養生堂化妝品進入日本市場

去年底剛在國內上市的養生堂補水護膚品日前宣布進入日本市場。

10月24日，在東京表參道的一棟大樓裡，農夫山泉所在的養生堂集團召開了一場新品上市發布會，並宣布正式登陸日本市場。會上發布的天然樺樹汁系列護膚品，包括補水保濕面膜，清爽型保濕液，滋潤型保濕液和保濕霜4款產品。

據養生堂方面介紹，從11月1日開始，旗下產品將在東京伊勢丹百貨、日本知名葯妝連鎖系統等管道商家陸續上市。此次在日本推出的養生堂樺樹汁補水保濕液面膜，在日本市場定價為每盒2800日元（約為174元人民幣），高於日本70%的面膜產品價格，屬於中高端定位。

實際上，在進入日本市場之前，養生堂就一直在強調其天然樺樹汁系列化妝品與「日本」的關係——由日方生產或日本進口。

去年11月，養生堂在杭州首次發布養生堂天然樺樹汁補水系列護膚品（當時只有面膜和化妝水），宣稱產品原料、設計、製作工藝等全部來自國外，並特別指出產品成品由「日本一家擁有百年歷史的企業」生產。在天貓的「養生堂化妝品旗艦店」中，其產品文案也突出了「日本進口」、「Made in Japan」的元素。

中國消費者對「Made in Japan」化妝品的熱衷，大概是養生堂強調「日本」特色的重要原因。

隨著赴日旅遊爆買、海外代購興起、消費者護膚意識的轉變，「Made in Japan」的化妝品越來越受青睞，像資生堂、雪肌精、奧爾濱等日本造中高端化妝品都受到中國消費者的熱捧。日本化妝品企業高絲（KOSE）甚至從2018年開始取消了在中國的化妝品生產業務，強調自身「Made in Japan」的屬性。

突出「日本進口」的標籤，養生堂無疑是想藉此來提升中國消費者對品牌的信任與好感。

而對於此次進入日本市場，養生堂表示並非其自身主動「出擊」的市場拓展行為，而是受到了日本化妝品運營公司的邀請。在競爭激勵的日本化妝品市場，養生堂未必能吸引太多當地消費者，但有助於提升赴日旅遊購物的中國消費者對品牌的認知。

自2013年開始，日本化妝品市場就陷入飽和狀態，整體規模下滑。而且日本消費者對本土品牌更為信賴，日本品牌佔據了日本化妝品市場近80%市場份額，而以歐美為代表的外資品牌市場佔比不足20%。在化妝品領域尚處於起步階段的養生堂，想打開日本本土市場，難度很大。

但近年來中國內地訪日遊客的「爆買」卻成為了拉動日本化妝品企業銷售的關鍵因素。中國內地遊客中有80%會購買化妝品，這一人群的整體消費額也在外國遊客中最高。印著「日本進口」標籤的養生堂化妝品，或許會吸引這一群體的關注。

而無論在中國內地、還是日本市場的拓展中，養生堂都非常重視藉助人氣偶像、網紅推廣等策略吸引年輕消費者。

今年4月，養生堂簽約了憑藉《偶像練習生》走紅的人氣偶像蔡徐坤擔任品牌代言人。在產品日本上市的發布會上，養生堂也邀請了中國、日本等亞洲網紅到現場，以提升品牌在社交媒體上的話題度。