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被資本市場“閱後”一年的Snap,會被“即焚”嗎?

獵雲注:2017年3月,Snap公司在以240億美元的市值在紐約證券交易所上市,回顧這一年多的時間中Snap公司的市場動作,投資者及Snapchat用戶“閱後”心情可謂跌宕起伏。目前,Snap公司面臨兩個要解決的問題:在面對來自Instagram和Facebook競爭的情況下,保留和增長其平台用戶;在廣告價格降低的情況下,通過商業模式提高廣告及其它來源的收入,增加盈利。文章轉自:懂懂筆記(ID:dongdong_note)。

成也用戶,敗也用戶——社交媒體的兩大關鍵性指標:用戶增長率和用戶粘度

Snapchat源自於埃文·斯皮格爾和同學在2011年時斯坦福大學期間的一門產品設計課程項目中的移動應用程式的想法:文字和圖片資訊被閱後即焚。

五年後,Snapchat成為最熱門的社交媒體應用之一,並拒絕了Facebook嘗試以30億美元收購Snapchat的報價。Snap成為其公司的官方名字。

隨後,Snap公司在2017年3月以240億美元的市值在紐約證券交易所上市,遠高於當時Twitter 110億美元的市值。股票發行價為每股17美元,隨後升至24美元。在IPO後的第二天,將市值推高至330億美元。

IPO之後,埃文·斯皮格爾獲得了超過3700萬股股票的回報,在當年年底價值約6.4億美元,這使得他成為了2017年薪酬最高的CEO。

然而,僅三個月之後,Snap公司的股票跌至發行價。又過了兩個月以後,由於連續第二季度的用戶增長率下降,該公司的股票在2017年8月11日這一天,創下了每股11.83美元的歷史新低。

從那時起,Snap公司的股票一直維持在每股17美元以下。直到2017年第四季度證明其業績好於預期的財務報表發布以後,其股票價格在2018年2月6日上漲了48%。

截至2017年第四季度末,Snapchat吸引了全球1.87億位活躍用戶,比一年前增長了18%。

但是,很多用戶開始抱怨在2017年11月推出的對Snapchat應用程式的重新設計。超過100萬忠實用戶簽署請願書,要求Snap公司取消對Snapchat的重新設計。

Snap公司拒絕了該要求,說明用戶只是需要時間來適應新的設計。不過,更多的人開始在Twitter上公開提到對重新設計的Snapchat不再感興趣。

同時,在2018年第一季度業績沒有達到預期的數據被公布以後,Snap公司的股價在2018年5月2日下跌21%,再次創下每股11美元的歷史新低,市值僅為136億美元。

7月9日,Snap公司被報導將在為Andriod手機平台開發的Snapchat新版本中,增加讓用戶使用Snapchat相機拍攝商品圖片或條碼,搜索返回亞馬遜平台上對應商品資訊的視覺搜索功能。

實際上,在Snap公司上市前的2016年12月,Snapchat上已經有一個類似的音樂搜索功能。用戶在長按Snapchat相機螢幕上的任何位置以後,可以使用彈出的音樂軟體Shazam的功能選項,在Snapchat內實現聽歌識曲。

慶幸的是,這一次Snap公司沒有再收到千禧一代用戶要求取消該新功能的請願書。截至7月17日,Snap公司的股價回升到每股13美元(仍低於每股17美元的發行價),市值為169.7億美元。

Snapchat 的商業和盈利模式,能否經得起時間的考驗

在Snap公司於2017年3月上市以前,很少有人相信Snapchat在當時是盈利的。但在風險投資家的圈子之外,創業公司的財務狀況都僅僅只是猜測。

2014年11月,美國媒體行業新聞部落格Gawker發布了Snap公司在過去11個月中的損益表,顯示其在當時的盈利僅為310萬美元。

不過,矽谷的情況總是瞬息萬變。由於Snapchat對18到34歲年齡段人群的吸引力,廣告商成為Snap公司盈利的來源之一。Snap公司曾提到,2016年期間,在每天等著排隊在各大廣告平台上發布廣告的廣告商中,41%的廣告商會選擇Snapchat廣告平台。

據加拿大皇家銀行資本市場在2017年底的一份研究報告中顯示,在美國13至18歲的青少年群體中,79%的青少年有Snapchat账號,73%的青少年有Instagram账號,57%的青少年則有Facebook账號。

Snap公司主要通過銷售廣告產品產生收入。根據其2017年的年度報表顯示,2017年Snap公司的廣告收入佔其總收入的97%。

對廣告品牌,Snap公司提供不同的選擇,使其產品資訊出現在年輕的、容易產生衝動性購買行為的消費者面前。

Snap公司借助定位篩選系統,使得當用戶出現在某個位置附近時,對應區域的產品品牌圖片會在用戶面前出現。例如,當用戶停留在麥當勞附近區域內時,Snap公司會將薯條的廣告展現給用戶。

又比如,被廣告商讚助的鏡頭,使得用戶可以編輯品牌商生成的圖片。用戶抬抬眉毛便可以在鏡頭中將自己的頭部區域變成一塊墨西哥玉米薄餅卷,移動鏡頭時,還可以將鏡頭髮給朋友。

