雷軍和小米在手機業務上的戰略意圖已經表露的相當明顯：打破價格上的限制，在技術高點上保持存在；在新人群和海外市場尋求更多增量；通過組織變革和研發投入，為小米的發展注入持久動力。
作者 | 李威
需要“好看又能打”的不只是新旗艦機型小米9，還有整個小米。
開了整整一周“微博發布會”，手機的參數幾乎沒有懸念。小米和雷軍在小米9的發布會上更想傳達給市場的，是小米的信心與新策略。現場，雷軍反問道：“小米出現以後，國產手機是不是變得更好了？價格是不是更低了？這難道不是小米的價值嗎？”
回顧整個中國智能手機產業的發展進程，小米的出現確實給整個行業帶來了變化，將競爭推向了一個更高、更激烈的層次。當其它廠商開始逐漸適應新的競爭節奏，小米以往曾使用過的田忌賽馬似的錯維競爭方式，正在失去原有的效用，小米需要根據對手和行業的變化，調整自身的競爭策略。
從手機整體銷量上看，小米在2018年的表現也不盡如人意。IDC的報告顯示，2018 年第四季度，小米在中國市場的出貨量下跌，市場份額跌落到第五。
但是，在發布會上，雷軍也透露了一個關鍵信息，他稱2018年第四季度小米產品的銷量已經在中國區佔絕大多數，而不是紅米。梳理去年兩個品牌的產品發布節奏也可以發現，紅米在整個2018年隻發布了4款產品，都集中在上半年，整個下半年完全沒有紅米新品發布。
IDC數據顯示，小米在2018年第四季度中國銷量大幅下滑，或許可以解釋為，這是小米在主動調整自身產品結構過程中，難以避免的一個階段。
所以，小米又迎來了一個關鍵節點。在圍繞小米9進行的這場“曠日持久”的宣傳攻勢中，雷軍和小米在手機業務上的戰略意圖已經表露的相當明顯：打破價格上的限制，在技術高點上保持存在；在新人群和海外市場尋求更多增量；通過組織變革和研發投入，為小米的發展注入持久動力。
與被稱為“水桶”旗艦機的小米9的定價沒有突破3000一樣，小米自身的轉變與調整也不會是一步到位的。作為一家創業公司，小米在更為體系化的競爭中並不具備明顯優勢，這就需要小米先成為一個能力均衡，各項都沒有明顯弱點的“水桶”，保證處於不敗之地，再來籌謀新的攻勢。
確保無短板
堅決不把稻草賣成黃金價、硬體淨利潤率不超過5%，這是雷軍多次在公共場合強調的公司價值觀。
如果說以前小米的做法更傾向於用白銀的價格去賣黃金，現在小米開始強調用黃金的價格賣黃金，在高端機領域至少保證自己不弱於人。
“過去，小米手機的價格一直錨定在1999，這一選擇一方面為小米手機獲取市場立下了汗馬功勞，另一方面也限制住了自己。”雷軍表示，不受限於極致性價比的小米品牌，可以在更大的空間裡導入、應用更多先進的技術，採用更先進的工藝。
2019年1月，紅米品牌被更名為Redmi，承接了極致性價比的使命。在雷軍的解釋中，拆分後的小米品牌將由紅米專注極致性價比，可以主攻電商市場，小米則專注中高端和新零售，定位為創新、極致性能、極致體驗，追求性價比，但不再追求極致的性價比。
這次拆分和變化延續了小米在推出Note和Mix系列時就已經萌生的想法，並且進行得更為徹底。簡單的解釋就是，以後希望在同等價位下買到性能最優的手機的用戶，請購買Redmi，希望在相同性能下買到最便宜手機的用戶，請選擇小米。兩個品牌分別瞄準了兩個不同需求的人群。
這也是一種順勢而為。在全球手機出貨量出現負增長的同時，手機行業的馬太效應也越來越顯著。IDC報告顯示，2018年全球智能手機出貨量同比減少4．1％，預計2019年到2022年仍將有個位數的下滑。華為、OPPO、VIVO、蘋果、小米五家廠商，佔據了中國市場近9成的份額。
