本文由蘇寧金融研究院（ID：SIF-2015）原創，作者為蘇寧金融研究院副院長薛洪言，首圖來自壹圖網。
這兩年，明星創業企業如流星般，閃耀過，又歸於湮沒。“人事有代謝，往來成古今”，興衰是常態，我們更熱衷於探究興衰背後的秘密。
是什麽決定了一家企業之所以生、之所以死呢？我們通常談起宏觀環境、行業周期、內部機制，卻常常忽略了用戶行為。
在我們印象裡，用戶行為基本是穩定的，可事實恰恰相反。在本文中，我將向大家論證，正是用戶行為的突然變化，將很多明星企業推向死亡的深淵。
25歲現象
從生理上看，人的成長髮育是漸變的，但嬰兒期和青春期除外，在這兩個高峰期，人會經歷突變式生長；在社會心理上，人的成長成熟也存在突變期，突變期前後，行為模式劇變，成為企業興衰的重要誘因。
如果仔細觀察年輕人，經常能看到矛盾的兩端：有些人是典型的月光族，追求消費與享樂，符合大眾對95後的認知；有些人則吃苦耐勞，勤儉持家，與他們70後的父母並無二致。甚至同一個人，一年前還是月光，一年後就變得吃苦耐勞，讓人困惑不解。
用戶行為差異是如何形成的呢？先來看一個例子。
我認識一位理發小哥，兩年前他過著“上一月、休一月”的自在日子，一個月賺錢，一個月花錢，時不時帶女朋友去天津旅遊（從北京到天津，低成本高效率），上班的那個月也是說走就走，和打零工一般自由。
可結婚後，一切都變了。穿衣吃飯全面降級，一年也捨不得休息幾天；取消了例行旅遊，蘋果手機退役時也換上了華為。
於他而言，結婚導致了行為突變的發生——不是結婚讓人成熟，是結婚讓人缺錢。
結婚前，他和女朋友都有工作，父母也在打工賺錢，日子過得愜意；結婚後，女方在家備孕，父母（至少一人）辭工回家照顧兒媳。孩子兩三歲時，媽媽會外出打工，爺爺奶奶即便身體強健（50歲左右），但扛著養育子孫的重擔，再也不能外出掙錢。
一邊是家庭收入的永久性下降，另一邊卻是家庭支出的永久性增加。購房買車（農村結婚必備兩大件，縣城買房+小汽車一輛，外加彩禮若乾）的貸款分期、孩子的撫養教育、父母的養老支出等紛遝而來，驟然間就扭轉了他的生活觀念和消費觀念。
這位理發小哥不是個案，而是千千萬萬年輕群體的真實寫照。
結婚之前，他們是無憂無慮的“後浪”，追著星、唱著K，追求精致小康生活，是眾多消費潮流背後的男孩女孩；結婚之後，似乎瞬間從“消費主義”中掙脫，精打細算，埋頭苦乾，成了自己一度不理解的“中浪”。
以25歲作為藍領群體的平均結婚年齡，從個體層面看，結婚前後判若兩人；從群體層面看，25歲前後，表現也截然不同：
25歲以下的年輕人，沒有承受過生活的重擊，心態更開放，願意嘗鮮，願意追求個性，追隨潮流，成就一批個性化小品牌；
25歲以上的年輕人，回歸熟悉的領域，變得專注，心態內卷化，不願輕易改變，開始走向“保守”，向經典大眾品牌回歸。
很多時候，正是這種鴻溝般的突然轉變，讓以年輕人為服務對象的企業措手不及！我們不妨稱之為25歲現象。
要麽成為頭部，要麽死亡
25歲現象，未必是25歲，只是泛指人生的某個特定階段，在這個階段，年輕人或步入婚姻、或步入社會，面對新角色、新壓力，行為模式發生了改變。
現代心理學奠基人之一埃裡克森曾提出“人生八階段”理論，將人的一生分為八大階段，每個階段對應一種需要解決的難題。本文討論的25歲現象對應其中第五階段——自我同一性和角色混亂的衝突期，年齡跨度12-25歲（第一次提出時為12-18歲，後修正為12-25歲）。
埃裡克森認為，這個階段青少年開始獨立接觸社會，在新環境下面臨一系列衝突，體驗到的是困擾和混亂，克服衝突的途徑就是和社會環境建立新的同一性。簡單來講，就是要在社會大環境中找到自我認同。
在尋找自我認同的過程中，青少年喜歡嘗試、追求新鮮事物、強調個性化和自我獨立性，從商業角度講，那些主打個性的小眾商業品牌很對青少年的胃口。但正如埃裡克森所講，人在這一階段面對的是“角色混亂”危機，而度過危機的標誌就是形成“忠誠”的品質，即找到了自我與社會的同一性。
這種同一性，就會表現為心態上的保守和專注，向主流價值觀回歸，在社會心理上，表現為從青少年向成年人的轉變。在商業層面上，他們開始拋棄凸顯個性的小眾品牌，向大眾品牌回歸。這種突然轉變，總能把品牌推向死亡的深淵。
