開進高端社區的威士忌酒吧，年輕人不再需要強烈的儀式感

經歷幾個月疫情，郭威發現，哪怕是喝一杯威士忌，人們消費的方式也變了。

在北京威士忌圈，但凡行家或發燒酒友，都認得人稱“威士忌哥”的郭威。12年前，來自香港的他在北京三裡屯開出第一家專業威士忌酒吧Glen Bar，自此掀起在北方的威士忌酒吧消費浪潮。因為媒體報導，郭威店裡的調酒師、客人甚至供應商，都紛紛開了自己的威士忌酒吧。也有人說，在中國威士忌的推廣上，他是絕對的先鋒。

從當年整個北京只能找到20多個品種的威士忌，到今天能買到世界所有品牌乃至罕見年份；從當年中國人還不太懂得品味威士忌，到現在威士忌文化滲透到中國四五線城市，威士忌酒吧已經成為一座城市中優雅和格調的象徵。

郭威見證的不僅是中國的經濟變化，更是人們品位的轉型。當然，這12年，他也眼見著許多威士忌酒吧經營者匆忙入局，又漸次離場，真正留下來的不到10%。

“在歐美，酒吧文化可能三四十年才會發生變化，但在北京，幾年時間就完全變了。”早在四年前，他就發現，再按照傳統的方式去做威士忌酒吧，將面臨越來越多的同質化競爭。好的威士忌酒吧強烈依賴調酒師的名聲和主理人的理念，這樣的店鋪個性太強，往往難以轉化為商業項目，更難複製。

能不能把威士忌酒吧做得更輕鬆，讓更多年輕人接觸威士忌文化？郭威思考後的答案就是做社區店。2018年開在北京新城國際小區裡的直人烈酒商店，是威士忌文化注入社區的初嘗試。

“疫情是一個加速劑，讓我更清楚地發現，生長在傳統商業區、商城的酒吧模式，有很多難點，也很脆弱，不能完全滿足消費者的需求。”當他將直人烈酒商店開進高端社區，威士忌消費變得更親近，“開在社區裡，能把過去很高的威士忌溢價拉低，增加居民消費的頻次，形成威士忌酒吧可複製的商業模式。”

這無疑契合疫情後“周圍三公里”的消費需求遞增。當人們的流動被迫限制，“周圍三公里”成為最有效對接日常需求的便利方式，以社區為中心，食品日用、生活、醫療、兒童、寵物等生活服務，圍繞著黏性很強的社區經濟產業。

據統計，中國社區有3.5億家庭，以此推算，涉及的社區服務產業將有兆級消費市場。而隱匿在社區、辦公大樓的那些小而美的酒吧，正形成京滬兩地的風潮。

開在社區的烈酒商店

穿過世貿天階商業區的車流，拐進新城國際，一系列測體溫、登記之後，就進入一片綠植繁茂的安靜小區。

晚上8點半，直人烈酒商店門前的露天座位幾乎滿座。年輕人三五成群，坐在戶外的桌前，點亮燭光，每人一杯威士忌或是咖啡，在夏夜的涼風中低聲暢談。車流喧囂被阻隔在外，孩子們在遠處騎車嬉戲，遛狗的人從眼前經過。新來訪的客人直接進店，圍著擺滿幾面牆的威士忌，聽店員講酒，品嚐最合適自己的一款。老客人則從裡間的儲存酒架上取出存酒，像這樣的熟客，已有上百位。

每天，郭威都會分別去幾家直人烈酒商店巡視逗留，或是坐下喝一杯。他發現，年輕人甚至是年輕女性客戶，開始更多地邀約朋友到線下消費。被壓抑的社交需求，能在這些氛圍輕鬆、溫馨而又相對隱蔽的社區環境裡得以釋放。

12年前，對北京高端客群來說，Glen Bar可以買到最全的威士忌和雞尾酒，意味著格調和身份。那時，郭威研究Art Deco風格，從沙發、水晶燈、鏡子到裝酒的錐形杯乃至店內放的爵士樂，都努力按照上世紀二三十年代的美國風格去複刻。

一篇《三聯生活周刊》對郭威的專訪，讓Glen Bar一夜之間成為風潮。全國範圍內，威士忌酒吧漸次興起，從酒吧的店鋪細節設計、家具選擇到經營模式都啟發了很多經營者。“現在，Glen Bar培養的調酒師已經遍布全國，就算去到很小的城市，也能找到Glen Bar的影子，這種現象甚至已經下沉到四五線城市。”

但現在，對京滬這樣的一線城市而言，市場又迎來了巨變。郭威認為，人們已經將威士忌消費視為日常社交方式的一種，並且不再需要過去那種強烈的儀式感，“大家能獲取的信息越來越多，不需要那麽多逼格，只要買得起單，不跌身份，能跟朋友輕鬆聊天，這就是新的市場需求。”

