廣告失勢，谷歌靠“雲”續命？

出品| 虎嗅科技組

作者| 張雪

封面| 視覺中國

近日，美國四大科技巨頭蘋果、亞馬遜、谷歌和Facebook由於一同參加美國國會聽證會，一度霸佔了中外媒體的頭條。巧合的是，他們選擇了在同一天公布季度財報。

然而，尷尬總是來得如此猝不及防，在7月31日公布季報的四家企業中，有三家都獲得了超預期的增長，多項指標也刷新了歷史新高，相反地，只有谷歌營收利潤雙雙下滑，交了上市14年以來的最差的一份成績單掉。

谷歌還是掉隊了。

不可否認，谷歌業績的滑鐵盧與當下疫情發展不無關係，但另一方面這次疫情也成為了谷歌布局的試金石，一時間，業務單一的短板暴露無遺。

上市以來最慘數據

話不多說，首先來看谷歌二季度財報的主要數據。

數據顯示，截至6月30日，Alphabet（谷歌母公司）第二季度總營收為382.97億美元，比上年同期的389.44億美元下降22%；淨利潤為69.59億美元，比去年同期的99.47億美元下降30%。

具體來看，谷歌網站第二季度營收為251.31億美元，低於去年同期的285.402億美元。其中，谷歌搜索及其他業務的營收為213.19億美元，低於去年同期的236.42億美元；YouTube廣告業務營收為38.12億美元，高於去年同期的36.03億美元。

另一個明顯的信號是，谷歌第二季度廣告營收為298.67億美元，低於去年同期的324.94億美元，同比下降8.8%。與此同時，谷歌雲（Google Cloud）業務第二季度營收為30.07億美元，高於去年同期的21.00億美元，同比增長43%。

可以看到，除了谷歌雲和YouTube廣告業務的微小增長外，谷歌搜索及其他業務和谷歌一直引以為傲的“廣告業務”都出現了大幅下滑。

雖然谷歌在財報通稿中稱，雲業務、YouTube業務等相關業務的增長與廣告業務下降正好兩相抵消，但依舊不能改變這是谷歌上市以來業績最差一次的事實。

而對於這次業績下滑的原因，外媒相關報導指出，谷歌二季度業績的疲軟並不能歸咎於新冠疫情，畢竟，Alphabet一直是大型科技領域增長最慢的公司，主要是因為過分依賴了廣告業務，雲業務落後於行業同行，其他任何業務都沒有取得大的成功。

另外，多年來利潤率一直是Alphabet的不利因素，這主要是由於向移動廣告的轉移導致廣告業務的流量獲取成本增加，從而導致歷史上利潤增長乏力。

疫情讓廣告靠不住了

毋庸置疑，今年二季度對於谷歌來講是艱難的。

一方面，佔據總營收78%的廣告市場疲軟，旅遊、休閑等廣告正在減少，另一方面，以Facebook為主的廣告市場進攻者正在蠶食谷歌的廣告份額。

首先，儘管廣告繼續為Google創造最多的收入，跌幅小於華爾街的預期，但由於新冠疫情對廣告業造成嚴重破壞，與2019年同期相比，這一數字明顯下降。

據了解，同期谷歌廣告客戶被迫進行大規模裁員和其他成本削減，而行銷預算往往首當其中，旅遊搜索引擎、航空公司和酒店等谷歌大客戶更是如此。可以預見，不管是現在還是未來，該公司的業務都將遭受廣告預算縮減的困擾。

讓谷歌高管們看到希望的是，“在整個季度中，用戶搜索活動逐漸回歸更多的商業主題，隨後廣告客戶的支出有所增加，這導致本季度的搜索收入同比趨勢有所改善，到6月底，搜索收入與去年基本持平。”

不過，谷歌、AlphabetCFO露絲·波拉特(Ruth Porat)指出，”關於谷歌廣告業務目前狀況還都很不穩定，一切還不能下定論。廣告主的投資量是跟宏觀大環境成正比的，這也是我們用於觀察業務走勢的最主要因素之一。“

