二更關停背後：自媒體的流量焦慮

在出行巨頭滴滴最近深陷順風車板塊監管不力的泥潭中時， 另一家以短影片自媒體起家的互聯網公司二更這兩天也過的並不輕鬆。

5月11日，二更網絡旗下的自媒體二更食堂在其公眾號發表了一篇《托你們的福，那個殺害空姐的司機，正躺在家裡數錢》的文章，文中的一些表述沒有事實根據且刻意誇張，被不少用戶舉報投訴。

二更隨後被浙江網信辦約談，創始人丁豐也面向公眾發了道歉聲明，宣布永久關停二更食堂的账號，並撤掉CEO李明的職位。

不過，即使二更食堂就此消失在自媒體圈，如今的自媒體圈就能變好了嗎？事實上，二更事件背後折射的，是整個自媒體圈對於流量的焦慮。

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二更用每晚一個短影片推送的方式創造出了多篇十萬加甚至百萬加的爆文，某種程度上，它確實陪伴了不少讀者渡過了千千萬萬個難眠的夜晚，從而也得到了讀者的信任。

二更的崛起對整個杭州自媒體行業發展的意義不言而喻。作為最先在微信公眾號中進行內容創業並獲利的自媒體，它同時也鼓舞了大量的內容生產者在微信公眾號深耕。

在剛起步的前兩年，二更的發展是迅速的，原因除了選取獨特的角度拍攝人和物，由此吸引了一大波有粘性的粉絲外，另外一個很重要的點是，乘上了最後一波微信公眾號的紅利。

微信公眾平台2012年正式上線，2014年公眾號進入野蠻生長時期，有自媒體人回憶，認為那是一個“注冊後定期發文就能留存下一批數量可觀的粉絲”的時期，運營者當時並不會特別擔心流量的問題，“你不用特別推廣，粉絲就來了。”

那個時期也造就了一批自媒體大號。二更食堂的前身“深夜食堂”就是其中之一，從2014年年初開始運營，一年後，在2015年，李明的深夜食堂粉絲已經達到百萬級別，後被二更創始人丁豐看中收購，改名為二更食堂，李明也同時成為二更CEO。

一切看起來很順利，但轉折點在於接下來的兩年，微信公眾號結束了瘋狂的流量紅利時代。有媒體報導，2016年、2017年，微信公眾號的數量已經飆升至2000w+，但是行業平均閱讀率（閱讀率=閱讀量/粉絲數）滑至5%左右，打開率（打開率=公眾號會話的人數/粉絲數）則為2%左右，也就是說100人中只有2人會選擇打開一篇已訂閱公眾號的文章。

自媒體人小馬宋在《憂桑，公眾號的衰落是不可避免的》中寫道：

“公眾號的打開率其實一直在下降，更要命的是，我最近發現，轉發文章的打開率也在下降。以我的公號為例，以前一個轉發大概能帶來10個閱讀，現在可能都不到5個了。”

這時，所有的公號們才紛紛開始正視起了微信公眾號的流量減少問題，同時去尋求解決的方法。

有家新媒體企業在知乎上給出應對建議，其中有一條寫道：

“內容要能調動人的情緒：在興奮學說裡，情緒產生的基本過程是——出現刺激情景，產生評估，反饋情緒。我們身邊總有些群體，當一個人或某件事或一個觀點，出現在了他的腦海裡，這類群體就會變得很興奮。他們一興奮就會為你製造更多的熱度。”

這種刺激用戶情緒的方式被很多自媒體，特別是情感類大號奉為真理，主要原因是確實為其在競爭激烈的公號圈中打下了可觀的打開率和龐大的轉發量。

咪蒙在2017年的兩件社會熱點事件中均有發聲，寫了《我親手把孩子交給了禽獸》和《法律可以製裁凶手，但誰來製裁人性？》這樣的文章，修飾過的、帶有強烈情緒的煽動性語言除了讓部分讀者感覺不適外，最直接的效果是兩篇文章都帶來了上千萬的閱讀量。

這種被情感大號們驗證過的、在一段時間內行之有效的方式，也被越來越多的自媒體用作解救流量的方式。二更食堂亦是。

有讀者發現，自己在2016年以前關注的二更食堂和2016年以後的全然是兩個文風。

自媒體號黃小白說：

“我對於二更食堂的最初印象是停留在2015年那個青澀的杭州少年每晚十點更新讀者來信，雖然說很多作者的文筆一般，但是字字句句都是真情實意，看完之後總覺得，哎呀，真好！

現在是啥？每況愈下的文章品質令人咂舌，不過這沒啥，幾乎大部分做情感大號的公號內容都不堪入目，畢竟識字兒的人都能拿筆寫文了，還管什麽寫的好不好的？”

2017年中旬也有讀者在社交網站上明確表達了對二更食堂風格轉變的不滿。

心理谘詢師王明燦2016年以前與二更食堂有約稿合作，主要是情感雞湯方向文章，“二更原來就是情感雞湯路線的，寫情感文章，只要經常了解的都知道的，”王明燦對界面新聞記者說。

