奢侈品電商正在成為中國電商的新戰場。
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億歐熱點團出品
文丨賈萌
編輯丨楊旭然
熱點團核心觀點
1.趣店投資寺庫填補了萬裡目的供應鏈短板；
2.低線城市成為垂直奢侈品電商們尋求增長的主要市場；
3.全球奢侈品市場復甦有可能會從中國開始。
6月3日，趣店以至多1億美元投資寺庫，持有約28.9%的股份，成為第一大股東。兩者的結合，暫時還談不上雙贏，更似難兄難弟報團取暖。
2017年9月，寺庫在納斯達克上市，發行價為13美元，當天破發。2020年6月2日收盤價為2.15美元，總市值在1億美元左右。
5月26日，趣店發布2020年Q1財報，總收入為9.58億元人民幣，同比下滑54.3%。截至6月3日收盤，趣店總市值僅剩3.93億美元，相比其高點百億市值已經縮水超95%。
兩家曾被認為“高大上”的代表企業，如今市值總和只有不到5億美元。這種“抄底”，更像是羅敏在銜枚疾進，用最短的時間佔據賽道空間。
阿里、京東等電商巨頭大規模布局之前，趣店必須變得足夠強大。並購，就成了最迅速的解決辦法。
第九次創業
3月21日，全球跨境奢侈品電商萬裡目上線，以百億補貼+社交裂變來打造奢侈品電商界的“拚多多”，這已經是羅敏的第九次創業。
“離別”校園貸之後，趣店注冊用戶增速下滑。2019年收入增長陷入停滯，迫切尋求流量增長的新方向。羅敏試圖將社交裂變的模式套用至奢侈品市場，瞄準高端客戶資源。
持重金高調入局奢侈品電商，百億補貼和明星代言在短期內的確帶動了一定的銷售額增長。5月1日晚8-12點，萬裡目直播首秀，累計觀看人數2211萬，銷售總額超3250萬元。
萬裡目定位於“一站式網上奢侈品時尚購物體驗平台”，貨源大都來自趣店合作的第三方供應商，商品、供應鏈、物流都是外包第三方，輕資產運營。雖然沒有庫存壓力，但對於高單價、高風險的奢侈品而言，不對產品負責，就得不到消費者信任保障。
沒有足夠穩定的供應鏈，單店採購也難以維持穩定的供給及價格壁壘。一出場的高舉高打並非長久之計，必然會在未來的某一時刻回歸。
這次投資，萬裡目的供應鏈短板在寺庫這裡得到了填補。
官網顯示，寺庫擁有40多萬SKU，覆蓋3800多個全球品牌。寺庫在上市後，連續14個季度盈利，2019年全年營收68.69億元，同比增長27.5%。擁有中國25.3%及亞洲地區15.4%的高端市場份額（數據來源：Frost & Sullivan）。
2019年全年，寺庫GMV同比增長71.3%至137.85億元，活躍用戶數同比增長67.5%至122.3萬人，總注冊用戶數達到3650萬。
奢侈品電商市場機會是有的，但和消費貸化學反應在當下較難催生。億歐公司輪值總裁高昂認為，抱團取暖的時機並不是最合適的，但趣店與寺庫的結合確實有利於雙方的業務協同，相比之下，趣店的獲利還會更大一些。
“缺少電商經驗和原本用戶匹配度的問題，讓趣店“萬裡目”項目三個月來有點雷聲大雨點小。在場景創新上一再折戟的趣店，想要靠奢侈品翻身並不容易。“
戰火下沉
奢侈品電商正在成為中國電商的新戰場。
2017年，阿里巴巴推出天貓奢侈品虛擬APP Luxury Pavilion，與歷峰集團旗下奢侈品電商YNAP成立合資公司。同年，京東入股Farfetch，成為最大股東，同年推出奢侈品業務Toplife。
阿里、京東等流量巨頭紛紛與奢侈品牌展開合作，流量優勢、企業規模也讓品牌對線上售賣的態度發生一些轉變。渠道和流量成為奢侈品巨頭們不可忽視的重要部分。
