南山資本創始合夥人何佳和鬥魚創始人、CEO 陳少傑
7月17日，遊戲直播平台鬥魚以每股（ADS）11.5美元的發行價登陸納斯達克，共募集約7.8億美元，市值大約256.5億元人民幣。南山資本創始合夥人何佳現身上市現場，鬥魚創始人、CEO陳少傑在何佳的朋友圈下留言：想念武漢的小龍蝦。
何佳與陳少傑的緣分源於2015年在武漢吃的一頓通宵小龍蝦。2016年，南山資本投資鬥魚B輪，後跟投C輪、D輪，並在與其他資方一起幫鬥魚引入戰略投資者騰訊的過程中起到關鍵作用。
2018年5月，另一家遊戲直播平台虎牙率先登陸紐交所，外界認為虎牙搶佔了“遊戲直播第一股”的身位，還借助資本的力量後來居上。但多數鬥魚投資人卻認為早上市還是晚上市是創業者的選擇問題。如果業務量增長、估值提高，可以融到更多資金的情況下，晚上市並不是一件壞事。
眾所周知，2018年3月，騰訊選擇同一天加注鬥魚、虎牙，金額分別為6.3億美元和4.6億美元，根據雙方招股書，當時的估值分別約為12億美元和25億美元。一年後，鬥魚和虎牙像抖音和快手“兩兄弟”一樣，劃出纏繞的增長曲線，鬥魚上市前估值達到37.3億元。與此相反，2018年前仆後繼赴港上市的小米、美團、映客、貓眼，均出現股價破發、市值大幅下降等問題，企業是否應該強行上市也成為行業關注的問題。
除了虎牙這位“難纏的對手”外，鬥魚憑借運營技巧、推廣經驗、用戶增長等優勢，從戰旗、龍珠、火貓等更長於內容製作的平台中脫穎而出；在與“校長”王思聰的熊貓直播、YY旗下虎牙直播正面對壘中，贏得主播及戰隊爭奪戰勝利；依靠自身數據、技術優勢，在紅杉資本、南山資本的推薦下，讓騰訊在已經投資龍珠的前提下，額外加注了另一家公司。
有人說鬥魚如其名，凶猛善鬥，兩雄相遇必然決鬥。何佳卻認為，鬥魚成功的原因在於少犯錯誤，在於團隊沒有明顯短板，“這也是為什麽我們在2015年初就敢投那麽多錢，我從來不擔心鬥魚在競爭上出現任何問題。”
新京報採訪了多位鬥魚早期投資人，以及接近鬥魚高管的知情人士，還原遊戲直播的競合歷史，分析騰訊在該賽道上布局的邏輯，並試圖預測了快手入局後，遊戲直播的發展方向。
融資爭奪戰
時鐘撥回到2018年3月8日，陳少傑在朋友圈官方宣傳了鬥魚獲得E輪6.3億美元融資的消息，由騰訊獨家投資。數小時後，虎牙宣布完成4.6億美元B輪融資，同樣是騰訊獨家投資。
鬥魚創始人、CEO 陳少傑
看似爭鋒相對，實則心照不宣。“雙方的數據怎樣，估值怎樣，融資額度，都是知道的”，接近鬥魚高管團隊的李夢（化名）告訴新京報記者。經歷了奧飛董事長蔡冬青投資鬥魚全過程的陳儒則稱，當時鬥魚的核心數據高於虎牙50%，即使現在鬥魚的核心數據也有至少三分之一的領先。
QuestMobile數據顯示，2018年12月鬥魚移動端月活數據為4341萬，虎牙移動端月活為3040萬；2019年1月鬥魚月活數據為4671萬，虎牙直播為3188萬。
2016年底至2017年初，由於虎牙和觸手對《王者榮耀》等手遊電競的重視程度更高，二者獲得了一波強勢的用戶增長，而鬥魚在當時更注重PC端（個人電腦端）重度遊戲和電競賽事，在移動端布局上並沒有非常堅決。同時，依靠母公司YY，虎牙在秀場直播的運營、公會管理上獲得了較大幫助，虎牙先於鬥魚實現盈利。
