產品觀察：微信更“作業系統”和扶持私域了

作者 | 李萌嫡

編輯 | 齊朋利 邵樂樂

7月16日晚間，距離安卓7.0.5版本更新半月後，微信終於更新了iOS版本。相比安卓7.0.5版本，微信iOS版更新內容更豐富。

據《新商業情報NBT》體驗，微信iOS版共進行了微信浮窗升級、視頻動態支持音樂和私密留言、訂閱號信息流頁面和公眾號歷史消息界面改版、識別二維碼樣式變化、朋友圈視頻WiFi下自動播放、朋友圈分組新增從群選擇、轉账界面優化等多項更新。

這一系列功能更新中，微信浮窗升級被公認為是最重頭的一個。在新版本中，微信最多可支持5到6個浮窗，並支持把收藏筆記、小程序、好物圈商品設置為浮窗，這不僅讓微信具備了多線程任務操作能力，更打通了微信生態原本相對獨立的多個版塊與產品，重建了一個首頁入口。這讓微信距離作業系統更近了一步，對於小程序來說也是絕對利好。

視頻也是這次更新的一個重點。視頻動態支持添加圖片製作視頻，並支持歌詞顯示和私密留言，這是對視頻動態功能的進一步強化。朋友圈視頻增加了AI配樂和WiFi情況下自動播放的功能，後者目的可能在於培養用戶在朋友圈觀看視頻的習慣，增強用戶互動性和活躍度，培養製作和消費的視頻習慣也是微信自去年以來頻繁更新的核心邏輯之一。

就在同一天，微信還正式向品牌商家開放了“一物一碼”能力。簡單來說，品牌方通過在商品上附上獨一無二的“微型碼”， 就可以實現消費者跳轉小程序、公眾號、精準行銷互動、大數據運營等能力，將賣出去的貨品變為“流量”並沉澱下來。對於沒有用戶渠道的品牌商家來說，一物一碼實際上可以利用自己在線下商超等渠道賣出去的貨，把用戶引流至小程序官方商城等線下渠道，進而獲得建立私域流量、精準行銷的機會。

也就是說，在這一次的微信版本更新中，小程序的流量獲取能力得到了雙重加持。浮窗強化了小程序的線上入口能力，會讓服務和工具屬性更強的小程序進一步浮出水面；一物一碼開放了商品的線下引流能力，是為了方便品牌商家將線下顧客引流到微信、建立自己的私域流量。

01|多任務作業系統

微信浮窗功能已經上線一年之久，其初衷是提升公眾號文章的閱讀完成度。在本次升級之後，微信浮窗的能力得到了前所未有的提升。

升級後的微信浮窗不僅支持公眾號文章浮窗，還新增了瀏覽文件、收藏筆記、小程序、好物圈商品設為浮窗的能力，最多可以同時設置5個浮窗。不過，收藏筆記中只有文稿、壓縮包、公眾號鏈接等部分內容可以觸發浮窗，圖片和視頻、音樂、聊天記錄、位置等暫時還不能觸發浮窗功能。

微信播放音樂時，頂部的音樂條也改為自動懸浮音樂浮窗，用戶能隨時調整音樂播放狀態。也就是說，目前微信上最多可以擴展6個浮窗。用戶在瀏覽對話框等信息時，浮窗會聚合成一朵“五色花”。

如此一來，用戶在微信聊天時，可以打開小程序聽歌，也可以在閱讀公號文章時及時將知識點收藏至筆記中、完成網頁搜索。微信“超級浮窗”的出現容易讓人聯想到手機或電腦上的多線程操作工具，用戶可以同時操作多個任務，並在不同任務間快速切換，提高用戶任務處理效率的同時，也讓用戶擁有更完整的體驗。

微信也因此變得更像一款作業系統。當然這個作業系統的基礎是微信已經有了公眾號、朋友圈、小程序、好物圈等多個功能和工具，微信本身就是一個多功能和多工具的綜合平台。“超級浮窗”的出現只是將這種多任務的同時操作變為可能。

“超級浮窗”的另一大意義在於超級入口。

現階段，微信承載的內容和功能越來越臃腫複雜，將其整理歸納成為微信必須要做的事情。最近一年的更新中，微信一直嘗試將不同內容分區開來，比如將商品放到好物圈，將公眾號圖文和視頻內容放到看一看，以及設計單獨的小程序下拉菜單。

