漢堡王反超肯德基的機會在哪裡？

數智化成漢堡王彎道超車的好機會。

文 | 何寒秀

出品 | 零售老闆內參 微信ID：lslb168

核心導讀

•漢堡王在中國"輸"給肯德基的原因？

•漢堡王在數智化推進有哪些舉措？

•多中心化為什麽比去中心化更有競爭優勢？

在國外以“懟叔”形象出名的漢堡王，2005年進入中國後險些“失了手”。相比在海外市場和麥當勞的不相上下，在中國卻沒敵過肯德基。

一方面，由於漢堡王進入中國市場姍姍來遲，另一方面，是因為錯過了低價租金的漢堡王，在規模上落後於其他對手。儘管打從一進入中國，漢堡王就打出了千店計劃，然而根據公開信息顯示，頭7年漢堡王在中國僅僅開了52家門市。

到2015年1月，漢堡王在中國不過擁有350家左右的門市，而同期肯德基的中國門市數是5003家，麥當勞是2200家。

百勝簽約商鋪時間，長達8-10年甚至更久，規模優勢帶來的品牌曝光，使得這些品牌在後續拓店的過程中，更加具有優勢。這就導致漢堡王很難在黃金商圈找到合適的店面。

與此同時，漢堡王的漢堡單價也比其他快餐品牌要高一些。一般漢堡定價30元到50元，限制了漢堡王在中國的下沉機會。直到目前，漢堡王45%的門市還集中在全國10%的城市中。

用傳統餐飲的競爭手段，漢堡王看上去已經沒有機會超過對手。不過，一直穩扎穩打的漢堡王，在數智化行銷上找到了彎道超車的可能性和機會點。

漢堡王數智化三步走

漢堡王（中國）數字行銷總監於學濱，向《零售老闆內參》介紹，到2019年年末，漢堡王的全國門市達到了1300多家。並希望每年以300多家門市的速度遞增，盡快突破2000家門市。

相比前幾年，這樣的開店速度已是“質”的飛躍。

開店提速首先得益於土耳其公司TFI的注資，使得漢堡王“彈藥充足”；其次漢堡王也在不斷推出新套餐，以適應低價競爭的需求：比如17元超值餐、25元三選二以及四件套，價格上的讓步，對消費有直接的刺激；而另一方面，漢堡王的數智化也功不可沒。

在不斷數智化過程中，漢堡王擁有樂觀且激進的態度。2015年開始，漢堡王數字化已經邁出了三步：

1.率先接入支付寶與微信支付。

2.接入餓了麽、美團外賣。過去漢堡王曾經嘗試店鋪自送，類似於肯德基宅急送，但是服務的標準化程度不高，由門市店員充當外賣員。在與餓了麽接觸後，漢堡王成為第一批接入外賣平台的快餐品牌。外賣平台不僅讓品牌更加容易接觸消費者，還統一了外送服務標準，讓不同地區的消費者都能接受相同的服務體驗。

3.當技術完備時，接入更多數字化體驗，比如各種各樣的點餐、餐廳設備，還有借助如支付寶平台的中心化流量。2019年，分別接入了支付寶小程序和微信小程序。

對於漢堡王來說，這些舉措最根本想要達到的效果，無非是想擴大單店服務半徑，盡可能縮小由規模導致的發展劣勢。另外，這些舉措實際上也讓行銷效果變得可反饋。過去，針對千萬會員的短信行銷是漢堡王行銷費用大頭。雖然不知道實際效果如何，但也不得不做。

而在2019年雙十二，漢堡王與支付寶平台推出會員一元小皇堡和薯條權益，限定僅會員可領取，領取超過400萬，核銷超過20萬，銷售額超過了800萬。

另外《零售老闆內參》也了解到，目前在漢堡王超過200家門市內，都配備了支付寶的大屏自助點餐設備和刷臉支付設備“蜻蜓”。到店消費者能夠通過刷臉完成點單消費過程。

一名店長表示，儘管很多人初次不願意接受刷臉支付，但一次使用過後接受度很高，全程只要15-20秒就能夠完成。門市包括掃臉支付、線上點單、餐桌掃碼多端接入，總體門市線上點單平均佔比超過50%，大屏點單比例超過30%。同時堂食訂單與外送大屏點單分開後，廚房效率也有所提升，平均出餐時間為1分40秒。

據了解，漢堡王會員權益，在POS機、堂食、外送方面均已打通。刷臉支付對於漢堡王來說，不僅是獲客方式更簡單，還可以通過支付頁面向會員推廣特別的權益。

去中心與多中心，哪個才是更優解

在這場數字化轉型實驗中，互聯網平台成為始終漢堡王們繞不開的因素。從2019年開始，漢堡王在小程序上的探索也在日益精進。

目前漢堡王在支付寶有2個小程序，微信上也有2個小程序；手機點餐小程序，通過會員小程序領取福利，通過點餐小程序預點單，到餐廳到店取或者直接就餐，這樣的閉環，給漢堡王帶來了很好的流量轉化。

於學濱用去中心化和多中心化來形容兩個平台的特點。微信小程序是“去中心化”。比如平台搭建一批商鋪，商家來入駐，平台不干涉運營。而支付寶小程序則是“多中心化”。“阿里巴巴有很多平台，支付寶小程序在高德導航也會看到。未來還會開通無數阿里渠道的東西，比如說口碑上以及天貓、餓了麽，這就是多中心化。”

於學濱坦言，阿里的多端觸達，讓多中心化的效果顯得比去中心化的效果更好一些。這種“好”效果主要表現在：支付寶小程序在去年陸續完成了與餓了麽、淘票票、口碑、盒馬等本地生活BU之間的全面打通。

在技術層面，理論上商家只要找人開發其中一個平台的小程序，就能夠在其他平台共用。比如，在高德地圖上，也能夠看到漢堡王支付寶小程序上相同的內容，降低了商家的開發成本；在會員權益上，多端能夠顯示相同的會員信息；行銷觸達的場景也更加豐富等等。這也是阿里在過去一年中，不斷強化的生態優勢。

漢堡王的數智化已經帶來了顯著成效。於學濱表示，漢堡王從2015年開始開通會員。這些儲存在線上的會員數據，大大節省了公司的行銷成本。他舉例，當會員數量達到千萬級別，發送行銷短信成為了重大行銷開支。如今，這筆行銷費用就能省下來。

截止目前，漢堡王會員人數超過4000萬，對銷售額貢獻度超過40%，而從2019年下半年開始，會員對銷售額的貢獻度超過了50%。而今年會員貢獻度將會更高。

不過，餐飲行業的最後的消費服務，最終還得門市來實際承擔。數智化行銷帶來的新增會員和用戶數據等，或許也能夠在開店這件事上，給出一些“建議”。

借助阿里、騰訊等平台的力量，獲取線上流量，做服務場景的延伸，讓漢堡王迎來了彎道超車的好機會。

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