以攜程為代表的OTA平台已全面接入短視頻功能，而以抖音為代表的短視頻平台則不斷掘進旅遊業務。兩者能夠殊途同歸嗎？
文丨《中國企業家》記者 王雪琦
編輯丨齊介侖
頭圖攝影丨高婧婧
詹姆士梁，迄今共發布16條動態，去過8個國家，擁有9881名粉絲。
這是一位看起來頗為普通的用戶，但奇跡般地一直穩居攜程旅拍明星大咖頁面首位，或者用個更時髦的說法，C位。
詹姆士梁去過雲南鮮為人知的小城，也去過日本、冰島這種網紅國家。
在冰島照片的評論欄裡，有人問：“梁先生旅行是不是都帶攝影師的？”
“這很明顯是在誇獎我太太啊。”他回復道。
詹姆士梁另有一種人設。
來源：攜程旅拍截圖
在微博上，他用回了那個更廣為人知的名字——梁建章，微博認證信息為攜程網聯合創始人兼董事局主席。
與微博上傾注大量時間及精力研究嚴肅的人口問題及商業戰略不同，攜程旅拍上的詹姆士梁則要接地氣得多，他曾給自己設定了個年度小目標“旅行三個月”，最近的簽名檔則宣布已“達成”。
自1998年與季琦、沈南鵬、范敏一起共同創立攜程網以來，梁建章帶領團隊打過無數勝仗，多次跑贏對手，在OTA（Online Travel Agency，在線旅行社）領域通過合縱連橫，已助推攜程成為行業霸主，並逐步建立起了龐大的旅遊生態，形成了穩固的護城河。
攝影：高婧婧
但新的變量不斷出現，作為行業龍頭，如果不能及時呼應，不僅會錯失機遇，還可能潛藏風險。比如短視頻作為一種內容形式，正在收獲用戶更長時間的停駐，進而已對消費行為產生了深遠的影響。
在圖文基礎上強化了短視頻功能的攜程旅拍就此上線。
從圖文到短視頻，好內容無疑是拉新促活的利器，也正因此，各OTA平台在內容創新上從來不遺余力。
一位要求匿名的前攜程中層人士表示，OTA投入真金白銀做內容，目的在於爭奪入口流量，一旦某個平台成為目的地內容分發重鎮，也就意味著它很快就將成為旅遊資源廣告投放的重要渠道，並可據此逐步延展至預訂等多項服務，就像當初的TripAdvisor（貓途鷹）和馬蜂窩一樣。“做內容，多少會有流量進入；不做，流量會慢慢被其他渠道吸走。”
遊記APP“在路上”創始人浦明輝認為，直接由短視頻帶來的用戶轉化率或許不會太高，但在OTA流量紅利見頂、獲客成本日增的情況下，它仍然是當下最炙手可熱的工具，尤其在“帶貨”等方面，具備相當的想象空間。
年輕化挑戰
2018年12月底，攜程宣布推出旅拍頻道，變化體現在APP“攜程旅行”的8.0版本中。旅拍的入口位於攜程旅行APP底部導航欄中間的位置，頻道內可以發布圖片和視頻。App Store的版本描述中將旅拍定位為旅遊分享社區。
旅拍上線之初就邀請了一批主打95後群體的明星，如楊祐寧、王鶴棣、陳妍希等。攜程旅拍負責人、社區產品部總經理陳淵浩向《中國企業家》表示，圍繞KOL的粉絲圈層有很高的模仿意願，KOL的每個舉動和喜好都有可能成為粉絲效仿的熱點。
旅拍並不是攜程在內容層面的第一次試水。2011年，攜程推出獨立品牌驢評網，主打酒店點評。2013年，梁建章回歸之後，在內容領域布局的動作更加頻繁，其中包括成立旗下第一個獨立運作的攻略社區事業部以及投資遊記產品蟬遊記。2018年4月，攜程還曾推出氫氣球旅遊內容平台。
推出旅拍產品是在2018年第三季度決定的，團隊和內容的搭建速度非常快。
據陳淵浩介紹，攜程旅拍團隊是由攻略社區團隊和各條業務線中挑選出的一批懂年輕人、愛社交、愛拍攝的員工組成，他們熟諳年輕人的旅行心態和閱讀瀏覽偏好。
吸引年輕用戶，正是攜程推出旅拍的深層意圖。
3月5日，在2018年第四季度及全年財報發布後的電話會議上，攜程CEO孫潔表示，攜程用戶正在變得越來越年輕，30歲以下的用戶佔用戶總數的一半，遠高於2013年的三分之一，而旅拍正成為吸引年輕用戶、提高用戶黏性的重要舉措，效果顯著。
“儘管旅拍還處於早期階段，但是我們的用戶已經生成了近100萬條帖子，內容覆蓋了全球6000多個目的地。”孫潔說。
在酒旅領域來自美團的競爭，是攜程布局短視頻內容的另一重要原因。