進入2017年，二更編輯找到她，說二更的風格要變，不再走情感路線，要按照新媒體的格式寫，“看哪些熱點符合關注度就寫哪一個，最好能出爆款，篇篇十萬加。”編輯和他說。作為參考，編輯發給王明燦的文章有《多喝熱水就是一句廢話》、《28歲的單身女性千萬碰不得》等諸如此類的文章，內容也均是帶煽動性的文體。

編輯告訴王明燦，說這種爆文挺好的，關注度高，如果點擊率高的話，稿費還會增加。“我覺得這風格不適合我，我也不喜歡寫那種文章，所以就沒跟他們合作了。”王明燦說。

即使有讀者和約稿人做出了反對的動作，二更食堂依舊還是選擇了這條路——追熱點、寫能煽動起用戶情緒的爆文，從而達到引流的目的。

選擇的結果造成了今天的事實：對流量的過度追求，讓二更的內容最終變了形，失去了讀者的信任。

2

吳雨所在公司的總部在杭州，旗下擁有18個自媒體號矩陣。

今年1月，吳雨離開工作了兩年的前東家自願降薪進入該公司。他的上一份工作也和自媒體運營有關，但是他覺得那邊的粉絲量不大，玩不起來。吳雨想著，既然已經入行了自媒體圈，那就找一家粉絲數大、有潛力的公司去工作，暫時的降點薪水也不打緊。

吸引吳雨最後選擇現在這家公司的一點是，雖然他們去年6月才正式開始做微信公眾號，起步晚，但是發展卻很迅速，如今18個號的粉絲量已經達到了千萬級別，其中百萬級粉絲大號6個，其他幾個號最低也有幾十萬粉絲。

這18個公眾號配備有內容團隊人員40多人，對比這兩天鬧的沸沸揚揚的上市公司用38億收購981個微信號，而這900多個微信號也才配備了50位編輯而言，吳雨的公司內容團隊陣容堪稱龐大。

不過若要細掰開看的話，事實也並非如此。吳雨公司的公眾號分為流量號和原創號兩塊，原創號主要做原創內容，需要自身有穩定的內容輸出。而流量號不需要自己寫內容，說白了，東拚西湊後即可成文。

流量號12個，三個號配一位小編；原創號6個，一個號配3位小編。也就是說，內容的編輯崗位滿打滿算共有22位。其余的人其實是在運營和BD等崗位。

原創號投入的精力多，所以在人才招聘上的要求也相對更嚴格，“原創號的編輯學歷要求本科以上，新聞專業，最好有一定的從業經驗，從紙媒等傳統媒體中出來的就更好了。”流量號的小編要求沒那麽高，有基本的文字功底就可以上崗。

即便公司在資源和人才上並沒有向流量號傾斜，但在公司的6個百萬粉絲大號中，流量號還是佔據了其中的兩席。這也讓吳雨很無奈，一些為了蹭熱點拚湊的文章有時候會比辛苦兩天寫出來的效果更好。

記者粗略瀏覽了下部分公眾號的文章標題，看到有諸如《身體被掏空是怎樣一種體驗？》《用三個字形容你要睡的人》《“不帶套的男生最愛你”》等等這樣的標題。

“就是有用戶喜歡看這樣的，而且一個小號要迅速起來，有時候不得不靠這種刺激眼球的方式。”吳雨說道。事實上，半年間，吳雨所在的公司從零粉絲做到千萬粉絲量的自媒體矩陣，這種頗具爭議的文章是為其帶來流量的重要方式。

二更2017年開始轉方向後文章風格也偏大膽。問及對於二更事件的看法，吳雨和記者說，其實業內很多人在用這種方式做文章，只是沒有被抨擊到，“可能用詞沒有二更文章中這麽激進，但是很多也都是在煽動用戶情緒。”吳雨認為，這些稿子其實沒有三觀不正的問題，相反他們大多是站在主流的價值觀上，所以諸如咪蒙“誰來製裁人性”的文章才會傳播如此廣泛，但一旦沒把握好度，就會像如今的二更一樣出嚴重問題。

吳雨團隊進行過分析，標題誇張、內容“蹭熱點”的文章打開率高於普通文章1%，閱讀量大約能高1-2萬。在目前微信公眾號的行業平均的打開率已經跌至100人大約只有5人打開文章的情況下，利用點文字技巧就能增加一個人，吳雨的公司算完這筆帳後，覺得劃算。

他告訴界面記者，公司每天會像傳統媒體一樣開選題會，各公號的小編羅列當天的熱點新聞，在選題會上進行討論，主編再挑選覺得適合的選題讓編輯們做成稿件。

除了每天要開選題會，吳雨還要匯報每天的工作進度，日報、周報、月報一個都不能少。上個月，吳雨剛轉崗結束，從帶某個公眾號團隊的主編到成為18個公眾账號的運營，他的日報現在每天都會向上級呈現一些數據，新增粉、轉發量、點讚數、打開率、閱讀率等，都是其中的重點，在周報或者月報中，他還要針對某一階段出現的疲軟閱讀量寫下自己的應對措施，簽到、送禮品、送紅包，這些都是在吳雨可選擇範圍內的運營方法，“這個行業的套路其實很透明的，大體差不多。”吳雨說。

