被“群毆”的奈飛，還值不值得被看好？

礪石導言：7月18日，奈飛公布了第二季度財報，財報一出，奈飛股價應聲而跌，市值蒸發了190億美金，股價大跌11.29%。“流媒體混戰”越來越激烈，作為頭號靶子的奈飛，是會在“群毆”裡變得更強大，還是會應聲倒下，成了一個充滿變數的謎題。

金梅 | 文

過去十年（2009年1月1日-2018年12月31日），作為“FANNG”五大牛股之一的奈飛，股價漲幅位於首位，高達6168.47%。將市值大於500億美元的所有公司進行排名，奈飛股價漲幅依然最高，是第二名亞馬遜股價漲幅的2.2倍，蘋果的4.5倍，特斯拉的4.8倍。

7月18日，奈飛早於“FANNG”其他公司公布了第二季度財報，奈飛第二季度營收為49.23億美元（去年同期數據為39.07億美元），同比增長26.0%，但淨利潤為2.71億美元，同比下降29%，用戶增長為270萬，未達到預期的500萬用戶增長。財報一出，奈飛股價應聲而跌，市值蒸發了190億美金，股價大跌11.29%，報321.51美元/股。至筆者截稿之時已經下跌至310.62美元/股。

曾經被市場看好的流媒體科技巨頭奈飛，如今被迪士尼、亞馬遜、蘋果、康卡斯特等一眾公司“群毆”，日子確實不好過。越來越多的企業宣布進入流媒體陣營，“流媒體混戰”越來越激烈，作為頭號靶子的奈飛，是會在“群毆”裡變得更強大，還是會應聲倒下，成了一個充滿變數的謎題。

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奈飛股價的規律性變動

奈飛第二季度營收增長本來是好消息，可高增速卻並未挽回奈飛股價的掉落。營收增長的重要推手來自於奈飛的漲價，奈飛在一季度將8美元基本套餐提高了1美元，高清11美元標準套餐和14美元高級套餐分別提價2美元，全部三款套餐的平均增幅為15.2%。提價策略一出，奈飛股價應聲而漲。漲價與股價提升，在奈飛的發展歷程中一直是個規律性的存在。

奈飛於2014年首次進行提價，相關基礎套餐由7.99美元升至9.99美元，老用戶於2016年5月開始支付新價格。因此，2016年第一季度用戶超預期增長，漲價之後的2016年第二季度，出現了220萬用戶增長低點。漲價之後奈飛的用戶增長疲軟，從而導致股價大跌的事件，近幾年時有發生，此次股價下跌亦非特例。

此次漲價舉措帶來了奈飛第一季度比較好看的財務數據，一季度全球淨新增付費用戶達到了960萬，創下了奈飛近年來單季度的用戶增長新高。但第一季度透支的用戶增長，終將在第二季度還回來。對此，奈飛早有準備，在做增長預測的時候奈飛就將用戶數打了個對折，給出第二季度500萬的用戶增長預測。

但奈飛貌似低估了用戶的價格敏感度，預估的500萬用戶增長和實際的270萬之間存在落差較大。從上圖奈飛以往的用戶增長預期和實際增長數值之間的對比中不難看出，此次確實是奈飛四年來首次出現較大差距的誤判。

高增長之後出現一定的增長疲軟，有一定的規律性和合理性。從上圖也不難看出，用戶增長還存在一定的季節性波動，第二季度往往都是用戶增長的最低點。用戶增長第三季度後會有緩慢提升，在第四季度用戶增長開始大幅增加。對於奈飛而言，股價的波動是非常常見的規律性現象，的確無需過度恐慌。

儘管奈飛自身保持著很好的規律性，但在外部市場不斷變化的時候，奈飛的“節律”會不會被打亂，這是奈飛需要面臨的不確定因素。

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規律中的變量

流媒體大戰已經開戰，奈飛的競爭環境今非昔比。儘管奈飛會員的漲價幅度不到兩成，但提價之後奈飛的高級套餐價格達到了16美元，高於HBO NOW 14.99美元的價格，奈飛的價格優勢在逐漸瓦解。將hulu收入麾下後，迪士尼預計推出新的流媒體服務Disney+，月費為6.99美元，比奈飛的基本月費還要低2美元，對比之下，奈飛的價格又被動型提高了。在奈飛持續為負的現金流下，漲價會不會成為奈飛解決財政問題的常態手法的猜想，對新老會員來說都存在一定的傷害性。

儘管哈斯廷斯認為其他平台對自身的衝擊較小，因為一個用戶並不只買一個平台的會員，但用戶的時間、預算有限，所購買的平台會員數還是有數量限制的，因此平台之間競爭還是很激烈。HBO的內容製作優勢是毋庸置疑的，其流媒體平台HBO Max將於2020年上線。迪士尼整合了hulu之後發力流媒體，近幾年的一系列並購讓其內容能力和IP覆蓋不斷提升。加之亞馬遜、蘋果等巨頭對內容的不斷加碼，奈飛未來的賽道越來越擁擠了。