與谷歌面對的境遇不同，在本季度，Facebook的廣告營收同比增長了10%，為183億美元。

究其原因，主要是疫情助推了Facebook的業務增長。越來越多的人居家躲避疫情，Facebook的用戶就越多越活躍。

據財報，2020年6月平均日活用戶為17.9億，同比增長12％。截至2020年6月30日，月活躍用戶為27億，同比增長12％。Facebook表示：4月的廣告收入持平，5、6月廣告收入又開始上升。這證明了更多用戶花時間在網絡上，商業也需要在網絡上接觸到新的用戶群。

相比之下，谷歌則隻享受到了YouTube廣告業務上的紅利。

對此，露絲·波拉特表示：“第二季度我們的總營收達383億美元，這得益於廣告業務的逐步改善，以及谷歌雲和其他收入的強勁增長。我們正在繼續克服艱難的全球經濟環境。”

新寵雲計算“臨危受命”

對於谷歌雲，外界稱它為本次季報的最大亮點。在二季度的同比增速上，谷歌雲甚至超過了兩大雲巨頭亞馬遜AWS和微軟Azure。

數據顯示，第二季度AWS的收入同比增長為近29％，達到108.1億美元，微軟Azure營收133.71億美元，同比去年的113.91億美元增長17%。

但整體來看，與第一季度相比，第二季度包括GCP（Google Cloud Platform）和G Suite在內的Google Cloud收入增長較低，這反映了G Suite實行了去年4月推出的價格上漲的事實，好在GCP保持了其在第一季度交付的強勁收入增長水準，其收入增長再次顯著高於Cloud整體。

而GCP的增長再次則主要由基礎架構產品以及數據和分析平台帶動。與其他兩家競爭對手相比，其優勢在於構造價格折扣的方式即為客戶提供了更簡單的議價方式，更適合AI和機器學習，專用的光纖網絡以及開放的混合雲、多雲策略。

正是如此，谷歌收獲了包括Keurig，Pepper博士，德意志銀行，Lowe's，Telefonica，Orange和Groupe Renault等客戶。

值得一提的是，在第二季度，谷歌G Suite增速雖然不及GCP，但已經在教育、醫療、遠程辦公等多領域應用，也曾在一周內達到了超過6億個參與者的峰值。舉例來講，普華永道的員工在一個月內通過Google Meet觀看了近1000萬小時的視頻會議。

自然而然地，谷歌高管們在財報和電話會議上也絲毫沒有掩蓋對雲業務的偏愛。

谷歌CEO桑達爾·皮查伊(Sundar Pichai)表示：“就Google Cloud而言，我們對與大客戶達成多年合作的牽引力感到滿意。這反映在我們積壓的訂單中，截至本季度末，訂單總額為148億美元，其中大部分都與Google Cloud有關。這種性能是我們對雲進行的投資投入到市場組織的結果。”

在成本控制上，露絲·波拉特也為谷歌雲開了綠燈，其在電話會議上透露：“2020年總資本支出水準將比去年有所下降。這主要是由於我們決定放慢近期購置辦公樓的步伐，但在技術基礎架構方面，我們預計投資將保持與2019年大致相同的水準，伺服器方面的支出將比數據中心建設相對多，並且受益於我們對伺服器效率的持續關注。”

與此同時，儘管員工人數同步增長率會下降。但谷歌仍會積極地在雲等優先領域招聘人員，包括技術人才、銷售人才等。

根據谷歌此前為谷歌雲設定的目標，即在2023年之前擊敗其競爭對手微軟Azure和亞馬遜雲服務（AWS）。

需要承認的是，即使在增速43%的增速下，谷歌雲的體量只有30億美元。這個數字在內，只能佔據總營收的8%，與廣告營收的298.67億美元相差甚遠；在外，與真正的競爭對手是亞馬遜的AWS和微軟的Azure相比，也只是這兩家的三分之一。

這樣一來，谷歌業務板塊中廣告和雲服務的對比和定位就非常明顯了，似乎正在印證那句“瘦死的駱駝比馬大”，但值得慶幸的是，谷歌終於在除了廣告業務上的其他服務上開始有了起色和希望，想必這也是谷歌高管不斷強調雲計算的背後原因之一吧。