每日最新頭條.有趣資訊

潰敗之後社區團購再成風口,可惜這注定是屬於巨頭的遊戲

作者:深響

深響原創 · 作者|鴻鍵

核 心 要 點

疫情期間,社區團購平台GMV和滲透率突飛猛進。在巨頭相繼加碼下,社區團購又一次迎來熱潮。

社區團購確實獲客成本低、模式輕,但生鮮品類必然要求玩家發力供應鏈。隨著競爭加劇,資金和供應鏈能力雙雙不足的玩家都已出局。

社區團購是互聯網巨頭渴求的流量入口,但得到巨頭加持的社區團購最終能否顛覆生鮮玩法,目前仍是未知數。

買菜這件日常小事對你來說可能只是個小事,但在互聯網大廠眼裡,這是一個必須佔住的領地,尤其是今年。

7月7日,美團宣布成立優選事業部,正式進軍社區團購。在此之前,滴滴以爆款秒殺的方式在成都試水社區團購業務——“橙心優選”,兩大“冤家”又在同一賽道打了照面。

王興、張一鳴、程維

此外,同程生活也在上半年拿下了由歡聚集團領投的2億美元C輪融資。

更大的巨頭也沒閑著,且布局更早:

去年,騰訊分別投資了興盛優選和食享會,據彭博消息,興盛優選今年將進行新一輪融資,投資方依然包括騰訊;

阿里巴巴則在去年和今年一月連續兩次投資另一社區團購平台——十薈團。此外,菜鳥驛站今年也宣布,除了寄取快遞外,還將提供社區團購、洗衣、回收服務,升級為數字生活社區服務站。

小巨頭親下場、巨頭投資入局,企業融資額可觀,諸多現象都透露著相同信號——社區團購是今年最受關注的賽道之一。

這其實是和經驗相悖的結論,尤其是跟去年的情況結合起來看的話。

2019年,生鮮電商玩家的日子不太好過,大幅虧損、乃至“暴雷”的新聞時有傳出。具體到社區團購領域,曾經的頭部平台松鼠拚拚被曝倒閉,總部人去樓空。呆蘿卜、鄰鄰壹、你我您等玩家要麽縮減規模,要麽被並購,往日風光一去不複返。

除了行業迎來洗牌,社區團購的融資熱度也在去年大幅降溫,但在疫情期間,社區團購意外成為居民生活的重要支撐,GMV和滲透率突飛猛進,各項上揚的數據都在說明——社區團購“還有機會”。

對於陷入流量饑渴的新老巨頭來說,這顯然是不容錯過的時間窗口。

熱潮再次升起,而這是個曾備受質疑的賽道,上一次熱潮裡的光鮮許多已成一地雞毛。如今,同一個遊戲換成更有實力的巨頭來操盤,是否會有不一樣的結局?

草莽時代的起與落

社區團購重回C位確有偶然性,但與其說巨頭因為疫情再次發現生鮮賽道的價值,不如說行業從未放過來自“吃”的機會。

互聯網玩家對於生鮮的興趣,得從2015年說起。

這一年,行業依然熱鬧,水面之上,美團和大眾點評迎來合並,O2O格局初顯。這場燒錢大戰之所以能齊聚各路玩家,只因彼時的主戰場“外賣”是個高頻、剛需業務。誰搶佔了市場,就等於有了絕佳的流量入口。

水面之下,行業玩家也在探索新的可能性。一日三餐,如果不叫外賣,就只能下館子或者自己做,而做飯又指向了另一細分領域——生鮮。

投資女王徐新打響生鮮賽道的發令槍,在2015年的網易未來科技峰會上,徐新擲地有聲地做出判斷,“互聯網這麽風生水起,佔整個社會零售銷售總額只有10%,那90%你還沒撈著呢,那90%就是生鮮。”

從資本的熱情來看,“得生鮮者得天下”成了行業共識。

自2015年開始,生鮮電商賽道湧入各路資本和創業者,投融資事件井噴。據IT桔子數據,2015年關於生鮮電商的投資數量達228件,同比大增189%;投資金額達142.5億元,同比增加49%。

熱潮之下,明星玩家也陸續出現,每日優鮮、叮咚買菜、興盛優選、呆蘿卜、十薈團等相繼佔領媒體頭條,行業也逐漸分化出不同的流派。目前,生鮮電商領域的主流打法是前置倉模式和社區團購,前者的代表是每日優鮮、叮咚買菜,後者則是興盛優選、十薈團、以及剛剛加入的美團優選等。

前置倉模式不難理解,平台把生鮮產品提前存儲至社區附近的前置倉,用戶下單後立即安排配送,實現“半小時達”。配送速度是這類平台的核心競爭力,但相應的倉配能力意味著高昂的成本,生鮮損耗率的控制也是難題,因此前置倉也成了“燒錢”的代名詞。