“就騰訊而言，不可能短時間扶持鬥魚‘打死’虎牙，也不希望看著用戶流失，投資是最好的防禦措施。從騰訊的角度來講，這條賽道上不能有一家公司跑出來，是沒投的。”鬥魚的早期投資人林敏（化名）告訴新京報。同時，當時的交易對價非常劃算，根據招股書4億美元換了虎牙39.8%的股權，並且兩年內可以增持至50.1%，也就是說虎牙當時估值僅有11.6億美元。
“從虎牙的角度，如果不拿騰訊投資，騰訊隨時可以從版權角度掐住它的脖子”，“所以騰訊對兩家公司的投資意願都非常強烈，對鬥魚的投資則是基於對運營數據、團隊能力的看好，進行的進一步加注”，何佳說。
同樣的場景發生在2016年，只是當時與鬥魚一起站上騰訊談判桌的是龍珠。2016年直播被吹上風口，上規模的直播平台達到二三百家，總體數量甚至達到1000家，被戲稱為“千播大戰”。傳統PC端的YY、鬥魚、龍珠等舊富並未老去，而移動時代的虎牙、熊貓等平台已經開始成為新貴，一時間群雄逐鹿。這其中又以2014年、2015年被騰訊兩次加注，持股近20%的龍珠，與2016年開始被騰訊三次投資的鬥魚最為亮眼。
早期從事電競賽事的龍珠創始人陳琦棟從賽事內容切入，在騰訊的幫助下，拿下了LPL（英雄聯盟職業聯賽）獨家的主辦權，以及LPL獨家播放權。但上述接近鬥魚高管團隊的李夢稱，雖然龍珠掌握了核心資源，但鬥魚在用戶數量、新遊推廣和社區運營上，都強龍珠一個身位。
二者角色的徹底換位發生在2016年。2016年3月，騰訊參與鬥魚的B輪1億美金投資，這也是騰訊第一次投資鬥魚。2015年11月，騰訊參與龍珠B輪2.78億人民幣融資。2016年12月，龍珠賣身蘇寧旗下聚力傳媒，騰訊清倉早期所有投資份額。此後騰訊領投鬥魚C輪，獨家投資鬥魚D輪。
“騰訊是發現在遊戲直播領域，鬥魚已經遙遙領先了，進行的戰略性退出，很大程度是為了保證自己資金的安全性。”何佳說。李夢則稱，騰訊在一個賽道上喜歡布局多家企業“賽馬”，很少選擇退出，這（退出龍珠）是一個非常明顯的信號。
龍珠曾被騰訊選擇，卻最終淪為“棄子”。目前以陳琦棟為主的龍珠創始團隊全部轉向KRKPL（王者榮耀韓國職業聯賽），龍珠平台更是在被蘇寧旗下聚力傳媒收購後，遠離公眾視野。
經歷鬥魚早年投資的陳儒、何佳均證實，騰訊曾希望鬥魚收購龍珠。當時龍珠有300多人，人效不高，成本較重。且當時的鬥魚認為，自身在遊戲專區的建立的速度、社區的繁榮度、用戶的數量，以及用戶打賞的頻次等方面均領先優勢較大，最終放棄收購計劃。
何佳與同時期其他投資人一道，在為鬥魚引入騰訊投資的過程中，起到了居中協調的關鍵作用。“當時騰訊的糾結在於已經加注同類項目的情況下，是否還要再投一個？但騰訊最終發現鬥魚在整體團隊能力和整體數據上，和競爭對手都拉開了較大距離，所以決定投資鬥魚。”何佳說。
在何佳看來，引入騰訊投資鬥魚，保證了鬥魚在版權上的長治久安，也為同類型創業者施加了競爭壓力，“騰訊都投了，其他人還要不要乾。”他認為，鬥魚決勝龍珠的原因，除了數據增長和連續創業的團隊外，更重要的在於此前做遊戲直播領域的團隊都是從內容層面切入，比如做解說、組織論壇等，而遊戲直播根本上是互聯網生意，更考驗的是市場推廣、技術支持、用戶獲取方面的能力，這是曾經創立掌門人對戰平台、A站等項目的鬥魚團隊的強項。