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“我是一個有文字理想的人。”在採訪中，吳雨和我說。

“那為什麽會在你管的账號中還不時會出現一些具有煽動性或者是有帶有色情擦邊球的文章呢？”我問。

“沒有辦法啊，小編們也是有KPI要求的，每月都有考核。”

吳雨口中的考核主要是基於流量的KPI要求，公司要求公眾號每個月的打開率不能低於4%，至少要維持在5%-7%的行業平均水準。如果達到4%的基礎線，小編就可以拿到當月的獎金，反之，則只能拿基本工資。一般來說，員工的基本工資普遍都不高，所以拿獎金是很多小編們的目標。

有時候閱讀量不盡如人意，團隊就會出一些例如《男人愛不愛你，看這幾個部位就知道》的文章來刺激一下打開率和閱讀率。高層對流量KPI的硬性要求導致一線的編輯人員會為了達到閱讀量而做出一些損害文章內容的行為，“公司的編輯確實會迫於閱讀數據的壓力，使用一些寫作技巧，例如畫面感的營造，不符合實際的錯誤修飾這些。”吳雨說道。

“這個圈子的人挺焦慮的，也不是小編想寫這樣的文章，但是公司要閱讀量，小編就會走這種低成本的捷徑。但是寫完了呢，閱讀量上去了，底下也會有一堆人罵你寫的東西惡心。”除此之外，這些文章還要面臨被微信封的風險，咪蒙去年就因為一篇文章被禁言了一段時間。吳雨公司的公眾號文章也經常被封。

以閱讀量作為員工考核標準的這種方式，讓吳雨和他的同事感到很焦慮。這種焦慮的體現其中之一在每天的加班中。吳雨公司的編輯幾乎每天都要加班，早上8點半到公司，晚上7、8點才回家，再遲一點到10點以後也是常有的事。他們在辦公室研究別的公眾號是怎麽運營的，想下一篇文章要用什麽方式才能爆。

吳雨的老闆也並非不知道什麽是健康的內容。他曾在內部會議時表達了他認為的自媒體人應該擁有的品格：自律、敬畏心和好奇心，吳雨清楚的記得在那次會議上老闆說，“我們不能盲目寫作，我們帶來的每一篇文章都應該給用戶帶來價值。你要對自己的稿子存在感情。”

每日人物在2016年一篇對二更的訪問中寫道：

在“二更食堂”內容運營負責人張霞看來，李明對粉絲心理有敏銳的洞察，平台用戶接受不了的設定，他會直接拒絕嘗試，比如Papi醬式毒舌、女權風格，或者植入軟性廣告。李明不讚同對粉絲耍小聰明，不願意粉絲看到最後，“發現自己上了當”。

不過，回到現實，吳雨老闆和李明的公眾號都沒有最終成為他們自己心中有價值內容的樣子。如何生存下去，才是這些自媒體號的首要考慮。

自媒體號們需要商業變現，流量是變現路線上無法繞過的一點。“有流量才會有廣告主來投放，有流量才會當自己在內文嵌入賣貨的鏈接時，有用戶買账。”吳雨說，“我們才有獎金發。”吳雨公司給員工每個月準備的獎金池也是根據當月的賣貨、投廣告收入來進行調整的。

和如今中國的自媒體行業現狀有點相似的是，19世紀的美國，是黃色新聞極度蔓延的時期，因為發行量巨大，有巨大的利潤太空，全美當時主要報紙中約三分之一是純粹黃色報紙，文章以極度誇張及捏造情節的手法來渲染新聞事件，尤其是關於色情、暴力、犯罪方面的事件，以達到聳人聽聞而擴大銷量目的的新聞報導。

19世紀的黃色新聞取得了一時的成功，但最後還是以用戶對低俗文章的集體厭惡並進行抵製而走向衰落。《紐約時報》在其中發揮了舉足輕重的作用。《紐約時報》自1896年起，天天在頭版左上角刊登箴言：“本報登載一切值得登載的新聞。”(All the News That's Fit to Print)，公開表達了抵抗黃色新聞的態度，同時贏得了很大一部分精英人群的信任。

1912年，《紐約時報》針對泰塔尼克號沉沒事件的報導，嚴格遵守了“新聞真實”的原則，客觀、公正、專業化的新聞采寫讓它贏得了美國民眾的心。反觀“黃色新聞”的報導，無中生有，不經證實就發稿，引起公眾反感，最終失掉了市場。

追熱點的方式或許一時收效很好，但若想要有持續、穩定的有價值內容，焦慮的自媒體人的內容創作總是要回到健康的生產方式上去，這同樣也是商業變現得以長久的基礎。

（文中人物吳雨為化名）