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陌陌遭遇瓶頸期,如何度過直播增速放緩和監管雙重危機?

記者 | 肖芳

經歷了一段時間的高速增長之後,陌陌開始進入瓶頸期。

5月28日,陌陌發布的2019年第一季度財報顯示,本季度營收37.23億元,同比增長35%;按美國會計通用準則(GAAP),歸屬於陌陌的淨利潤為2.89億元,較上年同期下降65%。

除去股權獎勵的影響,不按照美國通用會計準則計量,歸屬於陌陌母公司的淨利潤為9.103億元,上一年同期為9.038億元,陌陌的淨利潤同比也基本沒有增長。

更為直觀的是股價。最近一年,陌陌股價呈現下跌的趨勢,目前的股價比最高點縮水了50%。

伴隨直播的紅利期結束,陌陌需要尋求新的增長方式,但近期的一系列不利因素還將讓陌陌持續一段艱難時光。

直播的天花板來了

2017年,直播行業就已遭遇了增速放緩的問題,眾多直播平台難以為繼。但陌陌的天花板比其他直播平台來的晚一些。

財報顯示,陌陌2017年第二季度到2018年第二季度,一直保持著同比50%以上的增長速度,其中2017年第二季度和第三季度的增幅分別達到了348%和179%。這期間,陌陌的淨利潤也保持著高速增長,其中2017年第一季度淨利潤同比增長1044%。這幾個季度中,直播收入在總營收中的佔比也都超過80%,可以說是直播業務的高速增長帶動陌陌收入和利潤的高速增長。

2018年2月,陌陌CEO唐岩接受媒體採訪時曾談及此事。在他看來,陌陌能保持增長,一方面基於中心化的分發邏輯。當時大部分平台都是少數頭部主播吸引了平台絕大部分流量,中小主播因為得不到曝光而失去積極性。陌陌改變了這樣的情況,鼓勵經紀公司為平台引入更多優質的新主播,不斷增加主播的數量;另一方面,陌陌主打的是場景化社交,除了直播,還提供KTV、狼人圈、派對、一起玩遊戲等一系列功能,讓用戶有更多可選擇的娛樂方式而留在陌陌。

但產品上花更多心思的設計並不能讓陌陌直播業務一直持續增長,到2018年下半年,陌陌直播業務增速開始放緩了。2018年第三季度和第四季度,陌陌直播收入同比增幅僅為34%和31%,今年第一季度,陌陌的直播收入增長放緩至14%。2018年第三季度,陌陌淨利潤增幅僅為8%,第四季度則出現負增長,同比下降1%。

直播業務增速放緩,和短視頻的高速增長不無關係。QuestMobile的數據顯示,截至今年3月,短視頻的月活用戶已經達到8億,月人均使用時長22小時,使用時長增長佔整體移動互聯網使用時長增長量的36.6%,位居各行業之首。

短視頻分流了陌陌的用戶。最直接的表現是,陌陌的用戶規模增長停滯。財報顯示,2019年3月,陌陌主App月度活躍用戶為1.144億,上一年同期月度活躍用戶為1.033億。

遭遇最嚴監管

在直播增速放緩下,陌陌也在尋求新的增長途徑,降低直播收入在總營收中的佔比。但近期陌陌和探探相繼遭遇監管,陌陌動態發布功能暫停更新一個月,探探因違規被下架。消息發布之後,陌陌當日收盤大跌10%,市值跌去百億元。

陌陌CEO唐岩在財報電話會議上表示,DAU在自查期間會有所下降,但幅度會小於總時長的下降,用戶活躍度和DAU的下降也會導致平台付費用戶,VAS(增值服務)付費用戶的下降,在自查結束後,預計活躍度指標會逐步恢復。

動態停更會讓陌陌損失一個月的信息流廣告收入,好在陌陌的廣告收入僅佔總收入的2%-3%。

探探的會員收入也因App下架受到影響。探探CEO王宇在財報電話會議上表示,停更對於新用戶有負面影響,活躍用戶數量會下降,並且付費用戶數量相比一般用戶下降幅度更大。“但是我們認為這些困難都只是暫時的,我們的付費用戶達到五百萬,說明了人們對於我們提供的服務具有很強勁的需求。”

知情人士告訴界面新聞記者,陌陌和探探遭遇監管,是因為之前在內容審核方面比較薄弱,幾乎和沒有差不多。

而遭遇監管之後,陌陌和探探加強了內容審核。據王宇透露,探探已經把內容審核人員人手翻了一倍,加強了培訓,並且顯著增加了投入,增強內容審查管理能力。

在停更期間,探探還縮減了行銷費,以求把影響降到最低。

如何突破增長瓶頸

當直播增長遭遇天花板,業內的共識是通過重運營拉動付費增長。陌陌采取的方式也不例外。

在2018年第四季度財報電話會議上,唐岩就曾表示,直播團隊需要從產品和運營兩個方面來挖掘新的需求,同時更好地利用平台的流量進行付費轉化,具體包括直播間推出新玩法、改造主播及系統、調整平台算法更有效地支持付費平台的轉化等。

第一季度,陌陌運營手段的價值已經顯現。財報顯示,增值業務營收達到9.038億元,同比上一年的2.35億元增長285%。增值業務包括會員訂閱服務以及虛擬禮物服務。增值業務營收的增長主要是由於陌陌為引入了更多付費方案推動虛擬禮物業務的持續增長。

在第一季度的財報電話會議上,唐岩給出了更多通過運營手段拉動收入增長的措施: 一是通過更多的直播禮物和遊戲化的玩法來拉動中層的消費,後面會有一系列的升級玩法會陸續推出,可提升的空間很大;二是六月底準備對高額付費用戶的等級系統進行改造,加入回饋的機制,更好地促進大額消費;三是針對大額付費用戶舉辦線上和線下的拉新活動。

唐岩表示,增值業務的增長動力很強,很大程度上會彌補監管造成的損失。預計增值業務收入二季度環比依然會出現增長。也正是基於此,陌陌管理層對第二季度營收給出了同比增長27%至30%的預告。

財報發布之後,周二收盤,陌陌股價上漲4.96%,這一定程度上反應了市場的信心。

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