“超前點播”：救愛奇藝於水火之中？

圖片來源@視覺中國

文 | itlaoyou-com，作者 | 韓志鵬

愛奇藝似乎又一次“引發眾怒”。

繼去年年底“慶餘年超前點播”的爭議之後，愛奇藝在日前又推出涵蓋超前點播、多屏播放等權益的“星鑽會員”，連續包年價398元，非連續包月價60元/月。

星鑽一出，網友爭議聲再起。有微博網友點評道：愛奇藝沒有劇集能讓我有開通這個會員的衝動；更有網友直指愛奇藝“吃香太難看”。

爭議漩渦中，愛奇藝的日子並不好過。

視頻網站在國內誕生有超過十六年的歷史，一輪輪洗牌過後，“優愛騰”存活下來，同時奠定了市場格局和商業模式，而業績持續虧損的問題也一直困擾著視頻網站。

舊秩序之中亦殺出新王，短視頻、直播等正猛烈衝擊著“愛奇藝們”，在碎片化消費時代下，追求短線刺激的快抖吸引了更多眼球，長視頻的增長空間則被進一步壓縮。

於是乎，一次“超前點播”，能救愛奇藝於水火之中嗎？

全力破局

“超前點播”之外，愛奇藝的星鑽會員還包含更多權益。

據愛奇藝App顯示，愛奇藝星鑽會員除實現超前點播外，還支持“五端通用”，包括手機、電視、電腦、VR和平板電腦；而在購買星鑽會員後，愛奇藝還會贈送奇異果TV會員、體育和文學等愛奇藝生態下的會員權益。

顯然，愛奇藝星鑽賣的是打包權益。

在打包售賣會員的層面，海外流媒體早有先例。包含Disney+、ESPN+和Hulu服務的Disney+捆綁會員，售價每月12.99美元（大約人民幣92元），而奈飛提供的最高檔包月會員售價13.88美元（大約人民幣99元），可在4個設備上觀看超高清內容。

海外市場正版意識更強，用戶感受到的是打包服務更物超所值，但反觀國內，用戶為虛擬內容付費的觀念還未全面普及，消費者對星鑽會員的討論自然會再相爭議。

如前所述，部分網友並不認可愛奇藝“星鑽會員”的模式，知乎網友“溫柔”更是舉了一更形象的例子：你去吃自助餐，買票前說全場免費，但進去後卻只能吃一部分。

網友聲音不能以偏概全，但爭執點主要集中在會員權益告知的信息透明上。對此，今年4月，浙江消保委約談愛奇藝等音視頻平台，要求對不合理收費項目進行整改。

整改固然是好事，但從超前點播效果上看，用戶行動往往是“誠實”的。

雖然去年的《慶餘年》超前點播引發了巨大爭議，但《慶餘年》之前，騰訊視頻就在《陳情令》大結局時試水超前點播，這為其帶來了超過6000萬元的會員收入。

同時，2020年第一季度，愛奇藝在《愛情公寓5》《鬢邊不是海棠紅》等頭部劇集上嘗試超前點播模式，再疊加新冠疫情的影響，助推愛奇藝Q1會員大幅增長。

財報顯示，愛奇藝第一季度的訂閱會員數達到1.189億，同比增長23%，環比淨增長1200萬，創下自上市以來，單季度訂閱會員最大環比漲幅。

不可否認，由於突發的新冠疫情，數字娛樂引來爆發式增長，愛奇藝也受益於此，但多部熱門劇集嘗試的超前點播，依然引導著有需求的用戶“撒幣”觀看。

一如《愛情公寓5》，該劇截止收官的會員觀看總數達7400萬。

雖然國內版權消費市場不健全，但超前點播仍能滿足部分有經濟實力用戶的差異化需求，而伴隨付費會員高增，愛奇藝自然要通過豐富的會員形態，延續這一增長勢頭。

因為，愛奇藝還有“止損”這一長期任務。

第一季度財報顯示，愛奇藝的會員服務收入46億元，同比增長35%，環比淨增長7億元，創下單季度新高，同時佔總營收的比重首度超過50%，達到61%。

不過，由於廣告收入（Q1營收15億元，同比下降27%）和其它收入（營收8.759億元，同比下降9%）的增速放緩，與會員收入增長相抵消。最終愛奇藝第一季度總營收總營收76億元，同比增長9%，環比增速接近持平。