目前，鬥魚和虎牙都是騰訊投資的直播平台，騰訊對其持股比例都超過三成。
“騰訊還在著手協調鬥魚、虎牙、企鵝電競等建立直播內容的管理體系，預計今年下半年建立，明年落地。體系建立完成後，國內的其他平台要想獲取體系內遊戲直播、短視頻的內容，需要向遊戲直播平台支付一定的版權費用，其中部分為騰訊的遊戲版權費用，這樣不僅可以把控遊戲直播內容，還可以在事實上，讓遊戲直播變成新的遊戲分發渠道”，一位遊戲直播的資深運營商告訴本報記者。
另據了解，騰訊還著手推出禁止主播違規跳槽的公約。如果互相挖角減少，市場會更公平有序，成本也可以適當下降。
如何看懂遊戲直播
鬥魚是在二次元彈幕網站A站中孵化的，在A站體系內叫做“生放送”直播。很快“生放送”就在A站聚集了人氣，同時由於網頁直播技術的成熟，陳少傑和張文明這對創業搭檔選擇脫離A站，在2014年將“生放送”更名為鬥魚TV，即現在的鬥魚。因此鬥魚的早期用戶都是二次元（遊戲、動畫、漫畫）用戶。
儘管現在鬥魚已經成功上市，又吸引了騰訊的背書，但鬥魚的成長並非一帆風順。融資、競爭、挖角都曾對其造成過影響。
鬥魚成立之初，由於國內投資人普遍不熟悉這個模式，融資進行得並不順利。鬥魚直播聯合創始人、聯席CEO張文明在2016年接受本報採訪時稱：“投資人普遍覺得遊戲是用來玩的，沒有人會喜歡觀看。”而且投資人關注商業模式，遊戲直播帶寬成本、內容成本高，一度不被投資人看好。
2014年7月，谷歌以10億美元“大手筆”收購遊戲流媒體直播網站Twitch。奧飛動漫董事長蔡東青主動找到鬥魚，以個人名義投資2000萬元，紅杉資本在A輪投入1.1億元。南山資本則在B輪加入投資行列，並幫鬥魚引入關鍵投資人騰訊投資，此後南山資本又在C輪、D輪中繼續跟投。
何佳稱，南山資本之所以能在眾多投資者中成功“捕獲”鬥魚，在於沒有糾結估值和對賭的問題。“當時很多投資人對遊戲直播平台的商業模式有疑慮，想投鬥魚的機構大多關注企業的估值、團隊的對賭條款等”，何佳說。但南山資本沒有過度關注這個問題，原因是如果看透了企業商業模式和行業發展趨勢，是不需要去“賭”的，也不需要通過壓低估值，增設對賭條款來增強所謂的“安全墊”。
何佳的決定看似“激進”，事實上卻是經過長期思考的。當時國內電競市場的發展已經到達一個成熟的時間點，遊戲和電競內容只能在付費電視少量播出，用戶的遊戲娛樂需求被壓抑太久，而英雄聯盟職業聯賽（LPL）的興起，讓電競和遊戲產業都處於爆發的前夜。南山資本不僅投資了鬥魚，還從電競產業上遊至下遊（遊戲開發商、電競俱樂部、遊戲直播平台等）做了全面布局。
此外直播平台通過打賞模式來盈利，是已經經過驗證的。簡單的打賞模式在初期創造了豐厚的利潤，產生了天鴿互動、歡聚時代、陌陌等上市公司。但直播平台的難點在於，通過哪種方式來實現核心用戶向直播平台的導流，YY當時是通過語音客戶端，而鬥魚探索的是通過遊戲。用遊戲向直播引流這件事，也成為鬥魚在直播市場競爭中的亮點。
鬥魚發起的英雄聯盟（LOL）遊戲的高階玩家改名事件，將“蹭流量”發揮到了極致。鬥魚邀請英雄聯盟的高水準的玩家在名字前面加“鬥魚tv”前綴，並要求他們到鬥魚上進行直播，鬥魚承諾給進入前一百名的、改名玩家每人2萬元獎勵，第一名的給20萬。此外，鬥魚還以幾十萬的低價，簽約了當時幾乎所有的知名遊戲戰隊。選手們在遊戲中看到越來越多“鬥魚tv”的名字，開始主動搜索。經此一役，鬥魚的同時在線人數從5萬激增到100萬，日活達到數百萬。