功能劃分雖然更加清晰，但也導致了不同功能版塊割裂、入口過深、用戶操作複雜的問題，反而降低了用戶使用這些功能的頻率和意願。

“超級浮窗”打造了一個超級入口，讓這些原本獨立的功能板塊有了更多曝光和更方便的觸達入口，讓用戶擁有更完整使用體驗、提高信息/服務獲取效率的同時，也可以提升不同功能版塊的活躍度和使用時長。

因此，“超級浮窗”的出現很可能會進一步提升公號文章完讀率和小程序的用戶活躍度及留存率，並有助於不同板塊之間的聯動整合。微信也因此形成了一個內部生態流動互動的閉環。

02|一物一碼線下入口

最近一年的迭代中，小程序始終是微信發力的重點，小程序官方商城也是騰訊影響零售行業的重要杠杆。比如加強搜索直達能力和評價體系，以加強小程序觸達能力；同時發布小遊戲、增加AR玩法持續為小程序賦能。包括支持小程序浮窗以及識圖跳轉提示，都是微信增強小程序導流、互動、變現能力和賣貨能力等勢能的舉措。

小程序的特殊之處在於，它可以聯接線上線下的。因此，向線下擴張成為小程序尋求流量的新入口，一物一碼正是微信在線下為小程序賦能的最新嘗試。

簡單來說，“一物一碼”就是讓每個商品都有一個自己的專屬碼，通過掃描商品上的二維碼，用戶就可以進入品牌方小程序，商家即使沒有渠道也可以高效與消費者發生關聯。

對於很多線下業態例如零售品牌來說是個利好。每一件商品都可以成為小程序流量獲取的線下入口，品牌和商家可以通過小程序與消費者取得聯繫，獲得流量，構建起小程序—商家—消費者的溝通橋梁。

一物一碼的玩法很多，可以驗真偽、發紅包、做活動。微信官方稱，微型碼作為騰訊專利碼製，不能被破解和仿製，大大提升了商家製碼的安全性。此次開放微信還提供了多個核心能力，如關注公眾號組件、大數據能力，來解決留存用戶及精細化運營問題。

開放“一物一碼”後，零售品牌每天賣出的數以億計的商品，都可以成為小程序的流量入口 ，並且依托品牌價值回流和沉澱用戶，制定精準行銷方式。目前，東鵬特飲、王老吉、蒙牛純甄等零售品牌已經率先接入微信“一物一碼”能力。

與消費者取得聯繫後，借助“一物一碼”，商家可以通過“關注公眾號組件”、“小程序紅包”等能力與用戶互動，例如在小程序中向用戶發放優惠券或紅包等福利，吸引消費者回流公眾號，持續為消費者提供服務，將每一件商品都變成一個“分發渠道”，實現精準行銷。

比如東鵬特飲通過“一物一碼”+“現金紅包”功能，東鵬特飲實現了精準行銷，上線以來產品銷量每年連續複合增長40%，並節省近千萬的行銷預算。

這與騰訊正在倡導的智慧零售思路一致——用自己的C端觸達能力，讓零售企業擁有自己的客戶，打通線上線下商業，沉澱自己的數據資產，把私域流量、用戶資產的控制權和業務延展的能力掌握在自己手裡。對於有線下門市和導購的零售品牌來說，導購是幫助其聚集流量的傭兵節點；對於沒有自己渠道的品牌商家來說，賣出去的一件件商品，則成為其匯聚私域流量的重要媒介。

微信“一物一碼”還為零售品牌提供了大數據支持，進而在爭奪品牌廣告投放的競爭中更具優勢。具體來說，商家可以在後台查看商品的掃碼時間、地點、用戶年齡、性別、地域分布等群像數據，更有針對性的完成品牌認知、用戶沉澱、高效轉化、粉絲引流等一系列的商業行為，從而建立精準行銷方式以提高行銷效能。

這其實是微信生態內從匯聚流量到精準行銷的商業閉環。

可以預見的是，一物一碼搭建起的“萬物皆入口”的線上線下流動閉環，將給微信小程序生態帶來巨大的機會和增量，並將在一定程度上為品牌商家行銷效能。對於微信的商業生態而言，其意義不亞於“超級浮窗”。