西貝開了家「三角肉夾饃+咖啡」的餐廳……

文丨職業餐飲網微雨

西貝在上海開了一家肉夾饃店，叫做「超級肉夾饃」。

做肉夾饃連鎖品牌的老闆或高管在第一時間「偷偷摸摸」前去探店，持續探討著幾個問題：

可借鑒的點在哪，能否重塑「肉夾饃」這個品類？

定位和模式對不對，能不能開出更多的店？

入局要不要做老大，那緊接著，能否撼動西少爺的行業第一？

第一次做肉夾饃單品店就賺足眼球，賈國龍的這一次「折騰」，究竟有哪些「花樣」？

比普通肉夾饃大，最大的5人才能吃掉1個

「超級大！最小的也比普通肉夾饃大約1.6倍。」西貝做的「超級肉夾饃」，亮點圍繞「超級」這個詞展開。

儘管店裡的常規款肉夾饃已經比外界的大一圈，這裡還出了一款巨型肉夾饃，需要5個人才能吃掉1個。這塊饃夾在手裡的感覺就像一塊三角形的盾牌。

現做現炒，8個步驟做一張饃

光是一張肉夾饃的饃就需要8個步驟來完成：餅皮需要先定型，再烘烤，紋理清晰。經過烘烤之後的餅皮會膨起來，用手撕開會發現裡面是層層疊疊的，趁熱吃口感較好。

每一種餡料都是現點現炒的，在靠近門的地方有一個鐵板，炒的時候味道都溢出來，炒的過程也非常熱鬧，好多客人駐足拍照。

不做圓形，隻做三角形

這個超級肉夾饃與普通肉夾饃的造型也不同，特意改成了三角形。三角新品重150克，共有9款產品，最貴的43元，最便宜的9.9元，平均價格是29元。

定位休閑，主打「肉夾饃+咖啡」組合

目錄整體以九種口味的肉夾饃搭配「小吃+熱湯+飲品」呈現，包含水盆羊肉、嫩豆腐肉湯、燕麥小米粥和咖啡等7款飲品，以搭配肉夾饃的口感。

西貝重新「定義」肉夾饃

從麥香村的「大而全」的混亂定位中走出，賈國龍明確了一套品牌實踐邏輯，那就是在蓧麵村的基礎上小型化，甚至單品化。

「不再做面也是一個亮點，思路是從蓧麵村的資源裡『長』出一個項目，品類延伸到顧客喜歡為止，在品牌勢能加持下，以前是水到渠成，現在是渠成水到。」在探店後，很多餐飲人給出了自己的看法：

（1）定位區隔：輕奢小貴，不走平民化路線

這符合賈國龍做品牌的一貫思路：輕奢小貴。

「對於大多數人來說，吃肉夾饃會搭配一份涼皮，而在這裡，吃肉夾饃會搭配一杯咖啡，休閑化的定位一下子做出來了。

其次，一個普通肉夾饃定價基本在12元左右，而超級肉夾饃的一個主打產品就做到了30元，價格上也做出了差異。

由價格最終會形成客群定位，不走平民化路線，一下子和市面上所有的肉夾饃品牌形成區隔。」

一句話，西貝到了這個階段，賣的就是品牌。

（2）形狀區隔：三角形是為了差異化

為什麼做三角形？僅僅是為了看起來很酷？

「市面上都是圓形，西貝偏偏做三角形，讓人一下子記住了。」

「三角形的餐食形狀很好地在用戶體驗上做了優化，比如說，對一些塗了口紅的女性消費者來說，三角形的菱角切割得很好，較圓形比，吃起來比較放心，入口比較方便。」

（3）模式區隔：反中央廚房式的標準化

想像一下，從製饃到烤饃到填料再到澆汁，體驗圍繞著視覺、聽覺和嗅覺，期待從等饃那一刻就開始了。「幾乎現在的肉夾饃品牌的饃用的都是標準化的半成品，這一塊西貝做出了差異。」

「其運用鐵板燒式的炒製方式比較特別。較用鍋炒製，這一方法省去了裝盤後再填料的工序，同時容易保持原汁原味的特點，溫度上也有保證。而且這個『炒』的過程做起來會更加熱鬧，讓用餐者感受到不一樣的氣氛。」

（4）場景區隔：主打分食場景

「這是其最大的亮點。在大家的認知中，肉夾饃是一人食，但西貝的這個肉夾饃，一般比普通肉夾饃大約1.6倍。其中最大『超級』饃，1塊要5個人分著吃。」

這一點，西貝提供更具差異化的餐飲體驗，產品本身不再是壁壘，圍繞產品所展開的一切，可能才是真正的壁壘。

過度創新，是在「挑釁」消費者？

在業內人士看來，西貝的「超級肉夾饃」差異化做得很足，站在餐飲角度硬傷也很明顯。「有時候不需要太多創新，過分了就是在挑釁消費者。」

（1）「超級」肉夾饃解決不了「一人食」的需求

「點一個肉夾饃，對於大部分消費者來說，根本吃不完，你可以做分食，但在一個人的消費場景下，就意味著浪費。」

「再者，對於一些顧客，如果不是和親密的人，很難有分享的衝動產生。」

（2）定價過高，不符合消費者對小吃的認知

根據西貝「超級肉夾饃」的定價，其走得是精品化路線，那就出現問題了，肉夾饃在大多數人的認知下，是一個性價比高的小吃，消費粘度能否做起來是個問題。

「最貴的43元，平均價格也就29元，這樣的價位鎖死了很多消費者的選擇太空，因為很多人吃一份肉夾饃，還會點一份菜，搭配一道涼皮或飲料，但在西貝的定價下，就很奢侈了。」

（3）搭配咖啡，產品調性有點偏移

看了西貝「超級肉夾饃」的目錄，總覺得有點說不出來的「怪異」，「看了飲品結構就知道其定位休閑餐飲，但不明白為什麼要添置美式咖啡，雖然10元價位很親民，但和主產品明顯不同頻。」

（4）可複製的條件並不明顯

「肉夾饃這個品類發展到今天，一個最大的突破是產品的標準化，這也是品牌實現可複製的最重要的條件。從西貝的路子看，饃和配料都非常需要人工完成，出品很難統一，開一家店可以，100家就很難了，而且效率也很難做上去。」

「放在快餐的思維就不一樣了，顧客吃快餐的核心訴求是快、好吃、便宜。這是硬傷。」

結語：

「先試。」

餐飲模式的嘗試和調整，恐怕沒有人比賈國龍更勇敢、更大膽。在西貝的字典裡，有個詞語叫「折騰」，簡單定義就是延續性創新以及破壞性創新的能力。

期待西貝通過嘗試，未來能夠創造立足於全球的品牌。

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主編丨彭景視覺丨馬聰