“無印良品”商標案糾纏不斷，MUJI如何在中國站穩腳跟

圍繞“無印良品”的商標案出現新動態。近日，北京棉田紡織品有限公司（以下簡稱“北京棉田”）起訴日本無印良品母公司株式會社良品計畫（以下簡稱“良品計畫”）及其中國分公司無印良品（上海）商業有限公司侵犯其“無印良品”商標使用權勝訴。

事實上，自進入中國以來，MUJI無印良品就一直備受關注。尤其是其9次降價後中國區業績依然下滑的窘境，更是令人唏噓。就近年的情況來看，對於MUJI價格過高、品質堪憂的質疑聲也越來越多。

而所謂的“山寨MUJI”、“平價MUJI”等發展勢頭十分猛烈，名創優品、網易嚴選等品牌也在蠶食其市場份額，如今無印良品Natural Mill也開始加速擴張，積極布局線上線下。在商標上吃了虧的MUJI無印良品，在市場競爭日益激烈的背景下，如何拯救其在中國的業績頹勢，值得關注。

深陷商標糾紛泥潭

近日，傳出北京棉田起訴良品計畫和無印良品（上海）的商標侵權案勝訴的消息。針對媒體報導中“喪失商標”、“在中國只能以MUJI出現”等說法，良品計畫回應稱，公司已經提起上訴，目前MUJI無印良品與北京棉田方面的訴訟官司仍處在二審階段，尚未宣判，並強調，即使上述判決生效，判決的對象也是僅針對北京棉田方所享有的24類商標。

而這場商標糾紛源起於十多年前。藍鯨產經記者查詢公開資料獲悉，2000年4月6日，海南南華實業貿易公司在第24類商品上，向商標局提出注冊申請“無印良品”文字商標。2001年4月28日，經商標局初步審定並公告，核定其使用商品為“棉織品、毛巾、毛巾被、浴巾、枕巾、地巾、床單、枕套、被子、被罩、蓋墊、坐墊罩”等商品。2004年8月2日，南華實業將其持有的第24類商品上的“無印良品”商標權轉讓給了北京棉田。

2005年，良品計畫正式進入中國大陸市場，全資投資成立了無印良品（上海）商業有限公司，並在上海開設了中國大陸第一家“無印良品MUJI”門市。據了解，良品計畫曾於2001年對上述24類“無印良品”的商標注冊提出異議，之後為了取回原創的24類“無印良品”商標，與北京棉田進行了長期的法律訴訟，但此訴訟於2012年被最高人民法院駁回。

良品計畫方面認為，該公司在中國擁有國際分類的1類-45類“無印良品”商標。但是，在24類大部分商品上的商標已經被北京棉田方面注冊，良品計畫僅在24類的窗簾等部分商品上擁有該商標的使用權。

在缺少第24類商品“無印良品”商標權的情況下，生產相關產品時，日本無印良品製作的商品吊牌等需要去掉“MUJI 無印良品”中的“無印良品”。也正是以此為由，北京棉田方面向良品計畫及無印良品（上海）提出訴訟，認為日本無印良品在中國銷售的第24類商品中，部分商品標識錯誤使用了“無印良品”。

據了解，目前北京棉田已經開設線下門市，英文名為“Natural Mill”，店鋪門頭印著“無印良品Natural Mill”，與MUJI風格相似。而MUJI在中國門市門頭為紅底白字“MUJI無印良品”或“MUJI to Go無印良品”。

藍鯨產經記者在淘寶中搜索，同樣看到了兩家“無印良品”天貓旗艦店。其中，日本無印良品店鋪名稱為“無印良品MUJI官方旗艦店”，粉絲數為543萬；中國無印良品店鋪名稱為“無印良品旗艦店”，粉絲數也達到近100萬。後者商品種類分為床品寢具、旅行用品、毛巾衛浴、嬰幼兒紡織品、餐廚布藝、酒店用品等，與前者相比，缺少了服裝、化妝用品、彩妝用品等種類。

鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌總經理程偉雄在接受藍鯨產經記者採訪時表示，商標的搶注現象經常發生，此次北京棉田也屬於搶注了無印良品的商標，也證明了其很有先見之明。而北京棉田搶注的並不是所有品類的商標，也就是說，MUJI沒有完全喪失商標權。然而，“棉織品、毛巾、棉被、床單、床罩、被套”有關商標，也是MUJI產品中非常重要的品類，隻不過，對整個MUJI而言，應該不會有太大影響。“此時MUJI只能通過購買的方式重新拿回商標。”

除了降價，MUJI還可以做什麽？

商標案敗訴的同時，MUJI無印良品在中國還遭遇了業績首次下跌、口碑逐漸下降、市場份額被山寨品牌蠶食等困境。良品計畫日前發布的二季度財報顯示，在截至8月31日的2019財年二季度，MUJI實現營收947.53億日元，同比增長10.4%；淨利潤為85.58億日元，同比增長26.9%。

而在中國市場，MUJI同比銷售首次下滑2.2%。同時，在3月1日至8月31日的上半財年期內，二季度的銷售頹勢致使中國市場上半財年收入下滑0.2%。從門市數量來看，截至8月底，無印良品中國共運營235間門市，而上年同期為210間；上半年該品牌在中國僅增6間門市，其中新開8間，關閉2間。

雖然業績下滑，MUJI對中國市場的熱情從未降溫。公開資料顯示，MUJI總裁松琦曉曾公開表示，因為日本市場的人口老齡化以及門市飽和，公司不得不進行海外擴張，所以MUJI會繼續投資中國。

松琦曉稱，他仍能看到中國市場未來的需求，無印良品計劃財年末中國市場門市將增加至264家，下半年擬新開35家店鋪。

為迎合中國市場、挽救業績頹勢，MUJI也開始嘗試降價、多元化等多種途徑。今年9月份，MUJI官方微博發布消息稱，品牌已於8月30日起下調部分產品在中國市場的售價，平均降幅為20%，家居類產品降價幅度更是高達40%。而這已是該品牌第9次下調中國的產品售價。

然而，多次降價並沒能挽救MUJI的業績。不僅如此，不久前的“拒檢”事件還讓MUJI的口碑進一步下滑。據了解，今年9月份，北京市工商局海澱分局委託北京市產品品質監督檢驗院對MUJI北京巴溝華聯店銷售的木製家具開展流通領域商品品質抽檢。面對抽檢，店鋪工作人員存在抵觸心理，拒絕配合抽檢工作。後被約談送檢後，結果未出期間，該門市依舊正常開門營業。

拒檢事件無疑給品牌招來諸多質疑，在自身品牌未站穩腳跟的情況下，各種類似品牌的出現亦是進一步蠶食了MUJI的市場份額。線下門市中，一些以更低廉的價格取勝的“低配版’無印良品’”正在步步緊逼，比如MINISO名創優品、NOMI家居等，且發展勢頭越來越猛。

近日，名創優品宣布獲得來自騰訊及高瓴資本的10億元投資，而這也是名創優品自2013年創立五年來首次引入外部資本。公開資料顯示，名創優品在全國的門市數量已經達到了2000多家，幾乎是MUJI無印良品門市數量的10倍。

在線上，類似MUJI風格的“雜貨店”模式也正在崛起。網易嚴選、小米有品等平台被認為是無印良品的勁敵。其中，網易嚴選上線時就宣稱產品來自於為MUJI代工的工廠。而隨著這些電商平台開始布局線下門市，MUJI要面臨的競爭壓力也就越來越大。

面對激烈的競爭，MUJI無印良品也在尋求新的利潤增長點。此前，無印良品酒店在深圳亮相，還延伸出了MUJI Diner、MUJI BOOKS、Found MUJI、OPEN MUJI等多種業態，囊括餐飲、圖書、講座等多種形式，還與京東、天貓等合作，並推出了購物應用程式MUJI passport。

程偉雄認為，MUJI的優勢仍然在於其設計感和高端化，雖然國內也湧現出一些類似產品和品牌，但大多沒有學到該品牌的精髓，“形似神不似”。其調價行為也是為了對山寨品牌形成一種衝擊，來獲取更大市場份額。

“雖然MUJI業績有所下滑，但是我們依然不能從短期的業績表現來判斷企業本身的經營，要從長遠、全面的眼光去看待。”程偉雄表示。（藍鯨產經 魯佳樂[email protected]）