農商戶徘徊在電商門外

出品 | 子彈財經

作者 | 謝媛媛

責編 | 楊博丞

受疫情影響，全國各地區均采取了嚴格的交通管制，一些農產品物流無法及時配送，因而造成產品大量滯銷，農商戶辛苦勞作一年的成果眼看著就要付諸東流。

為了幫助農商戶解決該問題，淘寶、京東等電商平台為滯銷農產品提供綠色通道，陸續頒布一系列政策鼓勵農商戶入駐平台。

但是，部分農商戶並不願意進行線上交易，入駐門檻高、成本居高不下使得導致他們沒有意願加入這一行列。而面對當下的情形，農商戶們依然在徘徊。

1、積極下沉的電商

目前，農商戶所面臨的現狀是：交通管制以及一些大型水果批發市場關閉，其線下交易被迫受阻。

“採購商的車進不了村，我們少了一個重要的銷售渠道。為了減少虧損，我們只能跑到路邊當攤販，但各家各戶閉門不出，街道上人煙稀少。今年銷售額減少20-30萬。”經營了7年“地瓜兄弟”品牌的農商戶關瑩穎對「子彈財經」說。

關瑩穎的地瓜產地在山東威海，每年產量達到400萬斤。但在疫情的影響下，今年隻銷售了200餘萬斤。

關瑩穎只是廣大農商戶中的一個縮影。現在，無論種植什麽農產品，銷量下滑是普遍現象。此前，京東生鮮曾初步統計，三亞目前有上百戶芒農，滯銷囤積的芒果一旦進入損耗期，將造成數以億計的損失。

得知各地農產品出現大規模滯銷問題後，各大電商開始想方設法幫農戶銷售農產品。

近期，淘寶、京東以及短視頻平台抖音、快手，分別通過開展物流綠色通道以及流量傾斜的方式，助力農商戶增加銷量。為了減少虧損，許多農商戶開啟線上業務，並在電商平台獲得一定銷量。

這次疫情無疑推動了農產品電商的發展。對於農商戶來說，線上交易幫助產品獲得更多曝光，擴大銷售範圍渠道。站在電商的角度，此次助農行動為其創造了市場下沉的機會。

農產品行業研究人士告訴「子彈財經」，“當前，農副食品是大眾的剛需品，布局農村電商是出於戰略性考量。無論是否能帶來收入，電商都會做下去，不可能別人都有這項業務而自己沒有。”

這僅是其中一個層面。在一二線市場流量見頂的背景下，流量留存固然重要，但在未觸及的三四線市場開源也是重要課題。

目前，淘寶、京東等電商平台紛紛推出市場下沉戰略，而整個下沉市場匯集了中國大部分人口，這些消費者對價格十分敏感。拚多多正是抓住了這一市場，其GMV（平台成交總額）得以快速增長，並成為與京東比肩的電商公司。

值得注意的是，拚多多最早是依靠農產品起家，通過拚團方式低價銷售農產品。

根據拚多多提供的數據，該平台發起的大米萬人團參與用戶達到7萬。儘管目前拚多多也有高端品牌入駐，但在其5.3億用戶中，有2億多用戶是活躍的農產品買家。可見對於深耕下沉市場的拚多多來說，農產品對於平台的重要性。

這也是拚多多注重農商戶的原因。有電商分析師認為，“農商戶的快速增加，給拚多多平台消費者帶來了更多優質平價的農副產品，擴大了可選範圍。而優質商家的大量湧現，反過來可以幫助平台吸引更多新用戶，提升複購率和客單價。”

2、徘徊在電商門外

如今，以往專注於一二線市場的電商正大力布局農產品。京東、淘寶等從深入農商戶產地進行大規模採購，到招募農商戶入駐平台，正全力布局農村電商。

根據各大平台2019年“雙11”數據顯示，當天阿里巴巴全平台農產品交易額超過74億元，13個農產品銷售過億，全國707個貧困縣的4548款農產品的銷量獲得大幅度增長。

京東生鮮則在10月18日至11月11日售出近110000噸產品，中小商家累計銷量同比增長130%。拚多多則在11日零點16分，其來自貧困地區的農產品銷售增速已經超過220%。

在農產品銷售方面，各大電商均吸引了不少用戶下單，GMV隨之突飛猛漲。但這並不意味著農產品電商已經盛行起來，有些農商戶依然不願從事線上業務，原因在於傳統電商對他們並不友好。

“無論是做電商的上遊供貨商還是進駐平台自己開店鋪，我們都沒什麽錢可賺。”關瑩穎對「子彈財經」說，前者在於電商收貨給出的價格太低，後者在於入駐電商平台的成本太高。

“我在線下銷售3元一斤的商品，給到電商平台價格可能就只有1元一斤，他們壓價太狠，那我跟他們合作還有什麽必要呢？”這讓關瑩穎很無奈。另外，入駐電商平台要繳納高額費用，抬高了農商戶入駐傳統電商平台的門檻，這是她不做電商的重要原因。

對此，馬振深有同感。和關瑩穎專注於線下銷售相反，馬振種植的有機紅棗只在線上銷售。在天貓和京東上，馬振開通了名為“巴音綠洲”的網店。為了入駐平台，馬振付出了很大的一筆費用。他以天貓為例，向「子彈財經」講述農商戶面臨的成本壓力。