此外,2015年1月,Snapchat推出了它的“發現”功能。這使得美國有線電視網(CNN)和體育及娛樂電視節目網(ESPN)等媒體合作夥伴可以以“故事”的形式發布由用戶產生的內容。

2015年3月,Snapchat對這些合作夥伴的收費方式是每一千次廣告展示收取100美元。如果是合作夥伴賣出了Snapchat平台上的廣告位,Snap公司收取廣告收入的30%。反之,如果是Snapchat賣出了其平台上的廣告位,Snap公司則會收取廣告收入的50%。

2018年第一季度,Snap公司營收為2.3億美元,去年同期為1.5億美元,同比增長54%(這些增長由廣告收入帶來);淨虧損為3.86億美元,去年同期淨虧損為22.09億美元。

Snap公司CEO埃文·斯皮格爾曾經說過,Snapchat的野心遠遠超過我們今天所能看到的功能。除了Snapchat地圖、Snapchat AR遊戲以外,該公司在2017年9月展示了一款名為Spectacles的硬體眼鏡產品。該產品已經開始通過自動售貨機銷售,目前可能還只是在市場推廣階段。

換句話說,隨著時間的推移,Snapchat的商業和盈利模式很有可能變化。

那些沒有投票權的股東:在Snap在線音頻股東大會中無處安放的憂傷

相比於伯克希爾·哈撒韋公司的股東,每年可以在股東大會上,聚集在美國奧馬哈市,聆聽巴菲特和芒格兩人長達近五小時對各種投資問題的回答,台上妙語連珠、台下笑聲不斷的情形,最近Snap的股東則頗為憂傷。

原因是,Snap在官網上為投資人安排的最近一次將在8月2日舉行的每年一次的股東大會前,告訴股東,今年的大會將會是一個完全的線上音頻形式的會議。

這讓彭博社科技領域的民意專欄記者伊拉·奧維德於7月9日在華盛頓郵報上認為,繼史無前例地首次在IPO中發售沒有投票權的股票後,Snap在第一次股東大會時便放棄面對面的交流方式,似乎顯得對擁有其130億美元股票的投資者的在意不夠。

“在Snap公司 IPO的準備過程中,證券交易所曾經得到Snap公司的確認,這些沒有投票權的股東可以出現在Snap的年度股東大會中。”伊拉提到,“但事實是,投資者需要和公司高管面對面的交流和互動,以幫助評估該公司的管理能力和戰略敏銳度。”

截至2018年第一季度末,Snap公司股票的前五大機構持有者為美國普信集團資產管理公司、富達投資集團、蔻圖對衝基金公司、先鋒集團基金管理公司和泰邦資本管理(香港)有限公司。

Snap公司股票的前三大個人持有者則為羅伯特·墨菲(現任Snap公司CTO)、埃文·斯皮格爾(現任Snap公司CEO)和伊姆蘭·可汗(2015年從瑞士信貸銀行離職後,擔任Snap公司首席戰略官)。

實際上,來自中國的科技巨頭騰訊公司也是Snap公司的大股東之一。截至2017年11月8日,騰訊公司積累了約20億美元的Snap公司股票。在微信上取得成功的騰訊,對這個和微信產品頗有幾分相像的北美“孩子”或許愛屋及烏,期待和Snap公司分享想法和經驗。

而事實上,在當前Snap公司的三板斧(向第三方購物及遊戲等應用擴展、增加廣告收入和搭建內容平台)的方向下,我們看見Snapchat和微信也越來越像。

【結束語】

Snapchat的誕生來源於一個獨一無二的創意。當這個創意成就了一個公司以後,也將很容易被其它有資源、有技術的競爭對手複製。只是Snapchat在成立之初擁有了一批忠實而又有個性的90後、甚至00後粉絲。

而Snap公司CEO埃文·斯皮格爾本身作為90後成員中一名代表,或許可以因為了解這批年輕用戶的消費和日常生活習慣,而保留住這塊被90後、00後視為可以隨意、自由表現自己的社交領域太空。

Snapchat在過去幾個月中對產品的重新設計之所以引起很多老用戶的不滿,一部分原因也是因為這次設計,是為了吸引更多其它年齡階段的用戶,而弱化了對千禧一代用戶的獨特個性,以及其想要和父母等年長一代保持一部分獨立社交領域太空的需求。

不過,雖然Snapchat的用戶增長率有趨於穩定、甚至變慢的趨勢,但從2014年第一季度開始,到2018年第一季度末的四年中,Snapchat的用戶數量一直是在增長中。只是對於任何平台來說,越到最後,獲取用戶的難度會越來越大,所需的成本也會越來越高。

基於投資者和千禧一代用戶目前對Snap公司已經存在的合作和使用關係,被資本市場“閱後”一年多的Snap,當前還不可能馬上被“焚”掉。

只是,在接下來的時間裡,Snap公司必須要盡快解決兩個問題:在面對來自Instagram和Facebook競爭的情況下,保留和增長其平台用戶;在廣告價格降低的情況下,通過商業模式提高廣告及其它來源的收入,增加盈利。

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