在手機行業的用戶爭奪已經成為幾家頭部企業之間的相互蠶食之後，競爭方彼此在技術積累、供應鏈議價能力和產品行銷方面的實力相差無幾。加之2018年手機的元器件價格普遍上漲，小米難以在體驗一致的前提下，獲取極致性價比。
這同時也意味著，小米正在參與的這場競爭，幾乎難以再現用極致性價比，完全碾壓對手的情況，競爭進入相持階段，成敗在很大程度上會更取決於誰在競爭中失誤最少。現實的情況已經不允許小米在中高端手機領域缺失存在感。
雷軍在接受採訪時所說，小米想要繼續往前走，需要有一條對價格不敏感，對體驗、工藝、顏值更為敏感的產品線。這也是此番雷軍親自上陣，在微博上持續一周向用戶科普小米9技術和工藝的最核心原因。
“小米系列品牌主要是要去掉2000多塊錢的束縛，使我們有更多的成本做更好的產品，有更多的成本投入工程研發團隊，這樣我們的產品和技術也會越來越好。”雷軍說。小米需要借此向用戶解釋小米有能力做出體驗、工藝、顏值俱佳的產品，前提是付出與之相對應的成本。
尋求新增量
新人群和海外市場，將成為小米此次戰略調整過程中的增長支柱。
儘管小米對中高端手機市場有很強烈的渴求，但也需要經歷一段戰略轉型的過渡期。在小米9發布之前，微博上一度有人猜測其定價會超過3000元，甚至突破4000元，而最後的定價卻選擇了2999元。
作為小米“最後一款3000元以下旗艦機”，小米9成為小米上探高端機型的最後一塊踏腳石。雷軍對此的解釋是，“怕步子一下邁太大，超出了米粉的承受能力”。這也說明，小米上探中高端手機市場還需要進行更多用戶心理方面的鋪墊，並承受可能出現的陣痛。
從數據上看，小米用戶的選擇依然以1299元以下的中端機和入門機為主，這也是小米的優勢所在。2017年，小米1299元以下的中端機和入門機銷量佔比達到80.72%，銷售收入佔比達64.46%；2018年，小米1299元以下的中端機和入門機銷量佔比和銷售收入佔比分別是77.65%和61.46%。
從小米9引入王源作為代言人、與《阿麗塔：戰鬥天使》合作推出小米9透明尊享版、與抖音進行深度的行銷與產品功能植入合作、購買美圖手機的技術和品牌等行為，都說明，女性用戶正在成為小米在中國市場上的新目標。
小米寄希望於通過吸引女性用戶來承擔緩解可能出現的陣痛，並在戰略轉型期間保增長的任務。與小米原有的用戶不同，女性用戶的關注，她們不會對手機的配置如數家珍，對手機性價比的也不會有太高的要求，反而更有可能接受被重新定義之後的小米品牌。
更大的增長空間還會來自於海外市場。在這個市場上，小米在上一階段中的經驗積累仍然能夠幫助其獲得一個不錯的結果。與已經飽和的國內市場不同，海外市場仍然有一定的增長空間，把握住這個機會，依靠海外市場作為增長動力，小米完成此番的戰略調整將會更加從容。
據《印度時報》報導，小米登陸印度僅四年，在印度的年營收就達到了近2300億盧比（大約229.7億人民幣），這也是印度增長速度最快的消費電子公司。截止到2018年第三季度，全球化收入已經佔小米總收入的43%。
2018年，小米在印尼做到排名第二，同時開始在東歐和整個歐洲市場起步。雷軍表示，小米2019年的工作重點是一定要拿下已經起步的歐洲市場。同時，他也展現出了對非洲市場的濃厚興趣，“非洲有不少國家經濟水準其實挺好的，遠超想象。”
追求極致性價比的Redmi將在這個過程中發揮更大的作用。Redmi品牌總經理盧偉冰表示，Redmi還承擔國際化非常強的使命。“我們今年還要做非洲區，以及北美、歐洲的運行上，還有拉美，所以今年整個Redmi也會加大國際化的步伐。”
