神秘片仔癀靠什麼掘金8兆大健康市場？500年歷史淵源、國寶級絕密產品、天然麝香國家配給……

題記：

2014年被認為是片仔癀的轉折之年，新一屆董事會走馬上任，一個老牌名葯大步由中成藥製造企業轉向大健康企業，提出「一核兩翼」的大健康戰略，調整戰略定位、改革銷售策略、重置產品布局等多領域進行拓展。

在市場開拓中，片仔癀以體驗店為先鋒官，集品牌宣傳、產品銷售、客戶體驗、客戶服務、產品推介等於一身，同時採取"授權經營不合營"的方式，店主充分參與市場競爭，「將市場交給善於打市場的人」。如今片仔癀體驗店已超100家，並不斷擴張，成為一把利器。

在拓展主業的同時，片仔癀還發力保健藥品、保健食品、功能飲料和特色功效化妝品、日化產品等，專註於"健康+美麗"，拓展自己的產品外延和發展太空，抓住大健康產業發展的歷史機遇。

另外，片仔癀還特別重視老牌名葯與現代醫學科技的結合，與國內外眾多科研院所、大型機構合作，通過大量醫學研究和臨床實驗等將中藥療效以數據化形式呈現，這些科研成果也被公司視為"進一步開拓國外市場"的利器。

近日，證券時報高品質採訪團走進片仔癀，證券時報副總編輯高峰與片仔癀常務副總經理黃進明面對面，暢談國寶歷史，共話名葯藍圖。

高峰：片仔癀有「國寶名葯」之稱，公司的核心競爭力和產品的特殊性，請您介紹一下。

採訪：證券時報副總編輯高峰（右）

嘉賓：片仔癀常務副總經理黃進明

黃進明：片仔癀是源於明朝宮廷秘方的傳統名貴中成藥，也是我國為數不多的保密品種。500年前它從明朝宮廷傳到漳州的寺廟，後又傳入民間並隨著華僑遠播到東南亞，在華僑的帶動下，片仔癀的名氣也逐漸擴張到日本、韓國、台灣。現在全球片仔癀已經遠播世界30多個國家，而且連續幾十年，片仔癀都是中成藥出口的單項冠軍。

片仔癀的歷史悠久，離不開國家對中藥的支持。片仔癀是我國為數不多的中藥一級保護品種，也是國家僅有的集中允許使用天然麝香的中成藥，還是我國非物質文化遺產的保護品種和中國中華老字號企業，片仔癀葯業股份有限公司也首批獲得了「工業旅遊示範基地」企業稱號。

片仔癀承載太多國家的厚愛，對片仔癀的商標名、品名、公司名都一起保護了。片仔癀叫做片仔癀牌片仔癀，這在國內為數不多享此殊榮的品種。

目前片仔癀牌片仔癀是我們的獨家產品，它由極為名貴中草藥經過保密工藝、特殊炮製工藝製成的。已經公開的四個原料——天然牛黃、蛇膽、三七、天然麝香，都是名貴的中成藥，而且片仔癀的處方工藝也是嚴格保密的，在1992年被國家中藥管理局認定為國家絕密的處方和工藝，現在整個片仔癀公司，也只有3個人知道這種絕密的處方和工藝，我們稱為傳承人。其中一位已經退休，另外兩位均畢業於中國藥科大學，而且都在片仔癀車間從事過生產管理、技術管理等工作，有10年以上的工作經歷。對傳承人的選擇，非常嚴格，而且不能有複雜的海外關係。

高峰：片仔癀裡面有天然麝香和天然牛黃，公司是如何保證名貴中藥的供給的？

黃進明：兩種葯都很貴重，最貴重的是天然麝香，它是國家一級瀕危動物，企業是不能隨便使用的，一定要國家行政部門許可，我國首批能夠使用天然麝香的中成藥，只有5個，當時要定產品、定廠家，片仔癀很榮幸，是其中一個。比如定片仔癀，是定廠家，定漳州片仔癀葯業股份有限公司；比如安宮天然牛黃丸，是定產品，定北京同仁堂的安宮天然牛黃丸可以使用天然天然麝香。

天然麝香資源為什麼稀缺？天然麝香是名貴中成藥，由於它的價格驅使，以及原來不合理的捕獵方式，全國麝的數量曾急劇下降，上世紀60年代全國有250萬-300萬隻的麝，到2000年左右，全國僅剩下不到5萬隻麝。當時整個形式非常嚴峻，國際組織也曾要把麝列入為國際瀕危動物一類，那樣就將禁止貿易和生產。

