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AirPods 拯救蘋果

作者丨劉燕

在經歷了一年多的艱難時期後,蘋果終於打了一場漂亮的“翻身仗”。這次的拯救者,是 AirPods。

AirPods 爆炸式增長“拯救”蘋果

本月 17 日,蘋果股價報收 318 美元,再創歷史新高,市值直逼 1.4 兆美元。根據標普全球市場情報公司數據,蘋果的股價在 2019 年上漲了 86.2%,目前市值超過微軟、谷歌,相當於 Facebook 的 2 倍還多。在過去短短 4 個月裡,蘋果股價更是上漲約 45%,市值增加約 4000 億美元,相當於增長了 4 個特斯拉。

之所以能夠取得這樣的成績,AirPods、Apple Watch 等可穿戴設備及服務業務(包括 iTunes Store、App Store、Apple Pay、Apple Music 和其他服務)的強勢增長是助推蘋果股價反彈的最大動力。而在這其中,AirPods 是最大功臣。

2018 年末,蘋果到達”兆美元市值“巔峰時刻不久便跌下神壇,迎來了如“過山車”一般的 2019 年。在經歷了開年失利、iPhone 銷量持續下滑、5G 缺席、市值跌破兆美元等一系列挑戰後,蘋果為挽回硬體頹勢做出了多項“自救”的努力,其中 AirPod 的大爆發成功地讓蘋果從年初的“蘋果滯銷,救救蘋果”困境中”鹹魚翻身“,市值重回兆美元,並創造了市值和市盈率十年以來最好的水準。

在 Q4 季度庫克親口承認:AirPods 在每個市場都獲得了創紀錄的增長,增幅超過 50% 且還在加速增長。Strategy Analytics 數據報告也顯示:2019 年 AirPods 的銷量接近 6000 萬,實現 100% 的增長。分析師估計,AirPod2019 年的銷售額約為 60 億美元,與 2018 相比幾乎翻了一番,2020 年,AirPod 的收入將達到 150 億美元;包括 AirPod 在內的可穿戴設備類別的年營收估計為 160 億美元,預計到 2020 年將超過 iPad 和 Mac 。

這個成績可以說是令人始料未及的。2016 年 AirPods 剛一推出便面臨著一片質疑聲,人們抱怨蘋果為了推進無線化在 iPhone 7 上取消了 3.5mm 耳機孔,這讓很多用戶很不習慣。不過蘋果對此並不擔心,它認為未來的手機音頻屬於無線時代。

用戶的“態度”隨後很快發生了逆轉,AirPods 上市後因為絕佳的用戶體驗吸粉無數,銷量大增。去年 10 月,具有降噪和 IPX4 級防水功能的 AirPods 第三代產品發布後,銷售十分火爆,線上線下供不應求,在國內外的一些線下蘋裸體驗店,AirPods PRO 經常處於脫銷狀態,上架後秒售罄,一機難求。據悉,單是在 2019 年第四季度的節假日行銷中,AirPods 的銷售額就達到了 40 億美元。

AirPods 成為爆款後還引領了無線耳機的潮流,微軟、亞馬遜等巨頭相繼入局,國內的小米、華為等廠商也迅速跟進。它們主打低價策略,價格比 AirPods 要便宜不少,但在創新和性能上優勢不足,如主動降噪和防水功能就是它們所欠缺的。

AirPods 目前已成為全球 TWS(真無線耳機)市場最主流的無線耳機。統計顯示,目前 AirPods 已拿下了無線耳機市場 60%的市場份額和 71% 的營收,牢牢佔據霸主地位。行業第二、三名小米、三星所佔的市場份額均不足 10%,短期內難有大的挑戰者出現。據 Strategy Analytics 最新報告,蘋果在 2019 年實現了 AirPods 銷量的同比增長近 100%。研究分析,即使其他供應商進入,蘋果也將在未來五年內繼續保持無線耳機市場的主導地位。

可穿戴設備是目前蘋果增長最快的業務線,其在 2019 年增長了 41%,分析師預測,到 2020 年,蘋果公司將售出約 8500 萬個 AirPods。如此勢頭,未來不排除 AirPods 將有望取代 iPhone 成為蘋果硬體和營收增長的主力。

此外,2019 年也是蘋果的服務業務取得歷史性最大突破的一年。在這一年 iPhone 銷量低迷的情勢下,服務業務承包了所有季度財報的亮點:Q1 服務收入 108.75 億美元,同比增長 19%;Q2 服務收入 114.5 億美元,佔總營收的 20%,Q3 服務收入達 114.55 億,佔比超過 20%,到了 Q4,服務收入創下 25 億美元歷史新高。

