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公立還是民營?第三方體檢平台的站隊選擇

導讀

第三方體檢預約服務平台的用戶並不容易留存,外面臨著美年、愛康等機構自建電商平台的競爭;對內,當用戶在平台購買體檢後,轉入線下體檢機構的服務範疇,第三方體檢預約服務平台的用戶自然而然就流失了。在這種尷尬處境下,它們將合作對象瞄向了公立醫院。

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圖片來源:視覺中國

一篇自媒體文章《美年大健康:如果人死了,你就只能掙一次錢了!》將民營體檢行業推上了風口浪尖。「假醫門」事件猶如一顆核彈引爆了整個健康體檢行業,又一次引發了公眾對健康的關注,一夜之間美年大健康的股價蒸發百億,80家投資基金躺著中槍,威力著實不小。

近年來,隨著人們可支配收入的增加,人們越來越捨得在「健康」上進行投資。而「定期體檢」也成為健康投資的「標配」。與此同時,一些體檢產品的銷售預約平台也應運而生。

作為體檢機構和用戶之間的橋樑,「第三方體檢預約平台可以起到幫助商家線下體檢網點,更好的實現醫療新零售打通的作用;同時,也通過整合體檢、問醫、購葯等健康領域的服務能力,為消費者提供了一站式的健康解決方案。」阿里健康消費醫療體檢項目負責人殷成龍告訴健康點。

現階段,體檢行業互聯網化格局主要有三種。第一種是民營專業體檢機構自建電商網站和APP,比如美年大健康、慈銘體檢、愛康、瑞慈體檢的網上商城。第二種是互聯網醫療平台增加體檢預約服務,或是入住綜合電商平台。比如平安好醫生的健康商城、阿里健康、天貓和京東的醫療健康消費頁面等。第三種則是近年來興起的第三方體檢預約平台,它們大範圍整合線下體檢資源,試圖打造全面的一站式體檢服務。

相對於民營專業體檢機構自建的電商網站和 APP,互聯網平台、綜合電商平台以及第三方體檢預約平台產品覆蓋更廣,其提供的產品不僅局限於某一個體檢機構,而是更多的將公立體檢機構涵蓋進來,相對也更加客觀公平。

值得注意的是,這三種體檢預約平台中,第三方體檢預約平台的生存環境相對較差。在與傳統體檢機構的競爭中,第三方體檢預約平台改如何準確地吸引並留存用戶?在互聯網平台、綜合電商平台競爭的過程中,如何保證不會因為銷售產品的品類局限而收入受限?這些都是擺在第三方體檢預約平台面前的困難。

健康點統計發現,目前,中國市場上較活躍的第三方體檢預約平台已然不多。

為公立體檢導流

《中國衛生統計年鑒》顯示,2017年我國的健康體檢達到4.56億人次,相比2016年上漲10.8%,約佔全部人口比例的35.8%。但相比美國、日本與德國的健康檢查率已經高達73.4%、74.2%和96.9%,我國健康體檢規模的可提升太空還很大。

此外,根據《2015-2020年中國健康體檢行業發展趨勢及投資策略研究報告》中的數據顯示,從行業整體規模來看,2015年中國體檢行業規模達到940億元,相較2009年的231億元增長了約306.9%,年均複合增長率(CAGR)為26.4%。假設未來5年的行業複合增長率可以達到22%,預計到2020年市場規模將達到2540億元甚至更高,我國健康體檢行業具有很大的發展潛力。

正是因為市場太空巨大,以美年大健康,愛康國賓,慈銘體檢為代表的民營專業體檢機構,如雨後春筍,快速切入搶佔健康體檢市場,擠壓公立醫院體檢中心市場份額,發展十分迅猛。