移動互聯網大數據監測平台Trustdata發布的《2018年Q2中國在線酒店預訂行業發展分析報告》顯示，2018年第二季度，美團酒店憑借6790萬訂單量和7290萬間夜量成為在線酒店預訂行業冠軍。
不過，多位旅遊業從業者對《中國企業家》記者表示，在高星酒店方面，目前攜程地位仍未被撼動。
相較訂單量和間夜量的被趕超，更值得攜程擔憂的，是美團在內容領域的優勢。
美團擁有生活服務類社區大眾點評。2018年4月，大眾點評APP改版後，開始採用圖文信息流分發模式。這次改版被認為是大眾點評“小紅書化”的嘗試。
如今，在大眾點評APP上，不僅有大量多年積累的優質點評內容，首頁上還有各種與生活服務相關的頻道。而在旅行頻道，在對酒店和目的地的推薦中，有不少內容是以短視頻形式展現的。
從內容到交易
在新的內容形式面前，原本就有較強內容和社區基因的在線旅遊平台，更不會放過機會。
2016年，馬蜂窩曾經上線“嗡嗡”功能，可以發布文字、圖片、短視頻等多種內容。2019年年初，嗡嗡改名為筆記，筆記發布欄被簡化為兩個按鈕，“發布圖文”和“發布短視頻”，短視頻的重要性已與圖文比肩。
窮遊也在2018年年底推出了一款名為“Biu”的新產品。Biu位於窮遊APP底部導航欄最中間位置，除了可以發布手機中存儲的照片和視頻，還可以發布30秒的音頻。
馬蜂窩旅遊研究中心負責人馮饒向《中國企業家》記者表示，旅遊行業一直面臨著獲客成本、流量成本高的難題，打造優質內容有助於降低獲客成本；與此同時，消費者更容易對一些“網紅”的目的地、酒店、玩法種草，這些“網紅”的關注度、內容量和轉化率，會在一定時間段內激增，“網紅效應”在年輕遊客中間尤為普遍。
而在短視頻內容領域，爆款製造機抖音是無法忽略的一環。
2018年，西安和重慶先後在抖音上成為網紅城市，遊客人數明顯增加。根據官方數據，重慶市2018年旅遊收入4344.15億元，同比增長31.3%。
西安在抖音上成為網紅城市。來源：中企圖庫
2019年2月底，抖音聯合10家民宿推出了民宿季活動，邀請了24位旅遊達人前往民宿拍攝短視頻，借由抖音的信息流推薦給用戶。在活動過程中，這些民宿分別推出4~6折不等的住宿券，用戶觀看短視頻時可直接點進購買界面。
抖音民宿季技術合作夥伴、“訂單來了”創始人沈愛翔告訴《中國企業家》記者，這次活動由抖音商業化部門牽頭髮起，“在旅遊板塊，他們想試行一下，看看抖音關於民宿的視頻能否直接刺激消費者在抖音裡完成交易閉環”。
根據“訂單來了”公開的數據，民宿季活動上線3天，總銷售額突破了100萬元，參與活動的10家民宿微官網訪問量增長了4倍。
抖音民宿季的參與者之一、安吉仲夏Dream野奢鄉村酒店（以下簡稱安吉仲夏Dream）負責人張李文向《中國企業家》表示，早在2018年9月安吉仲夏Dream成立之初，團隊就很關注抖音行銷，目前已開始籌備自己的短視頻團隊，安排專門的攝影師跟拍用戶，深度挖掘民宿的遊玩點，通過短視頻進行二次行銷傳播。
沈愛翔透露，抖音正在跟“訂單來了”的預訂系統建立直連，該功能預計近期上線。在抖音中，點擊相關視頻的民宿精準定位，就可跳轉到訂單來了微官網進行預訂。
在這條從內容到交易的通路上，已有成功者。
馬蜂窩便是其中之一。
來源：馬蜂窩截圖
馮饒告訴《中國企業家》，在內容與社區上的持續積累，是馬蜂窩的核心競爭壁壘。2015年，馬蜂窩正式進軍交易，逐步搭建起了完善的旅遊供應鏈。作為交易領域的後來者，馬蜂窩以連續多年超過100%的增長，實現了超高速發展。
不過，在酒店領域，馬蜂窩目前做的只是促成交易，消費者在馬蜂窩預訂酒店，房源還是來自攜程、Agoda、Booking等傳統OTA。馮饒也表示，馬蜂窩暫時沒有直接切入酒店預訂的打算。
站在風口之外
在短視頻風口面前，也有平台選擇了暫時觀望。
“我們不打算做成抖音，讓消費者不停地刷。那解決的是消耗時間的需求，而飛豬要解決的是旅行前和旅行中的具體問題。”飛豬消費者營運部總經理趙磊對《中國企業家》記者表示。
