字節跳動電商史：真正的歷史剛剛開始

在電商這條河裡摸索6年後，字節跳動動真格了：電商升級為一級業務部門，與今日頭條、抖音等等並列。

據悉，電商部門將統籌抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平台的電商業務運營。

招兵買馬正緊鑼密鼓地進行。6月30日，PingWest品玩在字節跳動招聘平台上以“電商”為關鍵詞搜索，平台顯示329個崗位，包括研發、產品、銷售、運營、市場、法務等多個類別。

以今日頭條的“今日特賣”為開端，字節跳動電商業務目前主要落地在抖音上。特別是近兩年，隨著直播電商興起，抖音頻頻發力直播帶貨，僅今年上半年的動作就包括簽約羅永浩、開放個人入駐小店、簽下王祖藍等IP、上線商家管理工具“抖店”APP......

比起突飛猛進的內容業務，電商業務推進得較為緩慢。2020年前的動作都算小打小鬧，今年才算是在電商領域真正發力。

廣告商的電商路

根據多家媒體報導，字節跳動目前已經是廣告收入最高的非上市互聯網公司。而早在2014年，這家公司就接觸了電商業務。

2014年7月，宣布獲得1億美元C輪投資一個月的今日頭條，上線了首個電商項目——“今日特賣”，為第三方電商平台導流。當時，今日頭條激活用戶達到1.2億、月活躍用戶4000萬，據創始人張一鳴稱依靠信息流廣告目前已經基本可以達到收支平衡。不過這個老套的項目並不火爆，現在留下的只有名字——jinritemai，已變成商家和廣告主的後台域名。

2016年今日頭條與京東達成戰略合作，推出“京條計劃”。今日頭條為京東開設一級購物入口，幫助京東及其平台上的商家精準投放廣告，雙方還將通過導購、分傭等模式幫頭條號變現。值得一提的是，2015-2018年間，京東還啟動了“京騰計劃”、“ 京度計劃”等多個“京X計劃”。

2017年，今日頭條低調上線自有電商平台“放心購”，在次年4月就進行了產品迭代和調整，分拆為“放心購3.0”和“放心購魯班”兩條產品線。前者後來升級為值點商城，後者成為電商廣告管理工具。

2018年，頭條系試水了兩款電商APP——值點和新草。

值點APP主打“優質低價放心購物”，當時被部分媒體解讀為又一個拚多多，但第二年它就悄然下架。

新草則定位為“年輕人都愛逛的種草社區”，存活時間還更短，目前僅存網頁。這個網頁只有主頁，與抖音火山版共用一個聯繫電話。PingWest品玩嘗試撥打網頁顯示的聯繫電話，三次都未能接通。

可以說頭條系的電商試水，沒有讓人眼前一亮的創新。如今，今日頭條的電商業務包括頭條號的商品功能、自有電商平台值點商城，和內嵌的京東特惠、蘇寧精選等第三方服務。

與此同時，抖音悄然入局電商。2018年，上線不到一年半的抖音進入流量“暴漲”期，到年中國內的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。

那年，抖音上線了自有電商平台“精選好物聯盟”、達人自有店鋪、商品櫥窗、購物車等，打通了電商廣告投放系統“魯班”，與淘寶開始合作為其引流。

緊接著，抖音在次年上線“小店”及商家小程序、商品搜索功能，公布與京東、考拉、唯品會等電商平台打通，與淘寶簽訂70億元年度框架協議。字節跳動則上線了為內容創作者打造的電商變現工具“頭條小店”。

不過，2019年的抖音直播電商表現平平。據招商證券估測，抖音電商GMV為100億元，與淘寶直播和快手相比差距較大。

攪局者：猛虎？家貓？

2020年前，字節跳動的電商只是小打小鬧；2020年後，電商行業真正迎來新的攪局者。

零售離不開“人、貨、場”。

字節跳動不缺用戶。據中信證券研報，截至去年2019年第四季度，字節跳動APP全球下載量達3.43億，僅次於谷歌和Facebook。

據QuestMobile統計數據，2020年3月抖音月活躍用戶數達到5.18億，同比增長14.7%，月人均使用時長為28.5小時，與去年同期相比增長72.7%。

不過，龐大的用戶群體能否轉化為電商用戶，是電商部門面臨的第一個難題。

從用戶數來看，電商行業已趨近飽和。據CNNIC數據，截至3月，網購用戶佔整體網民的78.6%。“電商滲透率已經達到相對較高的位置，在此基礎上再挖掘空間，找出沒有使用過電商的用戶，難度稍大一些。”易觀高級分析師陳濤向PingWest品玩稱。

不過，字節跳動覆蓋的用戶中確實還存在未接觸過電商的用戶。找出這部分用戶相較更容易，成本也低，然而用戶數量不多。

以抖音為例，據易觀千帆數據，針對2020年5月分析，抖音和淘寶用戶重合率超過50%。其中抖音的用戶獨佔率僅13.6%。

而要吸引已有網購經驗的用戶在新平台上消費，難度較大成本也較高，除非有獨特的新模式、有吸引力的空間和強大的運營手段。

供應鏈，則是字節跳動最缺乏、也最難搭建的環節。據卡思數據統計，2月24日-3月24日時間段內，抖音TOP主播商品88%來自淘寶，僅有30%來自抖音小店。對比之下，在快手上，92%的頭部主播都開設有快手小店。

供應鏈的搭建需要時間和經驗的積累。在電商行業，頭部電商淘寶天貓、京東、拚多多建立供應鏈的過程都比較漫長。

“即使拚多多發展速度非常快，供應鏈的搭建也不是一蹴而就的。”陳濤說。它所需的包括供應鏈團隊的搭建，在前期規劃時就有高瞻遠矚的規劃，比如業務方向、和競爭對手的區別等等。在有機會的那個方向上建立獨特的供應鏈，加上運營和戰略思維，才能有所突破。

字節跳動也認識到了這一大不足。今年以來，抖音推出了一系列吸引個人、商家、企業入駐的策略：抖音小店開放個人身份入駐，且門檻很低；上線抖店APP，定位為商家的移動工作間；針對企業的“中小企業復甦計劃”、產業帶商家“百億”扶持計劃、“線上不打烊，企業直播月”等一系列活動。

此外，字節跳動做電商的時機，與現有的主流電商不一樣：全民網購的習慣和條件都已成熟，而近在眼前的5G將顛覆購物模式。

傳統電商興起時，用戶的典型購物場景是：在實體店試貨，在線上購物。但過度依賴網購後，購物的體驗感消失了，傳統電商做大後也出現了“殺熟”、用戶“被大數據”了等現象。

而在5G時代，購物時的“所見即所得”讓用戶通過手機螢幕即可擁有線下購物的體驗感。5G及其帶動的雲計算、大數據等新技術，將改變“人、貨、場”之間的關係，徹底顛覆現有電商模式。

字節跳動能否抓住機會，成為電商賽道的後起之秀，現在下結論還為時尚早。

（圖片來自網絡）