相比前置倉模式,社區團購要更具“時代感”一些。如果說前者更像京東的話,社區團購就是生鮮賽道的“拚多多”。

2016年,湖南長沙湧現一批社區團購團隊。在前端,這類團隊招募各小區的寶媽、便利店店主等作為“團長”。團長將其他業主拉入微信群後,每天在群內推廣團購商品,成員則通過小程序下單。

在後端,團隊收集各小區訂單後,從城市批發市場或自有供應渠道進貨,次日將貨品送至小區由用戶自取,團長再從銷售額中抽取傭金。

社區團購的客戶在自提點取貨

上述過程便是社區團購的雛形,由於長沙有國內知名的紅星蔬菜批發市場,社區團購團隊只需收集足夠數量的訂單,就能跳過生鮮產銷的部分中間環節,實現“批發市場-消費者”的直達。在該模式下,採購成本降低,用戶買到了便宜的菜,社區團購團隊付出的也只是把貨品從城市的這頭運到另一頭。

和拚多多類似,社區團購崛起的核心在於對社交流量的利用,在流量越來越貴的時代,比起前置倉玩家砸錢拉新,社區團購僅靠團長的私域流量就能拿下小區。此外,由於社區團購采取預售模式,集中採購和配送不僅能提高物流效率,也有利於控制庫存,降低生鮮損耗。

拚多多創始人黃崢曾提出“把資本主義‘倒過來’”的思路,即通過在需求側收集信息反向推動供給側生產,這與社區團購“以銷定采”的做法不謀而合。

由於流量獲取效率高、模式輕、容易複製擴張,社區團購很快吸引了諸多玩家入局,在資本的加持下,行業進入跑馬圈地階段,但問題也很快顯現。

早期的社區團購十分依賴團長,而團長卻存在諸多不確定性:寶媽重回職場、團長工作時間不穩定、銷售能力不佳等都會成為影響平台GMV的因素。更麻煩的是,平台為了爭奪小區流量,往往會“挖角”團長。在團長爭奪戰最喧囂的時候,用幾萬塊換一個團長並非奇聞。

砸錢搶點位、以規模效應換增長空間,類似的劇情已經在互聯網行業上演多次。可惜的是,這套玩法並不適用於所有領域,生鮮就是其中之一。

相比其他日用品,生鮮是非常“嬌氣”的品類,平台需要在供應鏈、SKU豐富度、倉儲配送等能力上面面俱到。互聯網玩家或許能把流量玩出花,但未必能啃下上述硬骨頭,曾經的明星企業松鼠拚拚就是典型例子。

松鼠拚拚成立於2018年,其創始人楊俊是美團早期員工,十分熟悉美團的地推擴張戰略。雖然入局較晚,但松鼠拚拚憑借來自IDG資本、高瓴資本等的各路支持激進擴張,上線半年GMV過億,迅速進入了第一梯隊。

但跑得太快總容易出問題,對於日漸突出的供應鏈短板,松鼠拚拚選擇自建倉儲,如此“重資產”模式很快壓垮了松鼠拚拚:融資燒完,公司陷入裁員危機,“超越拚多多”的願景也隨之消散。

類似的情況也發生在其他玩家身上,社區團購看似門檻低,拉幾個微信群就能開展業務,但隨著競爭加劇,供應鏈成為新的競爭重點,資金和供應鏈能力雙雙不足的玩家悉數出局。

由於“燒錢”過猛,資本在2019年也冷靜了許多,據不完全統計,去年關於社區團購的融資額相比此前縮水了50%,賽道上只剩幾個頭部平台仍在探索出路。

但故事還遠未結束,誰也沒想到,因為黑天鵝事件的出現,社區團購非但沒有繼續邊緣化,其歷史進程更是得到了提速。

烽火重燃,巨頭入場

社區團購之所以能在今年重回C位,甚至有煥發“第二春”的態勢,與其在疫情期間的突出表現indivisible。

疫情期間,社區團購充分體現其在解決小區買菜難題上的價值,成為居民生活的重要支撐,平台營業額也隨之大漲。

以十薈團為例,其在疫情期間的業務單量翻倍,武漢地區更是增長了500%。3月份,十薈團宣布GMV破5億,到了4月,其GMV突破6.5億元。

漲幅的信息量很大,大到各路玩家都開始重新審視社區團購。

在此前關於社區團購的質疑中,不少聲音認為其只是傳統渠道的補充,銷售暴漲是特殊時期被迫應對的結果,但隨著疫情防控取得成效,社區團購平台的銷售額不跌反漲,增幅背後的意味呼之欲出:疫情催化了社區團購在C端的滲透,消費習慣正在形成。

在場外觀察已久的玩家不會錯過這一時間窗口,尤其是把“吃得更好”寫進使命的美團。

除了“沒有邊界”,美團常被提起的另一個標簽是“後發優勢”。無論是當年的外賣之爭,還是今年的充電寶,美團在擇機入局上的眼光一向精準,此番親自下場,顯然又是一個精心考量的決定。

在生鮮賽道,目前美團已經形成清晰三步走戰略:前置倉模式的美團買菜、代運營模式的“菜大全”、以及社區團購模式的美團優選,三者分別為美團在一線城市、二三線城市、下沉市場的生鮮布局,而這樣的安排則與各自的業務特性有關。

