佩奇熱背後：爭搶授權，投入增多，IP難續

1月28日，北京某商超銷售的小豬佩奇IP授權食品。新京報記者 王遠征 攝

食品企業爭搶IP授權，品牌投入推高授權成本，產業鏈為粉紅小豬“續命”

5分40秒的短影片《啥是佩奇》刷爆朋友圈，令知名學齡前動漫《小豬佩奇》再次大火。伴隨豬年春節的臨近，不少企業紛紛推出佩奇年貨搶灘市場，同時揭開了國內食品企業的IP突圍路徑及其背後隱藏的投資風險。

在小豬佩奇等知名IP的帶動下，東莞億智食品有限公司2017年產值已達8.35億元。2018財年，僅小豬佩奇這一IP就為其品牌方eOne公司貢獻了8470萬英鎊的收入。然而如何為小豬佩奇品牌“續命”，成為IP熱後的一道新命題。新的劇集製作、主題宣傳、IP授權費用增長甚至是尋找下一個IP熱點，都在考驗產業鏈各方的智慧和財力。

佩奇年貨搶市場

伴隨《啥是佩奇》的大熱以及農歷豬年的臨近，一些食品企業正抓緊時間搭上小豬佩奇的IP熱度，紛紛推出佩奇年貨搶灘春節市場。

新京報記者近期走訪市場看到，北京石景山區一家永輝超市專門設定了小豬佩奇促銷專區。據銷售人員介紹，小豬佩奇食品大約在一個月前開始降價促銷，如東莞億智食品有限公司生產的一款牛奶曲奇（120g）原價14.8元，如今已降至11.9元。同樣的促銷活動在北京朝陽大悅城永旺超市也在進行。

在線上管道，京東電商平台設定了小豬佩奇年貨銷售專區，上述小豬佩奇牛奶曲奇餅乾銷量顯示已超過1萬件。而早在2018年5月，良品鋪子就已獲得樂達食品（東莞）有限公司授權，成為天貓商城小豬佩奇相關產品售賣管道。

“我們與樂達食品有一個長期合作，主要看中的是IP本身與產品的結合度。小豬佩奇深受小朋友喜歡，也代表家庭的和和睦睦。”1月23日，良品鋪子電商市場部相關負責人告訴新京報記者，小豬佩奇產品在良品鋪子正式上線時，市面上已經一片火熱。而隨著《啥是佩奇》大火，良品鋪子售賣的“小豬佩奇新年大禮盒”一天銷量可達到600包。目前在良品鋪子線下門市，小豬佩奇禮盒、奇趣蛋、棒棒糖等周邊產品也在售賣。

餐飲企業與小豬佩奇跨界合作也成為春節前促銷手段。比如，最近北京工體北路必勝客餐廳就變身小豬佩奇主題店，櫥窗、牆壁上貼有小豬佩奇圖片，部分套餐還贈送小豬佩奇挎包。

押寶IP食品路線

早在2015年拿到小豬佩奇IP授權後，東莞億智食品有限公司就進行了兒童年貨的試水，短短幾年既經歷過熊出沒IP產品的全軍覆沒，也體驗到小豬佩奇IP的市場大熱。

“小豬佩奇近一年大火，爆發兩次，也是意外之喜。”1月23日，億智食品相關負責人在接受新京報記者採訪時表示，億智是亞洲第一家拿到小豬佩奇IP授權的食品企業。“當時小豬佩奇動畫剛剛引入中國，還沒有人認識，但看過的小朋友都愛上了她。更重要的一點，那時小豬佩奇在國外已經非常火了，所以我們斷定她在中國表現也不會差。”

透過小豬佩奇熱，億智食品實則看中的是IP食品這條發展路徑。“傳統路線增長有限，而IP授權的食品路線在國內剛剛興起，特別適合兒童食品。億智內銷的戰略定位就是主打IP食品，這樣可以快速打開市場，佔領管道。”億智食品相關負責人說。

官網資料顯示，東莞億智食品有限公司2014年正式進軍大陸市場，在經歷“熊出沒大軍幾乎全軍覆沒”的失敗嘗試後，億智食品於2015年獲得小豬佩奇IP授權，並第一次嘗試做兒童年貨。2016年3-5月，億智食品開始布局終端市場，同年7月就實現了銷售的5倍增長。