作為阿里旗下旅遊品牌，飛豬的動作一直廣受關注。阿里巴巴集團CEO張勇2018年曾表示，飛豬想做好一個平台，而不是一個新的OTA。
在2018年4月出任飛豬現職之前，趙磊已經在阿里工作了十幾年，他的前一個職位是天貓快消事業部總經理。在他看來，相比於傳統零售業輸送流量獲得曝光的模式，旅遊行業的企業更在意獲取什麽樣的客戶。
從天貓帶來的經驗之一是要建立年度行銷節奏。“搭建好練兵場，商家和飛豬團隊都能得到練兵。”趙磊說。
沿襲自天貓的超級品牌日，就是練兵場之一。飛豬聯合旅遊企業推出了飛豬的超級品牌日，最新的合作對象是香港迪士尼。
“找到廣東以外的消費者”，面對香港迪士尼提出的這一需求，趙磊感覺到了挑戰。去香港需要辦理通行證，還有交通支出，消費者的決策成本很高。與此同時，飛豬的品牌數據銀行還在初級階段，在全國範圍內尋找消費者，對數據和運算能力也是考驗。
在這個案例中，大數據發揮了重要作用。
香港迪士尼參與活動的初衷是推廣以蟻人和黃蜂女為主題的新遊樂設施，漫威粉絲是重點的目標群體。飛豬面向“在淘票票購買過2次以上漫威電影票”的群體進行了精準的內容行銷，最終下單的用戶有將近30%是漫威粉絲。
“做內容是2019年飛豬的重要策略，要以內容為血液，帶動所有業務。”趙磊表示，消費者很多時候並不知道要去玩什麽，作為推薦載體，內容十分重要，圖文和短視頻之外，其他形式也有拓展空間，比如直播，可以把直播間做成商家承接頁，讓導購人員通過直播和消費者進行面對面交流。
趙磊認為，相比於形式，飛豬更應關注內容能否解決問題。“飛豬現在要做關於吃的內容，消費者希望品嚐本地化食物，但中國絕大多數消費者想要高性價比的體驗，而不是人均上千的高星餐廳，相應地，就要產出更接地氣的內容。”
2018年登陸港交所的OTA同程藝龍，暫時也沒有投身短視頻洪流。同程旅遊和藝龍旅行的APP中，雖然也有酒店和目的地的推薦內容，但短視頻的存在感並不強。
背靠微信生態，同程藝龍開發了多款小程序，其中包括旅遊攻略小程序，但內容形式仍以圖文為主。
抖音並非OTA顛覆者
對手來自看不見的角落，這是互聯網領域競爭的新特點。
周鴻禕在接受《中國企業家》記者採訪時曾說，百度忙活了半天，總認為360做搜索，是競爭對手，沒想到它真正的對手是今日頭條。
基於類似邏輯，短視頻平台抖音能否成為在線旅遊行業顛覆者呢？
訂單來了創始人沈愛翔認為，抖音和OTA是完全不同的消費場景，抖音用戶往往是在瀏覽內容的過程中被動接受推送、看到內容，從而產生消費，但用戶前往OTA平台時，多數時候已經有了明確規劃。
沈愛翔分析稱，抖音下單用戶的獵奇需求更強，在民宿季活動中，以野外帳篷為特色的安吉仲夏Dream成為銷售冠軍，一些在微信銷量高的民宿此次反而銷量落後；此外，並非所有旅行住宿場所都適合抖音，在內容上有挖掘潛力的民宿和酒店，行銷空間會更大。
在浦明輝看來，OTA的發展是一套系統工程，上下遊供應鏈也很複雜，老牌OTA有足夠寬的護城河，以抖音目前的量級，不太可能對OTA產生真正的衝擊。“對抖音來說，需求和內容都是現成的，無非是找一個低成本變現途徑。”
一位在字節跳動從事商業化相關工作的員工認為，即便從變現角度看，短期內，抖音商業化重點仍然是廣告，而非電商，因為旅遊市場盤子小，客戶少，預算有限。
張李文告訴《中國企業家》，安吉仲夏Dream很早就想和抖音合作，但廣告投放成本太高且不夠精準，直到民宿季活動，才找到合作切入點。
推出旅拍前，攜程曾與抖音合作過短視頻挑戰賽，效果頗佳。
談及與抖音合作對於攜程推出旅拍的影響，攜程旅拍負責人、社區產品部總經理陳淵浩表示，相較抖音，旅拍的旅遊垂直屬性會讓以內容為介質的目的地行銷更精準。
“旅遊行業行銷更為務實，旅遊局、酒店、航司、景區更傾向於深耕細作，做一些高性價比、低投入的行銷，很少大手筆地砸錢做品牌廣告。”陳淵浩說。
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