在嚴峻的形勢下，從2005年開始，片仔癀就著手人工養殖，用以彌補可能面臨的國家供給不足。經過數十年的努力，片仔癀在陝西、四川已有兩個養麝基地。

高峰： 2014年是片仔癀的轉型之年，新的長官班子上任以後，對公司帶來什麼經營上的活力，新的班子上來以後做了哪些方面的改革？

黃進明：改革是多方面的。第一是戰略定位的改變。曾經片仔癀是一個傳統的中成藥製造企業，新一屆董事會確立了"一核兩翼"大健康發展戰略。我們提出"一核兩翼"，一核是堅守醫藥製造，包括傳統中成藥、生物葯；一翼是化妝品、日化品，比如牙膏等；另外一翼是保健食品和健康產品。另外片仔癀還涉足醫藥流通產業。以此布局為基礎，片仔癀宣布進軍大健康領域。

第二是，近年來我們在品牌的宣傳上，做了大量的工作，比如媒體宣傳、品牌推介會、建立博物館等，讓更多的人知曉片仔癀這味有500年歷史的國寶名葯，提升片仔癀的品牌認知。

第三是對品質的保證，傳承、延續片仔癀的匠心之作。在品質管控上，片仔癀延續傳統中藥優良的行業規矩，比如"炮製雖繁必不敢省人工；品味雖貴必不敢減物力"。片仔癀所用天然麝香、天然牛黃、三七、蛇膽等原料，在同行當中可以說最高等級。片仔癀在雲南聯合其它企業共建三七基地，保證原料從生產、種植到採收，全過程監控；天然麝香也是。

另外，片仔癀還承擔了國家工信部的項目，跟北京林業大學、北京中醫藥大學，做了天然麝香標準化研究，目前已制定三個標準：1，林麝養殖繁育標準；2，天然麝香取香標準化；3，人工養殖天然麝香產品的標準化。這也被列入了國家工信部轉型更新計劃。

高峰：片仔癀近兩年取得了較好的業績，在銷售和市場擴展方面，公司做了哪些努力，有哪些創新？

黃進明：片仔癀幾年業績的快速增長，有一個重要原因是行銷模式創新——開設了體驗店，在全國主要城市的機場、動車站等人流密集區，開設大量體驗店。

體驗店的好處是將品牌宣傳、產品銷售、客戶體驗、客戶服務、產品推介等集中在一起，這是一種集品牌宣傳與產品銷售於一體的非常好的模式。片仔癀體驗店也獲得了國資委管理創新二等獎。

目前，全國有100多家體驗店，我們今年的重點市場是長三角、京津冀、湖北、湖南，這些地區已經有一定的體驗店規模，片仔癀與這些地區的連鎖店，比如國葯、老百姓等都有深度的合作。到今年年底，在全中國除台灣以外的所有省份，包括港澳等都會有片仔癀的體驗店。未來幾年，片仔癀的重點還是要跨過長江、黃河。片仔癀的體驗店也分層級，一開始都在一、二線城市，隨著業務的拓展，今後在主要的三、四線城市也均會布局體驗店。

另外，片仔癀這幾年也利用資本的力量，布局醫藥流通企業，收購了廈門巨集仁這家福建省十大流通企業，現在已經完成福建省的布局，並且衝出福建。

高峰：近兩年的國家的醫療改革，對片仔癀有什麼影響？

黃進明：國家的醫療改革，對我們的影響不會很大。片仔癀基本還是OTC市場，不是在醫療市場。

高峰：片仔癀制定「一核兩翼」戰略，現在除了這個核心產品以外，目前「兩翼」產品，比如保健品、日化品等，發展情況怎麼樣？

黃進明：目前幾個板塊都有較好增長。從財報上就能看到，片仔癀主產品佔公司營收比重大大下降，原來最高佔比達80%，目前佔比為30%多，說明「一核兩翼」大健康策略正在發揮作用。另外，片仔癀牙膏的增長可以達到70%、80%。在目前消費疲軟的情況下，片仔癀有這樣的增長勢頭，還是可喜的。

高峰：片仔癀不僅僅在國內，在國際市場也有不俗的口碑。對未來國際市場的拓展，公司有什麼規劃？

黃進明：國際市場，現在國家大力弘揚中醫藥，也扶持中醫藥走出去。片仔癀在海外尤其是海上絲綢之路上，還是有比較大的影響力，片仔癀要發揮好自身優勢，藉助國家政策的扶持，重點還是在海上絲綢之路上的延伸。另外，在海外市場的拓展中片仔癀比較注重科技引領，我們不能局限於原來華僑的口口相傳，比如會用科研數據跟海外醫師交流。

片仔癀近年來科研做了非常多的工作，有取得了很多臨床成果，我們有大量臨床和科研數據，跟當地的醫師溝通，便能更大的增進信任，進而說服當地的民眾和新一代消費者。讓科技助力海外傳播，讓政策助力海外拓展。