《2015-2020年中國健康體檢行業發展趨勢及投資策略研究報告》的數據顯示,從各醫療機構所佔市場份額來看,公立醫院佔比達到72.3%,民營專業體檢機構佔比達到16.6%,其他醫療機構因各自的定位並未將體檢服務作為其主營業務,最終形成了以公立醫院為主、民營專業體檢機構為輔的市場格局。值得注意的是,專業體檢市場市佔率近幾年在逐年提高,2013-2015年分別為15.6%、16.6%、17.4%。2016年,民營體檢機構的市場份額已經達到19%。

「民營體檢機構的快速發展,也給行業發展帶來積極的促進作用。」康康體檢網董事長李殿召告訴健康點,民營體檢實現了醫患分離,避免了交叉感染,其體檢中心裝修更高端,配備了更多的服務人員,讓體檢者感覺更溫馨,服務更貼心。與此同時民營體檢機構可以根據市場自由定價,讓百姓可以享受到性價比更高的體檢服務。

然而在巨大商業利益的驅動,以及激烈的市場競爭環境下,民營體檢機構在快速發展的過程中暴露的問題也更突出,互聯網頻頻曝光的健康體檢行業問題,大都指向民營體檢機構。

一位不願透露姓名的行業人士對健康點表示,部分民營體檢機構重設備,輕醫生,重化驗,輕診斷,再加上低價行銷手段介入,體檢時把問題誇大,出現過度檢查的現象,體檢的準確性大打折扣;其次,體檢人員專業度問題。由於門市快速擴張,專業人才短缺,醫生無證上崗,就出現了此次的假醫生事件;最後,體檢行業規範問題。民營體檢入行門檻低,醫療服務不規範,機構監管不到位,良莠不齊的體檢機構頻現市場。

在他看來,相對民營體檢機構之間的激烈市場競爭,公立醫院體檢中心就如一股清流。他提到,「公立醫院體檢中心的服務環境確實不如民營體檢機構,也不像民營體檢機構那樣在市場上風生水起,但它們一直堅持醫療品質優先的原則,寧可不做市場,也不能出現醫療事故,是絕大多數公立醫院體檢中心主任的底線。」

數據也體現了公立醫院體檢中心在行銷方面的弱勢。健康點觀察了8月16日天貓商城與京東的體檢頁面後發現,目前,天貓商城首頁體檢頁面第一頁顯示的綜合排名前60的產品中,僅3個是公立醫院的體檢套餐。而京東的體檢套餐頁面上,綜合排名前60的全部是愛康、美年、慈銘、瑞慈的體檢套餐。

圖片來源:視覺中國

也正因如此,公立體檢機構成為眾多第三方體檢預約平台關注的重點市場。上述行業人士提到,「隨著行業的快速發展,很多公立醫院體檢中心還是能感受到市場壓力,開始嘗試改變。體檢環境在逐步向民營體檢機構看齊;積極與市場上第三方的體檢服務平台展開合作,通過「互聯網+體檢」來改善公立醫院的市場行銷弱勢,提升體檢服務體驗。」

從前文健康點統計的表格中不難發現,目前較活躍的第三方體檢預約平台主要覆蓋的還是公立體檢產品。中康體檢網CEO 林其鋒告訴健康點,目前中康體檢網主要入駐的服務商家中,民營體檢佔30%左右,以三級甲等醫院體檢中心為主的公立體檢機構佔70%左右。而用戶產生的體檢需求三級甲等醫院的體檢中心佔比卻高達90%以上,可見廣大群眾對公立醫院的體檢中心更加信任,更注重體檢品質的專業性。

李殿召也表示,目前公立體檢是入駐康康體檢網的主體。他提到,「目前入駐康康體檢網的大部分是北上廣深一線城市的公立三甲醫院體檢中心,還有一些 GDP 較高的省會城市的公立三甲機構體檢中心。從業務流水來講,美年和愛康兩家整體的業務佔比不超過平台整體的10%,而公立體檢業務佔比則在85%左右。」