“如果想在天貓開一家店，那就要先付10-50萬元保證金。如果店鋪出現問題，平台可以用這筆錢賠付給消費者。”馬振說。

另外，農商戶還要繳納一部分技術費。在馬振看來，對於中小型農商戶來說，這個目標難以達成。“我在天貓每年需要交3萬元的年費，如果當年銷售額達到60萬元，技術費可以全額返還，對於大部分中小型農商戶來說該目標難以達成，每年都是一筆固定支出。”

而這僅僅是需要支付給平台的費用。

“網店運營比較繁瑣，農商戶對於拍攝、淘寶美工和數據運營都不了解，所以必須聘請專業員工，算下來一年的工資支出至少10萬元。”馬振說道。

高額成本大大壓縮了農商戶的利潤空間，加之新店鋪想要完成冷啟動要有一定難度。傳統電商平台流量向頭部傾斜，新店想要分流就需要繳納推廣費。

“引流了成本高，好產品又不能賣太貴，就賺不到錢還有可能會虧錢。所以為了降低成本，保留一點利潤，就只有降低產品品質。但降低品質又沒人願意買，造成惡性循環。這導致平台80-90%的農商戶不賺錢。”馬振感歎道。

即便如此，專注農產品行業的業內人士以及馬振、關瑩穎等農商戶還是認為線上交易會是未來趨勢。

因為在傳統的產業鏈條中，農產品要經歷“農民—原產地收購商販—產地批發市場—銷售地商販—銷地批發市場—終端（超市/菜市場）—消費者”等多個環節，各個環節都有物流、倉儲的成本支出，且生產者和消費者信息嚴重不對稱。

電商在很大程度上解決了這些問題。農優一百創始人李恩偉告訴「子彈財經」，“電商縮短了農產品流通的中間環節，可以讓農民更了解終端消費者的需求，倒逼生產端提質增效。”

馬振則認為農商戶做電商可以把握主動權，不再受傳統採購商壓款的困擾，相比之下，線上交易要比線下交易保險得多。“很多採購商不遵守一手交錢一手交貨的商業規則，經常延長付款期限。有時要拿三四次貨才肯結清款項。最嚴重時，向我拿貨的採購商直接失聯。他們居無定所，出問題想告他們都難。”

農商戶們仍在原地徘徊，他們更多的人也想借助線上平台進行農產品銷售，但出於多方原因考慮最終卻未能踏入線上的門檻。在激烈競爭的電商中，如果能有更好的合作模式，能有切實幫助農商戶們銷售產品的平台，仍是大家的期盼。

3、新興的直播電商

不過，由於傳統電商門檻過高，讓一些農商戶望而卻步。對此馬振認為，可以嘗試新興的短視頻電商。“這類平台的門檻比較低，農商戶上傳簡單錄製的視頻或者開通直播就能推廣產品，而且效果要比圖文更好。”

根據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年淘寶直播平台帶貨超過1000億元，同比增速近400%。以直播開啟電商業務的快手僅在2019年11月，TOP20快手主播帶貨銷售額就高達21億元。

在快手看來，農商戶很適合通過直播銷售產品。雖然短視頻和直播也需要花費精力去運營維護，但和傳統電商的圖文手法相比更容易，普適性更強，因此大大降低了農商戶入局的門檻。

“另外，食品本來就適合通過直播宣傳，通過圖片就能讓消費者有所了解。比如大家想了解農產品的產地和品質，就需要農商戶在農田裡進行拍攝，甚至在鏡頭面前品嚐。”快手對「子彈財經」說道。

隨著直播帶貨的興起，各大電商平台也在搭建自己的直播平台。除了快手、淘寶等老玩家，京東、拚多多也相繼上線了該功能，並在此次助農活動中鼓勵平台農商戶通過直播銷售產品。另外，這些電商和短視頻平台也相繼上線了針對農商戶們的幫扶計劃，幫助他們銷貨。

不過，短視頻和直播的普及並不意味著電商行業會陷入同質化競爭。無論是農產品行業，還是從事其他行業的商戶，流量問題始終是關注的焦點。

在快手看來，流量是否遵從普惠原則，是能否做好農村電商的關鍵。“中小型農商戶只有被消費者注意到，才能擁有訂單，如果在一個平台得不到流量就會另尋他家。”

截至目前，在農產品銷售行業，傳統貿易仍然佔主導地位，很多農產品交易還是在農批市場、商超及實體門市完成，線下產品流通佔據了90%。

“線上交易的佔比不超過15%，當然也在逐年增加。目前，農產品流通渠道呈碎片化和線上線下融合的趨勢發展。對於規模性的農產品，要考慮布局線上線下渠道矩陣。”李恩偉最後說道。

從短期來看，多數流量仍集中在規模化的互聯網農業公司手中，並且他們有意願通過線上進行農產品交易，這對於改變當前農產品銷售現狀有促進作用。

從長期來看，農商戶對於電商平台的生態仍存在顧慮，成本壓力、流量向頭部店鋪傾斜等問題都成為阻礙農商戶長期入駐的因素，而線上與線下如何更好地融合，也將成為行業未來的實踐主方向。

文中題圖及部分配圖來自：攝圖網，基於VRF授權。