蘋果硬體失速 iPhone 增長乏力

幾乎可以預見,AirPods 將成為繼 iPhone 之後蘋果第二大硬體產品。

有業內人士分析,對 AirPods 等無線耳塞需求增長的原因之一是智能手機用戶正從較舊的設備升級到缺少耳機插孔的較新型號設備的結果。另一方面,AirPods 的產品質量、用戶體驗以及給用戶帶來的便利性”俘獲“了海量用戶。

與”第二業務“的亮眼相比,蘋果的”主業“—— iPhone 卻已”暗淡“許久。iPhone 銷量增長乏力,硬體業務增速下滑,對於公司整體業績及股價造成了很大影響。

過去的一年多來,對於蘋果來說,猶如坐了一趟漫長的過山車。

2018 年 8 月,蘋果營收創下歷史新高,市值首度登頂兆美元,成為全球首家在單市場市值突破兆美元的公司。不想,高光時刻並沒有持續太久,3 個月後,由於核心收入來源 iPhone 銷量欠佳,蘋果業績下滑,資本市場驟然轉冷,蘋果市值跌破了兆市值。蘋果決定從供應鏈上節流開始“自救”,蘋果削減了三款新 iPhone 的訂單,這讓下遊的供應商苦不堪言。

2019 年開年不利,因中國市場表現不如預期強勁等因素影響,iPhone 銷量疲軟,蘋果無奈下調了第一季度的營收預期,這是自 2007 年推出 iPhone 以來,蘋果首次下調營收預期。伴隨著庫克那封“預警信”的發布,隨之而來的是股價暴跌 10%,蘋果市值一夜之間蒸發 741 億美元。

在隨後的三個季度,iPhone 銷量頹勢仍未有改觀。據蘋果 2019 年 Q2 季度財報顯示,蘋果 2019 年 Q2 季度營收 580.15 億美元,同比下滑 5%,iPhone 銷售額 310.5 億美元,佔比 53.5%,較去年同期下滑 7.9%;Q3 季度 iPhone 營收較去年同期下滑 12%,佔比 48.3%,這是首次低於 50%;Q4 季度 iPhone 營收降幅有所收窄,同比下降 9%。

作為蘋果的拳頭級產品,儘管 iPhone 仍貢獻了一半以上的營收,但隨著出貨量的減少,iPhone 對蘋果總體營收的貢獻在減弱。蘋果必須要想辦法遏止硬體失利的局面,庫克起初是希望將產品奢侈品化,重塑高端市場,為此他以比自己還高的年薪重金挖來了原巴寶莉 CEO 安吉拉·阿倫茨負責零售業務,去年 4 月,安吉拉從蘋果離職,據稱是引咎辭職,原因是 iPhone X 等系列產品的高價策略失誤致銷量下滑。

高階路線走不通,那就轉而走低價路線。吸取 iPhone XR 定價策略失敗的教訓,Phone 11 系列打出了史上最低價,且多次降價十分感人,蘋果試圖拉動中低端用戶的購買需求。Phone 11 憑借低價優勢在一定程度上提振了銷量,但仍難挽回轉衰大勢,根源在於創新乏力。

AirPods 的成功在一定程度上反映了蘋果的多元化戰略成效明顯。為挽救業務頹勢,蘋果正在努力擴寬業務邊界,減少對核心產品 iPhone 的高度依賴。在硬體之外,可穿戴設備服務等領域未來將是蘋果關注的重點。有業內人士認為,2019 年 iPhone 銷售增速放緩,對於蘋果來說,並非“禍事”,反而因禍得福,智能手機業務遭遇天花板令蘋果被迫開始尋找其他的收入來源,為維持兆市值,蘋果必須要為投資人講出更好的故事。

2020 年市值將上漲到 2 兆

資本市場也作出了正向的反饋。多家機構將蘋果股票的目標價上調至華爾街最高水準,有分析師預判,蘋果股票上漲的強勁勢頭可能會持續到 2020 年及以後,推動其市值接近 2 兆美元。投資人對蘋果信心大增,他們認為,能夠推動蘋果未來增長主要有以下因素:

其一是,由 AirPods 的巨大成功推動,接下來可穿戴設備良好的增長勢頭將繼續加速,而蘋果也會將更多注意力轉移到可穿戴設備上來,打造出更多像 AirPods 這樣的爆款。

其二,蘋果將在 2020 年推出 5 款新的 iPhone 機型,包括有可能在今年 3 月發布的 iPhone SE 2 和另外 4 款兼容 5G 的機型。有傳言稱,iPhone SE 的價格僅為僅為 399 美元,延續低價策略或將帶來旺盛的需求並帶動銷量的增長。

其三,新的一年,蘋果將受益於 5G 周期,5G 技術將增加 iPhone 的銷量。據稱,蘋果將於今年晚些時候推出新的將支持 Street 5r 毫米波的 iPhone 版本,這種 5G 網絡速度顯著高於 4G LTE 網絡。有分析人士表示,現階段的 5G 發展正處在炒作期,未來一年蘋果將依靠這個熱潮期收獲一定熱度。不過也有人態度審慎,認為 5G 的過度炒作可能會“害”了蘋果。