這與康康體檢網對入駐商家的選擇標準密不可分,李殿召告訴健康點,康康體檢網選擇入駐的商家一般是以公立醫院為主,其次是會考慮這些機構是否是二甲、三甲醫院,再者就是會選擇一些在本地有一定的知名度、體檢業務一年超過3000萬的體檢中心。此外,康康體檢網母公司天方達的主要業務是體檢中心內部資訊化系統,因此有一定的公立醫院體檢中心資源基礎。

網上預約更便利

「第三方體檢預約平台有助於在一定程度上降低體檢機構的行銷成本。」慈銘集團創始人兼總裁韓小紅說到。

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正如前文所提到,第三方體檢預約平台的導流成為體檢機構降低行銷成本的一種方式。其通過線上網路行銷以及線下管道合作的方式展開推廣,為體檢中心帶來更多的企業團檢和個檢用戶。比如,阿里健康消費醫療體檢項目負責人殷成龍強調,目前,通過阿里健康的對接,體檢服務商家除了可以進駐直接觸達C端的手機淘寶、阿里健康、天貓、支付寶之外,還能在面向B端的釘釘等APP上進駐布局,以 「健康醫務室」為陣地,為企業用戶提供體檢服務。

但第三方體檢預約平台的作用不僅限於此。與傳統的體檢流程不同,體檢預約平台運用互聯思維將檢前顧問,機構查詢,套餐預訂,健康問卷,下單支付,檢後報告接收和查詢,檢後健康管理等繁瑣業務放到網路平台來完成。並試圖通過這種方式減少體檢中心的工作量,緩解體檢中心的運營壓力。

對此,殷成龍表示,阿里健康體檢產品與體檢中心共創線上LBS定位預約,同時可以提供在線購買產品、在線預約、在線查看報告等功能,所有流程線上化,對用戶來說更加方便。

林其鋒也告訴健康點,「中康體檢網專註於為用戶提供顧問式的體檢服務。具體來說就是基於用戶的個人情況和需求,比如生活區域,遺傳因素、職業、身高體重比等各種因素為用戶提供個性化的體檢定製服務,體檢後為用戶解讀體檢報告,體檢報告的存儲,並以此為契機協助用戶管理自己的健康。

為他人做「嫁衣」?

導流就是在為他人做「嫁衣」嗎?有部分行業人的確持此觀點。第三方體檢預約服務平台的用戶並不容易留存。具體來說,當用戶在平台購買體檢後,轉入線下體檢機構的服務範疇,如果線下機構第二年及以後用更低的價格來吸引用戶,那麼用戶就自然而然的流失了。

對此,康康體檢網總裁李殿召表示,「給愛(康)、慈(銘)、美(年)導流的平台的發展是會受到限制的,因為這些民營機構有自己的電商平台,第三方體檢預約平台最終慢慢會被這些平台併購。」但是由於公立醫院體檢中心在行銷方面較為薄弱,他們更希望藉助第三方體檢預約平台來打開自己的市場,所以會給第三方體檢預約服務平台一個視窗,並讓他們可以通過體檢套餐的折扣價來獲取利潤。

李殿召解釋到,目前康康體檢網的主要服務對象是公立體檢,他們的給第三方體檢預約平台的折扣低,同時他們的產品價格高,因此,第三方體檢預約平台能獲得的利潤就比較高。也正因如此,康康體檢網今年已經實現了盈虧平衡。

在民營體檢機構爆發出品質問題的同時,互聯網平台、綜合電商平台以及第三方體檢預約平台等軍隊入駐機構進行了規範要求。以阿里健康為例,殷成龍表示,入駐阿里健康的產品需要商家達到天貓行業入駐標準,售賣產品合規。開店公司需簽署《合規經營承諾函》和《無限連帶責任保證函》,醫療機構需提交《醫療機構執業許可證》,醫療服務需要在醫療機構的合法執業地點提供等。同時,質控措施方面,天貓和阿里健康從醫院的資質、套餐的設定、售後的服務管理等,都有成熟的品質把控方式。

本文首發於財新健康點 caixin-life;

湯 晨|責編

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