他的敏銳觀察和新嘗試，似乎又掀起威士忌酒吧的新一輪變革。

打開大眾點評，這類開在社區裡、面向特定群體的“烈酒商店”，幾乎每幾個月就會有新開店鋪。在北京，開在辦公大樓二樓的Inside Bar、位於中高檔社區後現代城的Morning Glory、深藏在東柏街院內的LIT Lounge，都以不同形式入駐社區。

也有酒吧經營者索性借用“烈酒商店”的名稱，其共同的特點是，空間不大，環境親民而舒適，威士忌豐富的品種就呈現在眼前，且價格不貴。

這些開在高端社區的威士忌酒吧，吸引的是具有相似生活習慣、消費理念、日常喜好的人群。這樣的選址不僅符合都市人追求安靜、隱蔽的社交需求，也規避了傳統商業區巨大的競爭壓力，穩固住一批社群群體。

社區店更簡單也更難

說一口標準國語的郭威，離開香港演藝學院後，第一份工作就是主持中國版迪士尼華語電視節目。這檔節目做了三年，每一集都在全國各地取景，三年裡他也跟著跑遍了中國乃至海外許多城市。

廣泛閱歷、大量旅行經驗，以及見過的無數生活達人，最終累積成郭威的人生觀、生活方式和對威士忌的摯愛。

做Glen Bar的初期，他不斷去往蘇格蘭和日本的威士忌產地，在旅途中了解威士忌文化的根源和閃光點，親自帶回一些罕見品種。

國內調酒行業無人不知的日本調酒師金高大輝，就是在Glen Bar任職期間成名，也曾把Glen Bar帶到高光時刻。幾年後，金高大輝離開，Glen Bar也陷入很長時間沉寂，直至現任店長門間真也出現，才重新起航。

過度依賴明星式的調酒師，是郭威意識到的問題，但他並不著急，Glen Bar應是百年老酒館一樣的存在，必定會經歷無數起伏跌宕。

相比之下，直人烈酒商店則是商業化、規模化的理性嘗試。給予他啟發的，同樣是來自日本的經驗。

他發現日本年輕人更喜歡光顧那種隱匿在二樓的平價酒吧。通常，年輕人下班後結伴光顧，在樓下排著隊，等待進入二樓。這類酒吧的威士忌和雞尾酒價格很便宜，跟超市差不多，且小吃豐富。酒吧與餐吧相結合的方式，讓他看到新世代消費者的趨勢，他們對於價格更敏感，更願意把這樣的消費變成下班後的消遣。

另一個啟發來自多年前北京三裡屯後街早期的“天堂超市”。這間原本賣煙的小攤兒，因為跟附近許多酒商熟識，開了家堆砌很多酒的小店，最終變成三裡屯後街的一處獨特景致——每到入夜時分，一群老外無視慘白的日光燈，擠在店裡隨意品酒聊天。

“這些店鋪都給我啟示，原來酒吧可以做成這樣。”郭威認為，當威士忌的濾色鏡去掉之後，人們更想就近、隨意地喝到心儀的威士忌。

原來的Glen Bar門檻高，溢價也高，很少的客人就能養活酒吧。現在，直人烈酒商店這樣的店鋪，以輕模式入局，利潤很低，完全靠高黏度的獲客能力延續生命力，其用戶畫像是28歲至35歲的人群，“這一群人，真正開始進入艱難的人生新階段，喝酒的態度會改變。他們不會再隨意去夜店和喧鬧的酒吧，更多扎根在安靜的社區。他們消費威士忌不再是功能性，而是一種日常生活需求。”

無數老牌威士忌酒商都注意到，中國威士忌市場龐大的潛在消費者就是90後為代表的年輕群體，百瓶、酒蟲網等也建立起專業的威士忌互聯網社區，供年輕人在線分享酒的文化與知識。

疫情過後，郭威明顯感覺，年輕人的威士忌消費逐漸從線上轉向線下體驗，“跟前輩們喜歡的老牌酒吧追求檔次、質量、細節不同，他們更喜歡這裡的放鬆和愉悅。”

看起來，社區酒吧的經營更簡單，但對他而言，做好的難度卻更大，需要更大的流量支撐。按計劃，“直人”將在今年再開出兩三家烈酒商店，他也預計，這樣的商業模式未來將有大量的模仿者。

入夜時分，流淌著爵士樂的威士忌小酒館裡，三五好友，一杯並不會喝醉的調和雞尾酒，加上安靜的氛圍，最為撫慰人心。