德勤報告顯示，2018年中國奢侈品線上營業額達到53億美元，佔境內奢侈品市場銷售份額近14%，預計2019年將突破73億美元。
一二線城市貢獻奢侈品市場半壁江山，三線及以下城市奢侈品網絡消費增速遙遙領先。隨著低線城市在線消費者和男性消費者的崛起，三線及以下城市消費者從網上購買奢侈品的比例遠超過一線城市和二線城市。
奢侈品下沉，與互聯網電商渠道下沉正好撞在了一起。拚多多、快手的成功，讓眾多互聯網巨頭看到下沉市場巨大潛力。
一二線城市奢侈品電商趨於成熟的情況下，三線及以下城市等下沉市場，也成為垂直奢侈品電商們尋求增長的主要市場。
雖然阿里和京東已經進行了一些布局，暫未形成重兵推進的局面。只有等到這一領域發展處足夠的規模時，才會更多的形成更重點的關注。
因此對於趣店與寺庫來說，目前的確是一個快速發展的窗口期，“強強聯合”之後，更有機會抵擋住來自巨頭的進攻。
再加上與消費貸結合的價值並不顯性，對於消費水準本身就在奢侈品層級的人來說，貸款反而會失去了消費本身的“奢侈感”。
慘烈環境
貝恩谘詢數據顯示，2020年第一季度，全球奢侈品市場整體銷售額下降25%至30%，個人奢侈品消費市場也將下降15%至35%。
預計奢侈品市場2020全年營收將下降20%至35%，全年損失預計600至700億歐元，最遲到2030年才能恢復到2019年的水準。
受疫情影響，全球奢侈品牌門市相繼關停，多家奢侈品品牌2020年第一季度業績增速出現下滑。
LVMH 2020年第一季度的營業額為106億歐元，同比下滑17%；Gucci的母公司開雲營業收入32.03億歐元，同比下滑16.4%；Hermes營業收入15.06億歐元，同比下滑7.7%。
奢侈品在線上的經營也並非一帆風順。老牌奢侈品電商平台Farfetch 2019年第四季度虧損1.1億美元，稅後虧損率為-28.8%；尚品網在9周年店慶後，宣告因融資重組不順、經營受阻而“暫停營業”。
LVMH集團董事長Bernard Arnault曾表示：“所有的電商都在虧錢。就這個指標看，業務規模越大，虧損越重，集團自營的奢侈品電商業務24S同樣不例外。”在他看來，短期內線上業務恐怕都很難給奢侈品品牌帶來真正的營收。
如果疫情在中國能夠持續有效控制，全球奢侈品市場復甦也有可能從中國開始，這將意味著本應在國外進行的消費將在中國本土發生。根據貝恩的預計，2025年，中國奢侈品消費量將佔據全球市場近50%。
顯然，這也是羅敏之所以敢於大舉布局奢侈品市場的判斷基礎，但前提是一切可以恢復如初。
尾聲
奢侈品與“地攤貨”的角色完全不同。在過去很長一段時間裡，奢侈品生意都很難線上化，因為大多數人的購買行為都需要謹慎和反覆確認。
時代在變，用戶的購買決策也在變化。新生代90後們對於線上渠道更加信賴，這就給了寺庫、萬裡目以更多的發展機會。
但即便如此，行業整體的體量規模仍然有限。如何在一片不算肥沃的土地裡獲得收獲？羅敏面對的考驗，可謂不小。
參考資料：
1.《深圳全網行銷丨奢侈品電商“戰火”延伸至下沉市場》，草田行銷，2019-12-12
2.《寺庫2019進博會藍皮書：透析中國低線市場奢侈品消費》，德勤，2019-11-25
3.《股價暴跌、預期下調，疫情衝擊下奢侈品行業如何應對？》，深響馬小軍，2020-02-15
4.《營收增速放緩 阿里、京東巨頭夾擊下寺庫能否在下沉市場突圍？》異觀財經，2019-12-10
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