另外，加之愛奇藝主營業務成本（79元）實現9%的同比增長，其第一季度的淨虧損為29億元，同比擴大61%。

顯然，僅僅是會員收入增長，還難以填補愛奇藝虧損的窟窿。

從商業模式出發，由於國內版權成本一路水漲船高，但付費意識卻未見大幅提升，且視頻網站過去核心的廣告收入，本質與會員服務相悖。多重因素之下，“優愛騰”的持續虧損不足為奇。

數據也佐證了這一觀點。本季度，愛奇藝內容成本為59億元，佔總營收的比重達到78%，而會員收入則是佔到了61%。

破局商業模式是困難的，但如今的市場環境卻在風雲突變，受年輕人追捧的B站正迅速崛起，更不肖說短視頻對視頻網站市場份額的搶食。

長遠來看，視頻網站的痛點並非持續虧損，而是存量紅利結束之後，留給優愛騰的增量市場空間會有多少？而在會員規模上領先的愛奇藝，又能否率先破局？

因此，主打超前點播的星鑽會員，會是愛奇藝的“解藥”嗎？

“賣生態”

星鑽會員的出現，也反襯出愛奇藝的商業窘境。

如前所述，即使會員收入出現大幅增長，受內容成本的掣肘，愛奇藝也難以實現盈利，而伴隨著C端會員增長逐步觸及天花板，愛奇藝勢必要在會員端再做文章。

據地歌網分析稱，在會員業務上，愛奇藝一方面應持續挖掘市場新增量，包括下沉市場、海外用戶等；另一方面還應不斷提高單個付費用戶的回報值，即ARPPU。

如何提高ARPPU？簡單來說就是漲價。

2019Q4財報發布時，愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華就曾表示，愛奇藝正在醞釀會員費用上漲，而去年年末的“50元搶先看6集慶餘年”，就可視為作愛奇藝在試探會員漲價後的用戶心理和回報程度。

事後回看，用戶反應相當激烈，但從現實數據來看，愛奇藝的ARPPU確實在不斷提高。2020年第一季度，愛奇藝的ARPPU增長至38.69元，達到上市以來最高值。

從提升客單價的層面出發，考慮到需求本身，直接漲價亦或是“加價式”超前點播，都會觸發用戶的逆反心理，而采取“星鑽會員”這類多元化的收費模式，愛奇藝能滿足更多用戶的差異化需求。

因此，“星鑽會員”的上線，正是愛奇藝會員漲價的表征之一。

不過，漲價的效果如何？用戶會否大規模抵觸？其又能否解決愛奇藝的持續虧損？面對這些問題，現階段的“星鑽會員”還難以給出優秀答案，但透過業績考量再次審視本次的新會員，愛奇藝正在嘗試生態聯動。

2018年5月，愛奇藝首提“蘋果園戰略”，要打造以視頻為核心，以文字、漫畫等為IP源頭，以直播、遊戲等為變現渠道的內容生態，同時提高廣告、付費會員、出版發行等貨幣化能力。

生態夢足夠大，視頻網站都想做，愛奇藝“星鑽會員”正有此意：以會員連接體育、文學等業務，通過軟硬體產品（網站、電視等）觸達消費者，完成內容生態的交易閉環。

不過，愛奇藝生態的份量是否足夠厚重？

本次星鑽會員中，愛奇藝相繼打通了體育、文學、奇異果、FUN會員（動漫）、VR等生態。據App信息顯示，上述五項會員權益的總價值為1541元/年。

以事實出發，愛奇藝的生態布局到底如何？以體育為例，愛奇藝於去年8月聯合新英體育共同成立新愛體育，旗下囊括了西甲、世界杯預選賽、歐洲、溫網、法網等賽事版權，集中在足球和網球領域。

不過，現如今西甲賽事處於停擺狀態，2020年歐洲杯延期一年舉辦。據新英體育內部人士向《中國經營報》透露，部分歐洲杯版權分銷的談判已經暫停。

賽事延期是短期不利因素，但在市場競爭維度，足球領域的“版權一哥”是PP體育，而騰訊體育則包攬了NBA、CBA兩大重要籃球賽事，愛奇藝的版權儲備並不佔優。

體育內容的短板之外，愛奇藝的硬體表現也是各有千秋。

例如奇異果，這款愛奇藝推出的TV端應用，由於接入了小米電視，奇異果表現不俗。據奧維互娛今年2月數據顯示，奇異果TV當月日活4319萬台，位列市場第一。

再如愛奇藝的VR產品“奇遇”，地歌網記者在京東商城搜索“VR”，根據銷量排名顯示，愛奇藝的奇遇2S位列第五，次於華為、Pico等品牌。

在京東App搜索“VR”

