娃哈哈否認出售白酒業務 “外來者”難撼行銷方式

　　娃哈哈否認出售白酒業務 “外來者”難撼行銷方式

　　孫吉正

　　跨界做白酒難以成功，這幾乎成了近年的規律。

　　近日，行業媒體曝出娃哈哈早已將2013年收購的領醬國酒拋售。對此，娃哈哈方面向《中國經營報》記者表示，領醬國酒仍舊在娃哈哈旗下，只是交由合作夥伴負責。對於近期遵義市白酒產業鏈專題招商會投資項目現場簽約儀式的領醬國酒出售項目，娃哈哈並未做出回應。《中國經營報》記者試圖聯繫收購方河北華林集團方面，截至發稿前未獲得回應。

　　對於跨行進入白酒行業的資本力量，旗碩物聯谘詢經理苗紅告訴《中國經營報》記者，很多企業在進入之初，其商業思維就存在問題。“白酒屬於重資產行業，其經營思路多數時候與其他產品不同，抱著仿效‘秦池’一炮而紅的想法進入白酒行業難以成功。”

　　志不在白酒？

　　9月9日，遵義市白酒產業鏈專題招商會投資項目現場簽約儀式舉行，現場簽約多個投資項目，其中就包括此前娃哈哈投資收購的領醬國酒，隻不過其性質為收購項目，收購方則為直銷企業河北華林集團。

　　對此，娃哈哈方面告訴《中國經營報》記者，領醬國酒並沒有被出售，仍然是在娃哈哈集團旗下，娃哈哈將會更加注重消費端的開拓，而白酒生產端則交給當地專業化程度更高的合作夥伴去運營。但對於上文中的簽約儀式上領醬國酒收購項目，娃哈哈並未做出回應。

　　據工商資料顯示，早在2017年9月，杭州娃哈哈集團董事長兼總經理宗慶後和浙江娃哈哈巨集振投資有限公司（以下簡稱“巨集振投資”）就選擇了退出，當年6月剛剛成立的順平縣華江商貿有限公司收購巨集振投資所持的80%股份，而茅台鎮領醬國酒業也更名為茅台鎮華領國酒業，法定代表人也由宗慶後變更為劉福輝。

　　2018年5月，茅台鎮金醬酒業退出，華領國酒業最終由順平縣華江商貿全資持股100%，而茅台鎮華領國酒業也變更為有限責任公司。

　　由此可見，早在2017年，與河北華林集團同屬一個地區的順平縣華江商貿有限公司就選擇接受了娃哈哈在領醬國酒業的股份。

　　2013年11月，娃哈哈被傳斥資150億元進入白酒行業，與茅台鎮金醬酒業合作，成立貴州省仁懷市茅台鎮領醬國酒業，共同推出領醬國酒。此後又延伸了領香國酒等產品，橫跨濃香、醬香等各類產品。

　　對於娃哈哈入局白酒行業的原因，目前仍舊有很多說法，有相關人士向記者透露，當初娃哈哈選擇入局白酒行業，很大一部分外在因素是因為當地政府的要求和介入，娃哈哈才選擇在貴州投資白酒產業。但娃哈哈方面向記者否認了此種說法，表示當初娃哈哈選擇入局，是貫徹娃哈哈的“先富幫後富、實現共同富裕”的責任感以及幫扶西部欠發達地區。記者注意到，此前茅台集團的榮譽董事長季克良曾出任領醬國酒的顧問。

　　無論娃哈哈是主觀希望跨入白酒行業，還是在外界各種因素的撮合下作出的選擇，在經營三年多的時間內，娃哈哈的白酒產業實際上相對低調。根據相關人士透露，領醬國酒實際上僅在娃哈哈入局後召開過一次經銷商招商大會，隨後便在行業內銷聲匿跡。

　　“其他行業選擇跨界白酒，無非因為白酒行業利潤高，風險小，擁有完全的自主定價權，這在很多行業是無法做到的。”白酒行業專家歐陽千里告訴記者，“但白酒行業的很多法則是其他行業無法理解的，例如其他行業在推出新品之後，原有的產品會進行降價處理，白酒行業卻恰恰相反，在推出新品之後，原有的產品會出現漲價。從這一點可以看出白酒行業本身具備較大的特殊性，正是因為對白酒行業的規律難以理解，很多跨界而來的巨頭往往铩羽而歸。”

　　在白酒行業，跨界案例中最為著名的無疑是維維股份和聯想系的介入，前者將貴州醇納入了上市體系之中，但隨著白酒產業的持續惡化，最終維維股份將貴州醇剝離；而聯想系在收購了四家地方酒企之後，同樣因為持續虧損，最終選擇將其全部出售。

　　值得注意的是，相比上述兩家企業的“雄心壯志”，娃哈哈從入局伊始，就顯得相對低調。雖然曾經拋出“2000畝的工業園”作噱頭，最終沒有下文。正是娃哈哈在接手領醬國酒後的相對 “無作為”，使得行業對娃哈哈的用意頗有猜測。有觀點認為，娃哈哈選擇接手領醬國酒是為了獲得某塊土地的使用權，但此說法並未得到任何方面的證實。

　　“可能從一開始，娃哈哈就沒有打算對白酒做過高的預期。在發現自身強大的經銷管道和管理資源無法匹配到白酒業務中時，娃哈哈選擇了退出。從某種意義上來看，娃哈哈從未想過要將白酒做到多大的規模，只是其當時多元化的嘗試。”白酒行業專家蔡學飛說。

　　然而，對於外行跨界白酒的問題，歐陽千里則認為這並不一定意味著失敗。“很多資本和企業做白酒，只是一味地希望白酒為其快速輸血，但白酒作為回報周期較長的產業，往往在投資五到六年之後才能獲得盈利，這在娃哈哈看來，估計是很難接受的。”

　　“外行”再接手

　　此次出售疑案的另一個主角是位於河北滄州的華林集團，而這家公司最主要的業務是旗下的華林酸鹼平生物技術有限公司所經營的直銷業務。

　　“領醬國酒本身並未成為過硬的品牌和公司，白酒行業內並不會對其有過高的興趣，因此接盤者估計也是外行。”歐陽千里說。

　　作為“外行”的華林集團，雖然在外界來看較為陌生，但在直銷行業內，該公司曾因大量投訴而被行業熟知。今年年初，國家工商總局反壟斷與反不正當競爭執法局向直銷企業知會了2017年直銷投訴情況，河北華林酸鹼平生物技術有限公司以33件投訴高居榜首。

　　對於直銷企業涉足酒水行業，直銷專家胡遠江告訴記者，部分直銷企業往往青睞於定價並不透明且有高溢價屬性的產品，例如保健品和部分日化、家具產品，所以直銷企業盯上酒類產品並不新奇。“酒是一個具有高度溢價屬性的商品，其商品定價完全依靠企業自身品牌屬性決定。”苗紅告訴記者。

　　華林集團接手之後，雖然沒有明確將會以直銷的方式去運作，但並不排除會將白酒納入到其直銷體系內。在此之前，主打保健酒業務的致中和獲得直銷牌照，並以此運營旗下產品，此舉曾受到酒業的廣泛質疑。值得注意的是，目前相關條例並不允許直銷企業以直銷的方式經營普通類酒水。

　　“近年來，各類資本和職業經理人的進進出出，並未在本質上改變白酒行業的行銷方式。這說明白酒產業仍是一個傳統的‘江湖’行業，在短時間或者說可預見的時間內不會發生質的改變。以其他的方式去行銷白酒，只能說是一個大膽的試錯。對於行業來說，不看好是必然的。”苗紅說。

責任編輯：張國帥