪開在富裕的二三線城市，那裡有不少家境殷實的女人，她們渴望活得漂亮。這也許就是中國市場最令人羨慕的能量。

中國模特明星和時尚媒體：高度商業化

本屆時裝周，已經31歲“高齡”的中國頭號超模劉雯在米蘭、巴黎各走了幾場秀，包括Prada和Chloe。中國模特和明星，是最早闖蕩時裝周的那群人。

早年范冰冰造型拗得太刻意，在老薑鞏俐、張曼玉面前輸了。如今明星斤斤計較投入產出，如果時裝周不能帶來足夠的回報，他們就不願意花時間成本跑一趟。

品牌通常會安排自家代言人、大使或者品牌好友從國內飛到時裝周現場，為大秀帶流量。楊冪這次作為Stuart Weitzman的代言人，穿一身品牌行頭，在機場也爭分奪秒，留下不少帶貨街拍。

今年倫敦是“小年”，Burberry帶了一群中國小明星小博主去現場，代言人趙薇和周冬雨都沒出現。Ports 1961再次請去了梁洛施，但沒有很大規模宣傳。IT老闆沈嘉偉和大明星太太邱淑貞，此次讓大女兒沈月為品牌IZZUE走秀，精打細算。

到了米蘭和巴黎，中國明星多了起來。Gucci請了倪妮，Etro趁機宣布了大中華區代言人劉濤，Prada請了俞飛鴻。無非是因為這些品牌商業運作已經非常熟練，需要中國明星吸引中國公眾的眼球，巴黎就更不用說了。

明星看秀一般是品牌邀請，或者是媒體帶明星看秀，比較罕見的情況，明星是品牌死忠粉，買成VIP。很多經紀公司為了強化明星與時尚的關聯度，會設法運作明星去時裝周看秀或街拍。《流浪地球》男主角屈楚蕭大紅大紫之前，就曾在傑尼亞米蘭大秀前排就坐。

明星蹭時裝周熱度，歷來都不在少數，隨著社交媒體的發達，蹭的行為越來越容易被曝光扒皮，和蹭電影節紅毯一樣丟人，得不償失。國際大型活動與國內的信息不對稱，越來越被壓縮了。

中國媒體在遭受劇烈衝擊和變化後，跑在前列的時尚大刊也在為賺錢而努力，而那些異軍突起的新媒體，時尚博主，無不把賺錢放在首位，這就造成你看到的時裝周報導，往往是金主的秀佔據了最快、最好的版面。你很難看到客觀中立的報導，不過，這也是媒體變革時期的一種正常的失衡吧。

事實上，有一些中國設計師品牌，進入了巴黎時裝周日程，比如Uma Wang、Masha Ma、夏姿·陳等。其中夏姿·陳多年持續參加巴黎時裝周，將巴黎變成自己的一個標簽。

上述資深時裝買手說，中國品牌想要擠進巴黎時裝周，最初只能靠砸錢。好不容易擠進官方日程，獲得的時間段往往很差——和宇宙大品牌時段緊挨著。編輯和買手唯恐錯過大牌的秀，常常放棄緊挨著的秀。中國品牌在巴黎闖天下，常常要挖空心思給編輯遞邀請函，卻不一定能等到對方。

中國最早跑時裝周的這些角色，花了非常長的時間，才成為這個圈子的一部分，他們已經非常熟悉規則，商業化不能保證完美，卻是最高效理性的方式。

中國市場：流金的籌碼

時裝周，本質上是訂貨會。品牌發布自己的作品，通過模特走秀、靜態展等方式，讓全球各地時裝產業各種角色前來做生意。很多城市都有時裝周，柏林、東京、杜拜……還有上海，而這四大時裝周歷來被認為是最具影響力的。

越來越多的設計師在傳統的秋冬、春夏時裝周之間舉辦時裝秀。特別有實力的品牌有時選擇本土和四大時裝周之外的城市辦秀。老佛爺Karl Lagerfeld就曾跑去莫斯科、洛杉磯等等很多地方。

總之，時裝周並沒有嚴格刻板的規定，各路行業協會組織了令人眼花繚亂的時裝周。而業內領先的四大時裝周，雖然以本土選手作戰為主，多年來也經歷了各種出走和新加入。比如貝嫂就在紐約秀了很多年之後，才回到倫敦。

中國人在四大時裝周上的角色變得越來越重要。早先是闖蕩國際的模特，國內第一代時裝編輯，以及明星、名流，華裔設計師。隨著中國國力增長，台上台下的中國面孔不斷增加。直到今天，中國時裝品牌有財力前去紐約辦秀，邀請明星，在國內攪起熱潮。

歸根結底，四大時裝周上的中國角色，取決於中國時尚產業的綜合實力。ELLE 1988年進入中國，1994年蘇芒開始嘗試中國本土的時尚雜誌。也就是說早在1980年代，中國時尚媒體就最先開始與國際接觸，這也是中國改革開放，國門打開，對外交流多年後的結果。

接下來中國時裝行業突飛猛進，國際品牌蜂擁而至，中國這個市場上出現越來越多的時尚從業人員，從基層的銷售，到買手，到中國區總經理。中國明星登上舞台，她們剛開始跑時裝周的時候，公眾感到新鮮又驚喜。

其實有一些優秀的中國設計師，已經在海外闖蕩多年，香港的服裝設計師Chocheng、蘭玉、Uma Wang、張卉山等等，他們的作品藝術性強，知名度稍欠。他們中有些人是家族事業的第二代，做時裝這門生意的時候有了基礎。今天，李寧、波司登等品牌，無不是在中國市場上汲取了巨大的商業價值，方才獲得大手筆進軍國際的能力。

時裝周上的中國角色，最大的籌碼是中國市場，中國人口。坐在前排的時裝博主、影視明星，背後是百萬粉絲。和京東簽約，BFC感興趣的是京東的用戶數量，以及在中國這個頭號市場上的能量。中國買手受到showroom的歡迎和周到安排，因為她們有本事將大量的時裝賣到中國的一二三四線城市。

“都和國力有關。中國買手實力強，中國面孔設計師其實也是國際上關注的。當然，設計師的水準和頂尖的差距，買手店全球影響力，中國還早得很。對國際來說，中國就是一個大的市場，還有很大的潛力，目前僅此而已。”上述showroom創始人這樣說。還沒擁有一流設計、一流品牌的時候，中國已經飛快地擁有了全球最大的市場。出去闖世界有時被當成暴發戶，也是難免。