“一生必看”的《千與千尋》，不應只限於情懷

　　繼去年《龍貓》登錄內地院線後，宮崎駿的另一部經典動畫《千與千尋》也將於6月21日與觀眾見面了。在《千與千尋》的國內定檔海報和預告海報上，“值得所有等待”、“一生必看”的字樣，被賦予滿滿的情懷，蘊藏著眾多粉絲的熱切期盼。

　　一直以來，由於國內光碟、網絡資源的傳播，宮崎駿的許多作品已經為國人熟知。也正是由於此，《千與千尋》雖並未正式進入內地市場，但在許多觀眾的心目中，這部動畫電影如今的上映，其實就是典型的“經典重映”。

　　這類經典影片，在一代人的成長中，扮演著重要的啟蒙角色，令他們印象深刻，回味無窮。那些早年沒能放映，或是粉絲未能到影院觀看的老電影，多年後被引進、上映，彌補了粉絲們的遺憾，也讓他們的情懷得到圓滿。

　　不過，已經被眾人反覆觀賞的經典作品，再登錄影院時，想獲得真正的成功並非易事。最好的結果，是在滿足粉絲期待的同時，衝破粉絲邊界，讓更多路人觀眾感受到經典作品的魅力。而這，需要喚起情懷，又不能局限於情懷。

　　具備一定粉絲屬性的經典之作

　　優秀的動畫作品，可以打破文化上的隔閡，得到世界各地觀眾的共同認可，《千與千尋》就是其中之一。

　　2001年，由宮崎駿導演、編劇，吉卜力動畫工作室製作的《千與千尋》在日本上映，時至今日，它仍然以308億日元的成績穩居日本影史票房冠軍。作為宮崎駿最經典的代表作之一，該作曾拿下奧斯卡最佳動畫長片、柏林電影節金熊獎等極具分量的國際大獎。

　　《千與千尋》講述少女荻野千尋意外闖入神靈世界所經歷的奇幻歷程，不僅為觀眾呈現天馬行空的想象力，還通過現實與虛幻的交集，為作品賦予了多方面的人文內涵。除開熱愛勞動、保護環境等淺顯易懂的道理外，“救贖”的主題更是在探討人性欲望、社會善惡。觀眾們見證千尋的成長，也在這一過程中，開始思考尋找初心的意義。

　　時隔近二十年，備受讚譽的《千與千尋》終於將在國內正式上映，讓粉絲們激動不已。而有的粉絲則表示，自己對《千與千尋》的到來早有準備，因為去年宮崎駿的《龍貓》，已經順利登陸內地影院。

　　其實在國內，宮崎駿的《龍貓》可能擁有更為普遍的影響力。角色整體形象貫徹一個“萌”字，還被當作吉卜力動畫工作室的標誌。另外，相較於《千與千尋》的豐富寓意，《龍貓》憑借相對簡單的故事情節，可以覆蓋到各個年齡層的群體。

　　去年《龍貓》在內地收獲1.7億元人民幣票房，這對一部製作於三十多年前的動畫作品來講，算比較可觀的成績。可我們也觀察到，有路人觀眾因“完全是原作重映”、“隻適合小朋友看”而打出差評。

　　不難看出，《龍貓》這類優秀舊作，依然具有一定的粉絲屬性。那麽更具深度內涵的《千與千尋》上映後，能不能做到跳出粉絲範疇、成功“出圈”，還無從知曉。但在國內，不只是動畫市場，那些曾重映過的國內外經典作品，重映期間的宣傳內容，幾乎都隻突出了粉絲向的“情懷”標簽。

　　經典重映與人氣新作的博弈

　　對粉絲而言，就算已經知曉故事內容，但出於“情懷”等原因，當經典老片再次上映後，他們還是會前去影院表示支持。可情懷的吸引力，並不會對路人產生太大影響。於是為了吸引更多觀眾，一些重映影片在內容上做出了相應調整。

　　大多經典老片重映時，都會經過修複技術提升畫質。《東邪西毒》《大話西遊之大聖娶親》等作品，重新上映的版本新增了未公開片段，引發不少觀眾的好奇與熱議。《侏羅紀公園》《2012》等好萊塢大作甚至將2D轉製成3D，給當代觀眾帶來全新的視覺體驗。