凶猛是鬥魚的性格，“拚爹不如拚命”讓它在主播挖角戰中頗受關注。2014年末至2015年，虎牙發力從鬥魚挖來Pis、周寶龍等，次年又以高價挖來單機遊戲解說敖廠長。虎牙還與戰旗、龍珠等平台聯合挖走鬥魚高人氣主播蛋糕、餅乾以及油條等人。甚至有直播平台，用“先給主播500萬再談合作”的方式，挖走鬥魚實名簽訂“排他協議”的大主播。一段時間內，遊戲直播圈忌憚於鬥魚的增長，甚至出現了集中的“反鬥魚”聯盟，遊戲主播的身價也在爭搶中水漲船高，屢破紀錄。
爭搶主播的狀況，在熊貓直播的傳出資金鏈緊張時逐漸偃旗息鼓。根據新京報此前報導，2018年年中，熊貓直播曾傳出“賣身”消息。來自網易、鬥魚、YY的知情人士在此前告訴新京報記者，熊貓直播曾向鬥魚、虎牙、網易詢價出售，最初的價格為30億元人民幣，還含有近10億元債務或早期投資，也就是說總價近40億元，鬥魚曾還價至20億元，虎牙則持觀望態度，網易在後期介入、最終放棄。這場戰爭最終在隨著熊貓直播倒閉而結束，熊貓直播的主播則絕大部分簽入鬥魚旗下。
何佳認為鬥魚在千播大戰中“脫穎而出”，與該團隊的連續創業經驗密不可分，“連續創業且成功賣掉過公司，說明核心團隊是有一套完整的成功創業經驗的，他或者他們會對創業過程當中常見的問題、溝溝坎坎都有清晰的了解，再次創業就能複製成功經驗、同時避開曾經的錯誤點和風險點。”
上市後的競爭格局
鬥魚上市前夕，國內各大直播平台動作頻繁。7月15日晚間，快手公布了其遊戲直播運營數據，截至2019年上半年，其遊戲直播移動端日活躍用戶破3500萬，遊戲視頻日活用戶達5600萬。這一數據引發投資人和圈內主播的不小震動。
在何佳看來，短視頻和直播平台這兩件事情並不衝突，用戶可以選擇看短視頻也可以選擇看直播，但這兩者不是相互取代的關係，比如用戶可能先看了“十大進球集錦”的短視頻，但他可能還是要看完整比賽的直播，所以說這是兩種屬性、兩種概念的形態。
“至於說短視頻平台去做直播，還是直播平台去做短視頻，它本身是為用戶提供不同內容形式的一個選擇，是平台現有業務的自然延伸。如果非要拿兩個平台的直播業務去做對比，那我覺得不光要關注日活用戶或者用戶增長量之類的數據，還要關注用戶訪問時長等要素，因為這些關於用戶屬性、用戶認知、平台為用戶提供的直播內容質量的問題。大家不要覺得行業裡有新選手進來，老選手就受到了威脅之類的，從主播的實力、直播內容質量等方面來講，鬥魚在遊戲直播領域還是非常領先的。”何佳說。
“鬥魚的優勢在於其長期建立的生態，比如花大錢養一些不賺錢但有情懷的遊戲，以及對主播的管理和風控和由二次元生態演變而來的吐槽文化”，一位接近快手遊戲直播的人士稱，不過，由於地處相對安逸的二線城市，鬥魚存在人效較低的問題，目前鬥魚員工總數為2000餘人，而與其營收規模相當的虎牙直播的員工數在1700餘人左右。
對鬥魚上市後的股價表現，何佳稱，股票的漲跌是一件特別自然的事情，需要從各個層面去分析，包括最近資本市場的走勢，很多中概股、美股互聯網企業都有很大跌幅。“我自己認為跟企業本身的基本面沒有太大關係，遊戲直播是一個長期的事情，企業也有自己的長期發展目標，糾結於短期波動其實沒什麽意義。”