增長了十年的美國本土用戶，增長勢頭的消退，對奈飛來說是個十分大的負面變化。儘管從二季度的財報看，美國本土的營收為22.99億美元，佔比46.7%，相比去年同期的18.93億美元增長了21.4%，看上去成績不錯。但此增速低於奈飛的總體增長速度，且從會員數量上看，美國本土會員時隔十年再度出現了負增長，付費訂閱用戶減少了12.6萬。

美國作為世界傳媒的風向標，市場得失對奈飛而言舉足輕重。市場份額是資本市場給予奈飛高溢價的重要依據之一。美國付費用戶的負增長會不會成為奈飛滑鐵盧的先兆，使奈飛的前景愁雲密布。金融市場一向最看好行業龍頭，奈飛如果龍頭地位不保，就很難再獲得市場的高溢價。

國際方面，奈飛依然喜憂參半。國際流媒體視頻服務的營收為25.48億美元，佔比51.8%，相比之下去年同期（19.21億美元）增長32.6%，國際業務的增長速度超越本土，成為奈飛的重要增長引擎，這種趨勢去年就已經很明顯了。然而，第二季度財報一出，奈飛又釋放了一個不利信號：奈飛全球用戶增速放緩。各路對奈飛的圍追堵截，對奈飛的國際市場所造成的影響，估計大於奈飛的預期。

從奈飛公布的數據來看，從2015年到2018年，奈飛的全球用戶增長速度逐漸遞增，且在2018年有了相對大幅的提升。這和奈飛逐年的用戶積累以及2018年在內容和聲譽方面取得的巨大成就不無關聯。儘管今年第二季度，奈飛用戶增速放緩，但利好的是奈飛即將在印度推出250盧比（3.63美元）的低價訂閱計劃，該計劃將於第三季度啟動。這將是奈飛打開印度市場的有利方式，也必然為奈飛帶來更好看的用戶數。

儘管從財務數據上看，奈飛的確無法算一個很健康的公司。但美國的傳媒行業的世界霸主地位，製造了一大批的巨頭級傳媒集團。有一個公司的出現就革了這一大片企業的命，甚至引來各路企業的紛紛跟進，其市場威力可想而知。而且，後來的競爭者往往很難撼動先入者的先發優勢，反而在社會上為巨頭們製造了更好的社會輿論引導和用戶潮流指向，加速行業潮流的變革。

這是奈飛近十年來飛速成長的邏輯，這種邏輯儘管在變動中受到一些挑戰，但挑戰升級的過程中奈飛也在飛速成長，況且先發者奈飛依然有巨大的勢能，這也是很多機構都看空奈飛但並不敢做空奈飛的原因。

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內容：奈飛的命脈

奈飛將自製內容一直放在非常高的地位，原創內容不但為奈飛帶來了更多的用戶形成正向循環，同時，內容的遴選、生產和播放機制的不斷演進也加深了奈飛的護城河。巨大的用戶數據和持續不斷的巨資投入，在用戶體驗不斷提升的同時，使奈飛推出精準內容的能力也不斷提高。內容作為奈飛的命脈，對奈飛的意義並不止於此。

奈飛的資金缺口和高負債是不爭的事實。奈飛現金流缺口擴大的主要原因是近年來在流媒體內容方面的投入力度加大。付費用戶的持續增長除了可以攤薄內容成本外，也可以為奈飛提供更低成本的融資，是奈飛生存得以維系的根本。內容拉新的能力一旦降低，多米諾骨牌之下，奈飛並不是沒有傾倒的可能。

7月16日，第71屆黃金時段艾美獎提名名單揭曉，HBO的《權力的遊戲》《車諾比》，亞馬遜的《了不起的麥瑟爾夫人》等熱門劇集榜上有名。其中，《權力的遊戲》以32項提名破單劇提名的新紀錄。上一屆艾美獎“奈飛”112個提名的風光不再，HBO成為本屆獲得最多提名的播放平台。這對奈飛獲得市場信心十分不利。

在各方的圍追堵截之下，出現流量型頭部作品是奈飛扭轉頹勢的重要抓手。但二季度奈飛雖然有熱播作品，卻缺乏爆款作品。

第二季度的《Dead to Me》四周3000萬家庭觀看，《When They See Us》四周2500萬家庭觀看，並獲得16項艾美獎提名。紀錄片《Our Planet》創下上映四周（3300萬戶家庭）觀看最多的原創紀錄片記錄，並剛獲得10項艾美獎提名。

電影《Murder Mystery》放映頭四周超過7300萬戶家庭觀看，《The Perfect Date》頭四周4800萬戶家庭觀看。同時一些非英語作品如《The Rain》等，同樣使奈飛的國際內容製作取得突破性進展。但對比《權利的遊戲》《車諾比》，以及奈飛昔日的爆款產品，奈飛二季度還是不夠亮眼。