而且，已經初步成型的小米生態鏈也開始反哺小米的手機業務，成為其新功能開發上的助力。與小米9同時發布的還有20W無線充電器/無線車充、10W無線充電寶。在介紹這三個產品時，雷軍不無驕傲的誇讚了小米生態鏈的優勢。基於小米生態鏈構建的小米IoT業務，也將成為手機業務調整的支撐。
準備持久戰
突破價格天花板只是小米戰略調整的最表層展現，在其背後，小米正在為打好一場持久戰進行包括技術、組織和價值觀方面的準備。至少在5G真正商用化之前，小米需要讓自己更加適應大兵團硬碰硬地作戰方式。
“投入了1500人的工程團隊，相機也是幾百人的工程團隊。”雷軍在介紹小米9時，會刻意強調小米投入的研發資源。小米2018年第三季度財報顯示，截止去年前三季度，研發成本超過40億元人民幣。在招股書上，小米的專利儲備數已經超過1.6萬項，其中50%的內容已獲得海外授權。
但是，小米的競爭對手們同樣在技術研發上進行了大規模地投入。國家知識產權局發布的數據顯示，僅2018年上半年OPPO專利儲備已達到1520項，僅次於華為和中石化，華為本身就以高額的研發投入著稱，在5G通信技術、芯片、雲業務等方面都有很強的技術積累。
相比於擁有老牌製造企業背景的OPPO和通信行業的巨頭華為，小米自身的根基並不厚實。小米早先的優勢在於，幾個戰鬥在一線的聯合創始人擁有十幾年的經驗，在一定程度上彌補了小米作為初創企業的不足，不斷製造出爆款產品。
但是，在競爭進入一個新的階段後，小米保持創新的持續性，需要從仰仗於聯合創始人的經驗，向依靠機制進行轉變。這也是小米手機部在2月18日宣布成立參謀部，由朱磊擔任參謀長，負責手機業務銷售運營、業務經營分析、成本核算等業務的原因。
在小米創業八周年紀錄片《一團火》中，朱磊就曾站在雷軍旁邊分析過2015年“雙十一”小米手機的銷售表現，“以前我們其實是叫贏得毫無懸念，基本上就是我們自家想怎麽玩就怎麽玩，那今年我們真的是拚到了最後一分鐘。”
又過了三年之後，小米已經到了一個任何時候都要拚到最後一分鐘的時刻。這也意味著，整個小米需要進行兩個層面的改造，一個是組織架構和創新機制的進一步完善，更加適應更加殘酷的正面戰場的打法，另一個層面是價值觀的進一步明確，將小米的使命感傳達給更多用戶，並讓他們相信。
包括手機部的這次調整在內，小米已經進行了三次大的組織調整。2018年9月的調整設置了集團參謀部和組織部，將原來的業務重組為10個部門，由80後員工擔任一線管理者，合夥人回歸集團。2018年12月，小米將銷售與服務部改組為中國區，小米高級副總裁王川兼任中國區總裁，並對銷售和國際業務進行了重新梳理。
2019年，小米還將投入巨資進行幹部隊伍的培訓，對不同級別的幹部採用不同級別的培訓方式，給不同級別的工程師和專家不同的福利和激勵。在雷軍看來，這是小米整體管理升級的一個很重要的部分。
“一個23000人的公司，如果不做這些管理升級的話，我們將來很難進化到管理超過10萬人的團隊。”隱含在雷軍這句話中的深層含義是，小米自身正在面對一個新的天花板，跨過去，才會真正走向成熟。
雷軍還需要重新進行審視的，還有小米的價值觀和方法論：是否還要堅持像農民種地一樣，追求一分耕耘一份收獲？如何堅持把用戶當作朋友？如何做成一家讓用戶信賴的公司？這也會是一場艱難的天人交戰。
在被問及2018年的關鍵詞時，雷軍選擇了“突破”，而這更像是他給小米的2019年寄語。
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