　　經典重映年年有，有的老片重映後賺得盆滿缽滿，有的則是黯然退場。縱觀近幾年票房成績好，或討論話題度高的重映片，也多為好萊塢大片《泰坦尼克號》、香港老片《英雄本色》等普通大眾喜愛的電影類型。正因為“路人觀眾決定票房高度”，所以不論是新片上映還是老片複映，終端院線在引進電影並決定排片率時，大都還是以市場需求為準。

　　影院通常優先考慮好萊塢或國內有爆款潛力的大片，給予它們高排片率，為上座率和影片票房創造更多機會。在動畫電影方面，影院會先考慮《哆啦A夢》《你的名字。》等閱聽人廣泛、具有宣傳優勢的作品，畢竟它們在國內，擁有較為穩定的市場基礎。經典老片雖然有一定口碑積累，但想要在重映時得到院線肯定，並不是一件容易的事情。

　　經典重映，除了需要作品本身質量過硬、得到院線重視以外，這些作品還需要與同期上映的新作進行競爭。在經典電影重映前期，商業院線普遍更支持人氣新片，隨後再根據新片、老片各自的宣傳效果和影迷反饋，進行場次調整。

　　《千與千尋》於6月21日上映，意味著影片會撞上《玩具總動員4》的檔期，直接與人氣動畫的終章搶佔市場份額，還可能會受到前期《黑衣人》外傳等新作影響。

　　不局限於情懷的宣發，或許能吸引更多路人觀眾

　　一部電影的發行和宣傳工作，是相輔相成的關係。

　　在中國內地，近幾年《瘋狂動物城》《大聖歸來》等影響力較大的動畫作品，大都源於“自來水”的口碑效應，逐漸擴張至路人群體，才能獲得可觀的票房。不過對於電影製作方或引進方而言，動畫電影取得這樣的成功，是可遇而不可求的。

　　縱觀近年來國內引進的日本動畫，真正做到“出圈”的票房黑馬，也只有《哆啦A夢：伴我同行》和《你的名字。》，在優秀故事內容的基礎上，輔之強有力的宣傳、行銷，佔據“天時、地利、人和”。

　　因此，即便是《龍貓》《千與千尋》等經典動畫電影的引進方、宣發方，往往還是選擇傾向於依靠粉絲支持。去年黃海為《龍貓》設計的宣傳海報，讓不少粉絲表示回憶起純真無憂的童年時光。即將上映的《千與千尋》也打出了“值得所有等待”、“一生必看”等宣傳口號。強調作品情懷，既能花費較少的宣傳費用，又能喚起粉絲共鳴，是一種省時省力的行銷方式。

　　雖說電影宣發方進行情感行銷，滿足人們對懷舊、情懷需求的做法，的確是有效果的，卻也已經有觀眾開始厭倦此類宣傳方式。

　　網絡上曾流行過“欠XXX一張電影票”的電影宣傳句式，起初觀眾們對此深有共鳴，並用這一句子來評論、刷屏宣傳重映的經典之作。但由於“惡意消費情懷”或“過度榨取老IP價值”等原因，如今越來越多的網友們對這句話表示出反感的態度。

　　當然，厭煩“賣情懷”的情緒不只針對經典重映，推出續集、翻拍亦是如此，真情懷與“炒冷飯”的差距往往就在觀眾的一念之間。這也證明，在宣傳此類作品時，不應隻局限於“懷舊”和影片曾經的輝煌。

　　實際上，“老電影能在銀幕重現”這一事件本身，就已經情懷滿滿了。宣發團隊可以嘗試在保留情懷行銷的基礎上，發掘作品中的更多看點。比如動畫中的名台詞“不能吃太胖噢，會被殺掉的”，其實已經成為了許多人減肥道路上的警示語，且完全可以拋卻粉絲濾鏡，以“梗”的形式在網絡上存在。這些內容層面的要素，除了能讓粉絲會心一笑，喚起他們的美好回憶，還能面向更多從未看過電影的年輕觀眾進行傳播。

　　能代表時代的情懷之作有很多，並非所有經典作品重映都能符合所有觀眾的喜好。《龍貓》在國內上映獲得1.7億元票房，比起那些高票房的動畫電影，也無法真正成功“出圈”。而被譽為“成人童話”，劇情、設定內涵更為豐富的《千與千尋》，能不能獲得更勝於《龍貓》的票房成績，目前還是未知數。但總的來說，這些經典作品，不僅在內容層面值得反覆品味，還更需要跳出現有的粉絲範疇，讓更多的普通觀眾看到。