手機市場，就是最典型的例子。
2015年之前，智能手機市場還算得上百花齊放，魅族、錘子、酷派等都還是響當當的手機品牌，分別俘獲了一眾粉絲；2015年以後，市場快速分化，只有進入TOP5的品牌挺過了最難熬的廝殺階段，成為最後的贏家。
分化產生的根本原因是什麽呢？OPPO、VIVO的逆襲，讓很多觀察者看到線下渠道和下沉市場的重要性，但這無法解釋靠個性化、小眾粉絲生存的品牌為何如流星般隕滅。
每個小眾品牌都有一個基本盤，即所謂的鐵杆粉絲，我們需要搞清楚為何鐵杆粉絲突然就不再支持情懷和創新了？為何沒有人願意為小眾和個性化買單了？
我們可以用25歲現象來解釋。
2015年之前，智能手機還是酷炫潮品，成功吸引了一波追求個性化的年輕粉絲。當這些年輕粉絲長大後，從開放走向保守，更加注重實用型功能，品牌的情懷溢價大幅縮水。此時，小眾品牌往往不能在性價比、主流功能等方面滿足粉絲需求（否則也就不是靠情懷支撐的小眾品牌了），慢慢失去對早期用戶的吸引力。
與此同時，智能手機行業加速成熟，不再是潮品代名詞，這些小眾品牌對新的年輕粉絲的吸引力下降。就像一個存在出入口的水池，早期用戶不斷流出，新用戶流入緩慢，水位越來越淺，慢慢地，這些小眾品牌就凋零了。
從這個意義上看，沒能及時變成TOP品牌，成為小眾品牌凋零的原罪。一個靠年輕人崛起的品牌，如果不能盡快升級為大眾品牌，遲早會被用戶拋棄。一句話，情懷可以作為一時的策略，最終還要產品本身能打才有出路。
TOP品牌如何躺贏？
那作為市場TOP品牌，該如何更好地利用25歲現象呢？
我曾經詢問一個快遞員有沒有申請過貸款分期？是哪家的？他給出的答案是招行，原因頗出我的意料之外。
原來三年前他在逛街時，在路上偶遇招行的信用卡行銷人員，好奇之下填了張申請表，沒想到順利獲批了。這是他第一張信用卡，就一直在用。
結婚之後，要還房貸、車貸，計件工資製下，時不時會出現工資缺口。有一天招行電話行銷貸款分期，就辦了貸款。之後就一直在用了。
這個案例背後，能看到25歲現象前後的完美銜接——在用戶年輕、願意嘗鮮的時候接觸他們，當用戶變得成熟、保守時及時轉化他們。
這也說明，機遇隻青睞有準備者。主流品牌如果因循保守，並不必然能夠享受年輕用戶“回流”帶來的紅利。五年前，“中華酷聯”都是手機市場裡的主流品牌，到了今天，還剩幾個呢？
很多銀行就是如此，他們不重視年輕用戶。如我在《很多年輕人，並不愛銀行》一文中所說，
“年輕人是銀行眼裡的高風險群體，銀行的普遍做法是敬而遠之，避免向年輕人放貸。與之相應，年輕人對銀行也是興趣缺缺，瞅準機會，不介意幸災樂禍一下。”
相比之下，招行的策略就高明多了。即便是推出零額度信用卡，也要先把年輕人抓在手裡。這樣，當年輕人終於向主流金融產品回歸時，他們想到的自然也是招行。
此外，支付寶、微信、蘇寧金融等已經變身TOP選手的互金巨頭，它們一路陪年輕人走來，同年輕人一樣經歷了人生第五階段的“角色危機”，並最終走了出來，從邊緣創新者變成主流選手，在金融體系中找到了自身的“同一性”。
巨頭與用戶共同成長，用戶也不離不棄；但互金行業，更多地卻是令人悲傷的案例。
我寫過一篇文章《互金平台，上市後為啥“變差”了？》，從財務視角解釋上市互金平台表現為何越來越差？也可以換個視角，用25歲現象來解釋。
創業平台的第一批用戶，無一例外是求新、敢冒險的年輕人，當這些年輕人從校園步入社會、從單身走入婚姻時，行為模式發生劇變，變得更加保守穩健，向主流市場（如銀行、互金巨頭）回歸。
一邊是存量用戶的加速離去，另一邊則是監管趨嚴下，互金平台對年輕人的吸引力下降。隻出不進，只能走向衰落了。
不少頭部互金平台，手握千萬年輕用戶，也曾規劃用戶生命周期模型——大學階段，匹配現金貸；初入職場，匹配車貸；職場中年，匹配理財。並據此進行一站式布局，但多以失敗告終，不能晉身主流市場，手握千萬用戶又有何用？
當前，市場競爭越來越激烈，每家金融機構都在圍繞用戶做決策，但是，我們真的了解我們的用戶嗎？
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