互聯網分析唐欣認為，現在直播行業的特徵跟早期瘋狂燒錢的狀態差別很大，可以定義為下半場，也可以定義為成熟或者理性階段（對應之前的起步和爆發階段）。這個階段，用戶流量和主播資源基本上被頭部幾家企業壟斷，中長尾玩家面臨淘汰。行業普遍認為，進入成熟期後，能否建立更合理的公會和直簽體系，是最後決勝的關鍵。
公會是連接主播和平台間的紐帶。平台依靠公會迅速擴大規模、培養新人、分擔責任；公會依靠平台和主播獲得分成；主播則依靠公會的培養、平台的流量，獲得打賞。
早期，以鬥魚和映客為代表的直播平台，主播均采取直接簽約模式，以YY和虎牙為代表的直播平台則採用公會代理模式。但近期，鬥魚和映客相繼放開公會入駐，鼓勵平台的大主播、大用戶成立自己的公會，以自己的經驗帶領新一代的主播網紅，吸引更多的主播入駐到平台中。鬥魚還衍生出與大主播合開主播經紀公司，以股權方式綁定大主播的模式，鬥魚平台上以魚字命名的公會，皆為鬥魚參股。
工商資料顯示，鬥魚目前有26筆對外投資，主播經紀公司（公會）有伐木累、果醬直播、藍鰭直播、霹靂爺們兒、九途文化、阿科魚樂、掛機文化、王猴文化等，持股比例從4.81%至49%不等。此外，鬥魚還投資了LGD電競俱樂部也就是俗稱“老乾爹戰隊”的運營主體杭州艾及帝文化創意有限公司，以及專注於直播內容策劃和製作的八爪漁公司。
在映客董事長奉佑生看來：“如果用傳統的經紀公司模式來管理主播，規模是有限的，不可能管得了上百萬主播，應該用產品和平台系統化的規則進行管理。我們是用社區體系做的，和傳統經紀公司模式不同。這個模式的好處在於我們並不是把映客當成一個演繹平台，而是希望它能夠承載更多的社交元素和基因。”
參與鬥魚早期投資的奧飛員工李儒（化名）則認為，當平台快速鋪開的時候，需要公會的幫助；但當平台進入到精細化運營後，公會則會出現能力不足、賺取差價等問題，這時就需要部分公會退出，平台與核心主播直接簽約，消減中間環節，但直接簽約和公會代理的比例需要精確計算。但這樣也存在平台和公會爭利的風險。
券商分析師高聞（化名）介紹稱，公會存在的意義有三方面：責任隔離，萬一出現不當言論或出格直播，可以“撇清”關係；專業化分工，直播平台的主要任務是擴大用戶和豐富商業化模式，所以會將一部分功能外包給公會；如果不簽約，主播很容易被挖牆腳。通常來說主播、公會和直播平台的分成比例是30%、20%、50%。
高聞（化名）表示，看好遊戲直播領域，原因是這部分是有流量增長的，尤其對於年輕人。目前國內手遊用戶6億，遊戲直播用戶不到2億，還有不小的滲透空間。
互聯網分析師唐欣認為，“可能帶來最大變數的還是微信。微信的商業化一直是比較謹慎的，但其流量太大了，如果能放開一些，是有可能改變整個行業格局的。直播並不會成為大APP的標配，只是對於具有泛娛樂屬性的內容平台和社交平台，相對比較契合。直播這個市場很難被壟斷，未來肯定是各家共存的狀態。”
新京報記者 白金蕾 見習記者 程子姣 陳詩怡 編輯 徐超 校對 何燕
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