自製沒出現爆款，“釜底抽薪”讓奈飛的內容方面再受打擊。奈飛平台上播放時長最高的兩部劇為NBC的《辦公室》521億分鐘和《老友記》326億分鐘。去年奈飛通告《老友記》下線的消息，遭到粉絲抗議，奈飛只能向AT&T支付了8000多萬美金，延長了這部情景喜劇一年的版權。奈飛想用9000萬美金每年的費用，讓《辦公室》可以繼續留存在平台上，但遭到了拒絕。迪士尼將旗下的內容也撤離了奈飛，轉向自己的平台。

早期國內的芒果TV也有過這樣的舉動，為了讓平台的用戶數提升，將湖南衛視的自製綜藝全部撤離愛優騰，只在自有平台上播放，這的確為芒果TV帶來了比較大的用戶增長。但現在隨著平台用戶數的逐漸穩定，很多熱門綜藝為了效益最大化還是又重新回歸了多平台播放模式。短期之內奈飛看起來並不利好，但有較大用戶基數的奈飛，規模勢能還是可以繼續釋放一段時間的。

奈飛自己對這個問題的解釋也很樂觀：版權引進內容的減少，使奈飛有更多的預算可以投向自製內容，索尼、迪士尼和派拉蒙或者福克斯的離開並不會帶來奈飛滑鐵盧，因為這些即便是大流量作品，也隻佔用戶的一位數百分比。這種論調具有一定的合理性，因為流媒體平台作為重要的分眾平台區別於傳統媒體的最大特性就在於其“分眾”和“去中心化”的特點。因此，丟失掉一些作品對平台的影響並不會是毀滅性的。

而且，由於流媒體內容的時效性，用戶的觀看主要集中在內容播放和推廣前期，這就使奈飛的自製內容成為其發展的重要指標。而其它平台放在奈飛平台上的版權內容，大都是發揮長尾效應的內容，急迫性弱拉新能力有限，因此奈飛看上去並不需要非常緊張。亞馬遜的內容數量為奈飛的近十倍，但奈飛的原創內容更多（亞馬遜原創佔比0.3%，奈飛原創佔比13.5%），優勢更為明顯。在海量內容的時代，提供優質的時效性內容遠比提供更多的內容更具價值。對於國內用戶而言，這種打擊在輿論勢能上的威力，將大於實際的用戶留存威力。

但現實並不是完全樂觀的。對於國內用戶而言，版權購買內容（長尾內容）的拉新效果比較有限。然而，相對於國際市場，卻會表現出另一番樣子。奈飛畢竟內容自製較晚，內容積澱不足，國際觀眾很難一步到位的跟上奈飛現在的內容節奏。因此豐富的長尾內容是國際用戶做選擇的重要參考之一。儘管奈飛也在持續努力做國際自製內容，但個性化內容定製國際用戶買單與否尚且不論，成本控制和內容影響力之間的平衡就夠奈飛探索一陣子了。

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結語

作為革命者和先行者，在流媒體之戰中，奈飛獲得了一定的先發優勢。在從美國向全球市場的滲透中，奈飛獲得了更廣闊的成長空間。儘管各個行業的巨頭們都紛紛進軍流媒體，展開“流媒體大戰”，但奈飛深耕的12年也並非一朝一夕可以被趕超的。傳統媒體儘管有很大的內容製作優勢，但各方利益鏈條複雜至極，想在一朝獲得爆發式增長並不現實，因此，短時間內奈飛優勢依然存在。

第三季度的前兩周，由於大量影片的上映，奈飛的表現強勁。對於流媒體來說，優質內容的拉新能力是毋庸置疑的。從《延禧攻略》的千萬級會員帶動，到優酷最近的《長安十二時辰》熱播撬動平台翻身，優質內容的影響力不容小覷。因此，奈飛也樂觀估計，在第三季度優質內容的影響下，在第三季度美國的付費會員可以轉跌為漲，並對第三季度做出700萬會員增長的預測。

在盈利方面，有內容有用戶，奈飛自然有後續盈利的廣闊可能性。第三季《Stranger Things》的發布會上，奈飛與可口可樂、耐吉、漢堡王和巴斯羅賓等一流品牌合作，增強用戶粘性。同時，內容配套遊戲的推出，和奈飛繼續投資自有媒體和盈利媒體的論調，增加了奈飛盈利的想象力。儘管奈飛對此舉的目的強調是粉絲互動，而非收入的擴大化，但對增強市場信心還是很有好處的。

跟國內的愛優騰相比，奈飛依然堅挺的隻依靠會員收費來平衡營收，並且非常明確的指出不會探索廣告方面的營收。過去一年奈飛花了大約15億美元在技術上，通過對用戶體驗的升級和用戶粘性的提升去創造更高的價值，這種克制極似微信的戰略邏輯。奈飛儘管依然陰雲密布，前路曲折而困難重重，但未來會不會有爆發式的增長出現，還是值得拭目以待的。有“大夢想”的奈飛也在積極呈現出聯通一切的努力，為合作者提供連接和服務，如支付集成等，擁有海量優質用戶的奈飛，加上內容製作鏈條，平台連接價值，想象力還是非常廣闊的。