顯然，在軟硬一體化的層面，愛奇藝的亮點並不多，距離行業領先水準，還得不停地翻山越嶺。同樣的問題也出現在漫畫及文學業務上，二次元領域有B站和A站，文學領域有閱文集團在前，翻越這些大山並不簡單。

對企業而言，視頻網站多元布局內容，未來有望達成IP聯動，實現網絡效應；但對消費者來說，服務和內容都要選擇最好的，僅僅是價格超值，用戶依舊會用腳投票。

因此，對於打包各項內容後漲價的星鑽會員，用戶未必會買账，而且愛奇藝打包的服務也並非業內最優質的，更何況愛奇藝離軟硬體一體化還有不小的差距。

之前的樂視在這一維度做出了表率，以樂視電視和手機為家庭入口，樂視網、樂視影業的版權內容得以觸達用戶，實現“硬體+服務”一體化的生態圈，如今小米的戰略規劃也是如出一轍。

與之相比，愛奇藝的生態才剛剛起步。

內容平台都想做生態，愛奇藝的“星鑽會員”也有聯動生態的意圖，這也代表著其對增量市場的開拓，但生態、IP道路都異常坎坷，愛奇藝的蘋果園也沒完全“開花結果”。

不過，新的挑戰者已經趕到家門口。

轉機何在

技術變革時代，短視頻風頭正盛。

以疫情期間為例，據QuestMobile數據顯示，今年春節假期較平日DAU增量排名靠前的領域中，短視頻位列第一，增幅達8192萬；長視頻位列第三，達4555萬。

QuestMobile 2020年Q1數據

不可否認，疫情籠罩下的2020年春節，短視頻搶去了不少風頭，先是快手拿下央視春晚獨家合作，再是字節跳動旗下App免費獨播《囧媽》，後續的雲蹦迪、雲課堂、雲音樂會，快抖均是第一時間參與。

在市場競爭層面，不止快抖在衝擊視頻網站的地位，B站在今年春節也突飛猛進，大量UP主以vlog形式記錄疫情，其中林晨同學還與央視新聞共同合作，反響強烈。

以快抖為代表的短視頻，以B站為代表的中長視頻，以及直播等內容形態，都在分食有限的用戶時間，而短視頻“短小精悍”的特點，較之長視頻也更容易打造爆款。

“愛奇藝們”不得不警惕起來。

面對短視頻的大蛋糕，愛奇藝早已開始行動。自2016年起，愛奇藝相繼上線納逗、薑餅和錦視等短視頻App，切入老年人等細分領域，但最終皆是反響平平。

時間來到2019年，5G網絡逐步成熟，vlog等中長視頻崛起，愛奇藝創始人龔宇也提出，目前時長平均為十分鐘的中長視頻，類似YouTube模式，在國內的份額還很低。

於是乎，愛奇藝開始研發新產品“隨刻”，內容主要為機構、個人生產的PUGC，以及愛奇藝的長視頻，並且還發布了視頻剪輯工具“隨刻創作”，而在今年5月又推出一款vlog產品“PAO”。

密集發布短視頻產品，可見愛奇藝把握短視頻機會的決心，而以vlog為主的精品化視頻，也與愛奇藝的長視頻定位相符，都對內容質量有嚴格要求。

另外，雖然娛樂化短視頻更受大眾歡迎，但精品化短視頻獲取的是長尾閱聽人，這部分用戶與長視頻核心人群也有匹配之處，這為愛奇藝的新產品培養用戶習慣打下基礎。

不過，愛奇藝能借此迎來發展轉機嗎？

無論vlog還是PUGC，內容形態上快手抖音都有布局，競爭的關鍵點往往在於誰能打出升維高度，愛奇藝能否挖掘出增量機會，以此突破自身困境。

視頻網站的長板在於內容製作能力，而在短視頻維度，“優愛騰”可以嘗試輸出精品內容製作能力，比如現今視頻網站製作的豎屏微劇等。

不止是愛奇藝，騰訊視頻、優酷都在進軍增量市場，包括互動視頻、微劇等創新內容，但從用戶習慣和市場競爭維度來看，快抖同樣有實力布局此類內容，並且用戶規模不遜於視頻網站。

因此，比連續虧損更棘手的問題，是愛奇藝在短視頻的衝擊之下，市場增量發展空間被不斷壓縮，如果在產品和商業化層面不能實現升維，愛奇藝面臨的困局還會惡化。

這正是愛奇藝陷入的“水火難容”之境地。

所以，一項“超前點播”很難化解愛奇藝的未來憂慮，即使短期內能提升營收，但對比直播、短視頻，愛奇藝競爭力衰退的長期問題，至今還未有一個正確答案出現。

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