5G 是 2019 年最大的風口,各大手機廠商紛紛推出 5G 手機,唯恐落後。尤其是華為,它掌握的 5G 技術優勢將有助於其智能手機在 5G 時代佔據很大的優勢,而蘋果卻十分意外的缺席了。5GiPhone 短期內難推出主要是因為蘋果和高通之間一直在打專利授權官司,無法從高通購買 5G 芯片,而替代方英特爾在 5G 芯片方面研發進度滯後。去年 4 月,雙方和解後,5GiPhone 將有望搭載高通的 5G 基帶芯片,但 5G 調製解調器非常複雜,蘋果最快也要在 2020 年推出 5G 機型。

蘋果也在開發自己的 5G 網絡芯片,不過這個研發周期將是漫長的,預計到預計到 2025 年,蘋果將擁有自己的 5G 調製解調器。去年 12 月,蘋果以 10 億美元收購了英特爾的智能手機調製解調器業務,該交易無疑將助力蘋果在 5G 芯片方面的力量。

這些動作表明,5G 將是蘋果未來發展計劃中重要的組成部分,默默無聞只是短暫的。

下一個十年,創新乏力魔咒何時被打破?

2019 年反倒成了蘋果過去 10 年歷史上最好的一年。2019 年,蘋果的股價和市盈率都達到了過去 10 年以來最好的水準,這也令投資人對於蘋果 2020 年和下一個十年的發展充滿期待。但可以肯定的一點是,在下一個革命性的創新產品出現之前,關於蘋果創新乏力的質疑不會輕易消散。

一直以來,蘋果似乎陷入了創新者的窘境,尤其是在 2011 年賈伯斯去世、庫克接棒之後,關於蘋果是否還具有創新力的質疑就不絕於耳。去年 7 月,蘋果的靈魂設計師喬納森·艾維的離開更加劇了外界對於蘋果創新能力的擔憂,此前,艾維曾說過,“我是不會離開蘋果的”,後來又補充說,“離開?除非蘋果喪失創新力。”

整個 2010 年代,蘋果的最大挑戰就是,在靈魂人物賈伯斯去世後,庫克所帶領的蘋果公司並沒有誕生一款新的顛覆性的創新產品。蘋果最創新的產品仍是賈伯斯時代的作品—複製率很高的 MacBook Air 和 Phone 4。IPhone 是有史以來最成功的消費產品之一,十年過去了,它依舊是蘋果營收最大的貢獻者。

庫克執掌帥印十年來,最大的硬體創新只有 2 個:2015 年發布的 Apple Watch 和 AirPods。這兩款產品顯然無法和此前的革命性產品相提並論。不過雖然這些硬體的成功遠不能和此前的革命性產品相比,"但這並不完全是庫克的錯。行業會經歷一個長期的平淡階段,這十年來,沒有哪家公司推出過像 iPhone 這樣火爆的消費電子產品“,專欄作家 Walt Mossberg 的評價十分中肯。

庫克雖是賈伯斯欽定的接班人,但他並不是產品專家,他擅長行銷、控制成本。儘管他沒有推出 IPhone 級別的顛覆性創新產品,但他將 IPhone 的商業價值最大化,並不斷擴展新的增長領域,建立了蘋果生態。

最不能忽略的是,庫克在任的 10 年,也是蘋果收入、規模不斷擴大的 10 年。數據顯示,自庫克於 2011 年 8 月擔任蘋果掌門人以來,蘋果股價已上漲約 480%,並在 2018 年成為全球首家市值達到兆美元的公司。在 2019 年,儘管蘋果市值跌宕起伏,但最終在年尾實現了逆勢反彈,市值再度創下歷史新高。

蘋果走過了輝煌的十年,伴隨著 2020 年代的開啟,蘋果的下一個十年又將向何處去?除服務和可穿戴設備之外,蘋果還在 AI、自動駕駛、5G 等領域積極布局,這些都將是下一個十年蘋果將要積極擁抱的戰略重點。

下一個十年,挑戰猶在。iPhone 銷量下滑趨勢何時遏止住?服務業務能否代替硬體成為新的營收大頭?顛覆性的創新產品何時能出現?作為一家硬體公司,“軟化”是否是蘋果正確的戰略選擇?未來,蘋果或將不再是一家單純的硬體公司,而將成為一家靠“硬體、軟體、服務”三條腿走路的公司。這些問題唯有時間能給出答案。

參考資料:

https://www.theverge.com/2019/12/17/21026112/apple-tim-cook-iphone-watch-tv-decade-blockbusters-walt-mossberg

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