卡位短影片社交風口 快手“老鐵”商業化按下加速鍵

短影片行業競爭的“刀光劍影”越來越清晰。

近日，抖音上線了小程式，據稱這是字節跳動創始人張一鳴親自盯的項目，毫無疑問，小程式將成為抖音新的流量陣地。

對於短影片平台來說，無論是創業7年的“老將”快手，還是快速崛起的爆款抖音，都已經成為互聯網江湖裡新的流量入口，當平台用戶、數據規模迅速壯大，商業化的議題勢不可免。10月25日，每日經濟新聞記者從快手處獲悉，快手商業化提速，快手公司創始人兼CEO宿華表示將推出快手行銷平台。

一直以來，快手的商業化就十分克制，雖然此次快手並未透露更多細節，但這是快手首次透露商業化布局，背後的用意則是劍指互聯網社交廣告。公開資訊顯示，快手最大的對手抖音全面商業化比快手早了至少半年。晚於對手入局，快手商業化前景如何？

快手緩慢的商業化

熟悉快手的用戶可以發現，今年9月份之前，在快手上不太容易刷到廣告，而近期，快手上廣告出現的頻率增加，不但可刷出遊戲、電商、本地服務等資訊流廣告，還可看到哈爾濱啤酒、百雀羚、酷我音樂、《碟中諜6》等參與的標簽頁廣告。

快手成立至今，並不是沒有商業化，只是一直克制而緩慢。公開資訊顯示，2016年初，快手注冊用戶突破3億。“老鐵雙擊666”，這是很多人對快手的印象，也是快手一直引以為傲的社區生態。而現在，快手的DAU（日活躍用戶）已經達到1.3億，用戶從一二線城市到三四五六線城市和農村均有覆蓋，每日的短影片上傳量為1500萬條以上。

目前短影片平台的商業化方式有廣告、分成、知識付費、電商等，主要圍繞流量植入和達人投放展開。對於快手來說，流量已經到位，快手需要理清自己的模式，其商業化進程中思考最多的是，如何在不傷害快手用戶和內容生態的情況下找到適合快手本身的商業化路徑。

短影片行業競爭日趨白熱化，平台的變現欲望和速度飛快，流量迅速轉化為真金白銀。

▲圖片來源：2018秋季中國移動互聯實力價值榜

商業化進展最快的應該是抖音，上線一年半就開通了包括電商、資訊流廣告等多種變現途徑，今年4月，抖音開辦2018年度行銷峰會，火爆程度讓人怎舌。7月，抖音正式上線商業平台星圖，未經星圖平台下單的廣告將被下架，星圖平台為品牌和達人提供廣告促進服務，並且將從中收取分成或者附加費用。

短影片成為廣告主新的香餑餑，短影片的用戶使用時長已逼近長影片。據移動互聯大數據公司QuestMobile近期發布“2018秋季中國移動互聯實力價值榜”顯示，到2018年9月，用戶對短影片APP行業的總使用時長在移動互聯網中佔比8.8%，與長影片9.0%的比例已經相差無幾。但短影片的商業化進程並未進化成熟。

▲圖片來源：2018秋季中國移動互聯實力價值榜

短影片工場負責人柳翠霞在接受每經記者採訪時表示，短影片平台的商業化進程目前處於過渡階段，正在突破初期傳統的商業變現方式，向更高階的商業形式如電商、內容精準化行銷等邁進。

“在目前的情況下，如果哪個巨頭可以建立起一套獨特、創新且持續的商業模式，也就可以獲得更多的市場機會。”柳翠霞認為。

這一次，快手也不再克制。據悉，快手行銷平台將於10月底正式推出，主要是快手廣告以及快手商業開放平台兩大類，相關的產品包括資訊流廣告、品牌標簽頁廣告、粉絲頭條、快接單、快手小店、子母矩陣號、商業號等。

“老鐵經濟”行得通嗎？

雖然同是短影片頭部平台，但是快手和抖音並不相似。

柳翠霞認為，抖音和快手，本質上從用戶群體、內容和產品特性來看都不太相同。從流量來看，兩者的數據差距在減少，抖音通過城市化打法已經逐步滲透到原本快手的二、三線市場了，但從產品運營來講，快手具備技術、社區氛圍等優勢。

▲數據顯示，都市90後更愛看快手，超過抖音；80後更愛今日頭條系產品（圖片來源：2018秋季中國移動互聯實力價值榜 ）

快手的社區，讓快手上的“老鐵們”在長期互動中建立了一個互為信任的氛圍，快手稱自己的商業化提速是順應用戶需求。換句話說，快手有可以影響消費者決策的場景，而且，從看到推廣的資訊到實際的購買決策、再到購買行為，決策鏈很短。

快手“老鐵”在平台上的自發交易，正是快手商業化的用戶基礎。快手公司產品副總裁徐欣稱，平台為很多“老鐵”提供了一條重要的謀生之路。這些人裡有的是延邊小鎮上做泥塑的藝人，有些是山區裡種小桔茶的農民。

互聯網流量會隨著風口產生轉移，比如在短影片並未火爆之前，直播最火。要留住平台的流量，社交是短影片平台不斷在探索的路。短影片社交能否成為下一代社交平台這一點尚無定論，但短影片社交已經成為各大平台的必爭之地。

這一點上，快手無疑是有優勢的。經過7年的沉澱，快手上有70億條短影片內容，之間的關係鏈也比較深厚。有分析人士認為，這種“老鐵”般的情義和快手內容的極大豐富，是快手難被模仿的特色。

快手是互聯網社交廣告的新玩家。實際上，快手按下商業化加速鍵，背後就是劍指互聯網社交廣告的野心。社交廣告是一個互聯網巨頭都在爭奪的千億級市場。易觀《中國互聯網廣告市場年度綜合分析2018》預計，2018年中國互聯網廣告市場規模為3509億元，到2020年增長到6600億元。其中社交廣告2018年市場規模為502億元，到2020年將增長到838億元。

快手和抖音是短影片的雙巨頭，隨著快手商業化加速，巨頭之爭將走向何方？柳翠霞認為，短影片巨頭的下一場戰爭，將更多圍繞各自的戰略定位展開，也進入了針對產品及內容的“精細化運營”的階段，例如，孵化及培養新的頭部內容、探尋有效變現方式、產品社區氛圍等。

每日經濟新聞