相比生活節奏較快的一線城市,價格敏感的下沉市場用戶對“半小時達”沒有太大需求,能夠接受今天買明天到的節奏。社區團購之於美團,是其完善生鮮布局、發力下沉市場的重要一環,而美團的一切動作均有相同目的:在競爭裡獲取更多流量、拓展更大邊界。

同樣迫切於邊界拓展的還有滴滴,這一網約車領域的龍頭今年以來動作不斷,其針對下沉市場推出“花小豬計程車”的同時,也在跨界進入貨運、旅遊、跑腿、電商等領域,但相比“美團優選”之於美團體系的協同邏輯,滴滴推出“橙心優選”多少有些焦慮的意味。

但無論如何,社區團購確實又火了。新晉巨頭凶猛入場,老牌巨頭則早已在遊戲之中,並不斷加碼。

今年5月,曾獲阿里巴巴兩次投資的十薈團完成新一輪融資,而獲得融資後,十薈團還得到了來自大潤發的供應鏈支持。由於大潤發已是阿里巴巴旗下商超,其與十薈團的聯手顯然有阿里巴巴的意志:

對於阿里巴巴來說,控制獲客成本是成為巨頭後的重要命題,而社區團購是難得的流量入口。此外,十薈團在低線城市的布局也能成為其下沉戰略的抓手。

類似的互補邏輯也能解釋騰訊為何投資興盛優選,興盛優選的壯大需要社交流量,而社交正是騰訊的基本盤。相對應的,興盛優選也是以投資布局電商的騰訊的理想標的。

關注過O2O大戰的人,對上述格局一定不會陌生:行業結束混戰,頭部玩家選邊站隊,並在巨頭的支持下繼續角力,一如當年的“美團-餓了麽”之爭。不同的是,當年的被騰訊押注的美團如今已是互聯網第三極,成為行業競爭中的新變量。

從美團踏入賽道的那一刻起,社區團購正式成為由新老巨頭主導的戰場。事實上,社區團購本來就不是小玩家能駕馭的生意。

和前置倉模式相比,社區團購獲客成本低、模式輕、易於複製擴張,看起來確實是入局生鮮電商的“捷徑”,但門檻低也意味著沒壁壘,打法同質化。行業興起後,玩家陷入搶佔點位的競爭泥沼,原先的成本優勢也被稀釋。

經過摸爬滾打,各路玩家逐漸意識到:生鮮電商沒有捷徑,該啃的硬骨頭怎麽也繞不過去。

和外賣大戰、線下支付大戰都不同,生鮮是極為特殊的品類,玩家想把生意做大、從競爭中破局,必然要發力供應鏈,這意味著巨大的成本投入。此外,生鮮產地的分散、市場多年建立起來的分級產銷渠道,都讓供應鏈整合變得異常困難。

這兩年來顯而易見的變化是,社區團購變得越來越“重”,而在行業佔有一席之地的玩家,無不是在供應鏈領域建立了壁壘。

以興盛優選為例,與其他創業公司不同,興盛優選由湖南連鎖便利店品牌“芙蓉興盛”孵化。基於原有供應鏈和線下門市優勢,興盛優選採用“共享倉— B2C倉—配送站點—門市”的倉儲物流體系,物流成本明顯低於同行。

芙蓉興盛便利店

對於同行來說,興盛優選的線下優勢需要長年積累,一朝一夕很難趕上。十薈團的解法是靠融資加速供應鏈建設,同時聯手傳統零售企業。總而言之,發力供應鏈是目前頭部玩家的共同選擇。

隨著競爭進入“深水區”,除了玩家們在供應鏈上繼續比拚外,巨頭的入局也意味著數據能力成為競爭的新變量,即在新一輪跑馬圈地裡,玩家在運營效率的優化成果,將決定著誰能走得更遠。

頭部格局顯現、巨頭扎堆,社區團購進入全新階段,但如果現在就認為生鮮電商將複製外賣顛覆餐飲業的劇本,或許為時尚早。

對於互聯網玩家來說,技術幾乎是顛覆傳統,提高社會運行效率的萬能鑰匙,但有意思的是,在電商發展的十餘年裡,社會零售剩下的90%的市場一直未被攻克,其中的原因恐怕只能是:生鮮這門生意實在太難了,若非可選項已經不多,它甚至可能不會成為競相追逐的焦點。

在流量紅利見頂的日子裡,“爆發式增長”、“邊際成本趨向於零”等關於互聯網企業的描述成為過去式,曾經“躺賺”的互聯網玩家不得不回歸線下找機會,O2O外賣大戰,生鮮之爭皆因此而起。

王興對巨頭有句經典評價——“巨頭乾不了苦活累活”。巨頭有流量、有資金、有數據,但生鮮是個比外賣更苦更累的行當,習慣了高速增長的互聯網玩家是否真有決心將其拿下,只有時間知道答案。

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團