高峰：公司電商銷售情況怎麼樣？

黃進明：片仔癀在2013年就已啟動電商業務，當年成立了一個電子商務公司，主要賣化妝品，去年片仔癀產品在電商管道賣給平台和分銷商的合計已經超1.4億元。

目前，片仔癀已經完成電商平台上的布局，在天貓和京東片仔癀均已開設旗艦店，全網平台還有超350家的片仔癀專賣店，不過這些專賣店不是片仔癀自己開的，大部分是分銷商開的。從化妝品、洗護類、保健食品、藥品，片仔癀的電商布局基本已經涵蓋所有品種，這也是我們為了年輕人的網購潮流而進行的布局，發展的勢頭很好。

另外，近兩年片仔癀也抓住國家鼓勵跨境電商的機會，在化妝品、保健食品領域，關注跨境電商業務。

高峰：公司的持續發展，重要原因是做品質葯，傳承工匠精神。公司在保障藥品品質方面做了哪些努力？

黃進明：品牌離不開品質的保證，品質也是醫藥企業的生命線。片仔癀有非常優秀的傳統就是幾代人對品質一絲不苟的恪守。

片仔癀工匠的選擇上首先就很嚴格，生產每一個環節的人員都經過精挑細選。每一個工人進入到片仔癀都經過嚴格的審查，必須要「德藝雙馨」。而且需要先在外圍崗位鍛煉、觀察幾年，真正達到要求後，才能進入關鍵核心崗位。

另外，片仔癀的生產過程，也有非常嚴格的要求。片仔癀從投料到出產品要三個月時間，炮製工藝非常繁瑣，但我們任何一個環節都不敢偷工減料，一絲不苟精確、嚴格的操作規程來操作。隨著科技的進步，我們也引進了一些現代化的質控手段，比如用一些紅外檢測手段，快速檢測中間品的關鍵指標，為了使產品品質高於法定標準，就一定要保證中間品品質要高於法定標準。

另外，為了避免「中醫毀於中藥」，保證片仔癀的產品品質，我們一直堅持「選材精良、匠心精製、服務精誠、精益求精」。片仔癀所選取的藥材，都是地道中藥，比如三七就一定要文山的。而且所有藥材均選取國內最高等級中藥。

高峰：片仔癀作為知名產品，有沒有遇到假冒偽劣，公司又是如何維權的？

黃進明：片仔癀在國內受到政策保護，國內打假也取得明顯效果，因此片仔癀的假冒產品在國內並不多。對片仔癀的國內維權，首先要感謝政策，藥品專營，沒有葯證便不能賣。另外，片仔癀對維權工作非常重視，我們有專職打假部門。早些年，在國內一些著名旅遊景點，有賣假片仔癀，我們花了很多代價，漳州當地的警察曾跑到北京去打假。

在國外有假片仔癀流通，但很多來源是國內，國內製假賣到國外。前兩年在廣東潮陽我們曾打掉過一個規模1億的假片仔癀窩點，該案件也被列入警察部督辦案件，有效防止了假貨外流。

高峰：習總書記提出要實施健康中國戰略，對中醫藥勾劃一些藍圖，同時也提出經濟發展的基本特徵是從高增長向高品質發展，這對片仔癀有何影響？片仔癀在這方面又有哪些規劃？

黃進明：習總書記提出的健康中國概念，要求經濟發展從高速度向高品質轉變，大家的生活方式，從原來的溫飽型轉向品質型。根據相關統計預測，今後的大健康消費會越來越大，整個大健康市場，會從去年4兆到2020年達到7兆、8兆的規模。

大健康市場會是一個很大的藍海，恰恰給片仔癀提供了非常廣泛的發展太空。片仔癀一直非常注重品質，堅持古法工藝匠心製作，就產品來說，片仔癀效果好、性價比高，在大健康領域擁有廣闊的市場，而且片仔癀的產品全部專註於「健康+美麗」，在消費更新中擁有非常好的機會。

針對未來的發展，片仔癀還是非常清晰的——市場引領、科技引領。在市場方面，片仔癀之前主要市場是福建和廣東，現在我們正在跨過長江、跨過黃河，真正的將片仔癀推向全國。

另外，在產品方面則會根據健康更新和者消費更新情況，進行一些探索。

現在片仔癀投入了大量研發費用，在海內外成立了九個研發實驗室，跟160多個部門進行過科研合作，在產品上，片仔癀今後不局限於中藥，也將做化葯。片仔癀的日化品則是以中醫藥為特點，而且定位很清晰——針對亞洲人的皮膚，肯定會被越來越多老百姓接受。