2017年，億智食品引進另一熱門動畫IP汪汪隊，同年引進小豬佩奇IP進口產品，覆蓋全國各大零售系統，年產值達到8.35億元。在2018年10月20日的新年訂貨會上，億智食品總經理廖元發曾透露，億智早期曾為10萬元訂單感到欣喜，如今在幾大熱門動畫IP帶動下，單筆訂單就已達到千萬元，甚至在業內有了“IP食品引領者”之稱。

給粉紅小豬“續命”

佩奇熱能延續多久？幾乎所有關聯方都在試圖為這頭粉紅小豬“續命”，同時也在押寶誰是下一個小豬佩奇。

在旗下小豬佩奇、睡衣小英雄等IP帶動下，Entertainment One公司（簡稱eOne）2018財年營收為10.445億英鎊，其中小豬佩奇收入8470萬英鎊，同比增長21%。而eOne公司在2018年11月20日公布的一份最新半年報中，將小豬佩奇當期收入（4170萬英鎊）增長17.8%，主要歸結為與中國芒果電視台、優酷、愛奇藝、騰訊簽署了新的SVOD協定。而自2015年10月在中國推出以來，小豬佩奇的影片點播量已超過1000億次。

eOne公司稱，中國市場仍然是一個強勁增長地區，推出了更廣泛的小豬佩奇IP授權計劃，截至上述半年報發布已有74項IP授權，相關商品零售額在繼續增長。

儘管業績向好，但eOne公司也在努力為小豬佩奇品牌“續命”。eOne公司上述半年報顯示，最新創作的117集《小豬佩奇》將於2019年春季至2023年播出，新劇集引入新的人物、故事情節和主題，“以保持該系列與每一代學齡前兒童粉絲相關，並從IP授權的角度延續品牌壽命。”與此同時，小豬佩奇在中國的日益普及以及小豬佩奇大電影、豬年春節，也被寫進了eOne公司2019年的發展規劃。eOne公司預計，截至2019財年末小豬佩奇和睡衣小英雄將有1900份現場授權和銷售合約。

積極為小豬佩奇“續命”的還有億智食品。據其相關負責人介紹，億智食品是小豬佩奇在中國最大的食品授權商，也是版權方各類官方活動的首席合作夥伴。繼小豬佩奇、汪汪隊後，億智食品又在2019年新年訂貨會上推出“睡衣小英雄”系列新品，並對其寄予了“下一個小豬佩奇”的厚望。

IP熱背後的風險

成也IP，敗也IP。小豬佩奇的帶貨能力同樣也在吸引競爭者。據億智食品方面了解，目前中國大陸地區取得小豬佩奇IP授權的食品企業約有5、6家，品類涵蓋飲料、海苔、蛋糕、餅乾、糖果等。

另據新京報記者了解，香港維他奶集團推出了小豬佩奇系列迷你維他奶，歐洲乳製品生產商富友聯合旗下兒童優酪乳也在2018年拿到了小豬佩奇IP授權。樂達食品（東莞）有限公司同樣主打小豬佩奇兒童零食產品並在全國終端布局，被業內視為億智食品在該IP領域的最大競爭對手。

事實上，拿到“小豬佩奇”的IP授權並非易事。根據小豬佩奇IP中國代理方香港山成集團北京分公司網站資訊，“小豬佩奇”版權授權是一個相互選擇的過程。想要獲得授權的生產商需要經過一道嚴格的資質審核手續，從提交申請到審核通過往往需要數個月的時間。只有在對合作者的產品定位、運營實力與行銷實力進行綜合評估後，公司才會考慮是否授權。

而在取得授權後，企業還要經過版權方對於產品形象的嚴格審查。一位企業相關負責人告訴新京報記者，其小豬佩奇產品包裝曾因顏色與原作有細微出入而被要求進行修改。而如果自身品牌不夠響亮，很多企業還將面臨消費者隻認IP不辨品牌的尷尬。

此外，獲取IP後的品牌投入以及盜版商品的干擾，也是商家需要面臨的問題。除成為版權方各類官方活動的合作夥伴外，億智食品還曾在2018年春節期間投入重金在金鷹卡通、卡酷少兒等4個電視頻道播放佩奇年貨廣告，再加之IP授權費和全國終端的鋪貨費用，其品牌投入規模可見一斑。億智食品相關負責人坦言，小豬佩奇的IP授權費用確實在增長，“IP有風險，入市需謹慎。”

新京報記者 郭鐵 夏丹