傳媒內參導讀：為何程一電台可以一年融資三次，又為何廣播劇和有聲書板塊已經進入了眾多資本的視線——清晰的盈利模式、低廉的成本、用戶的黏性和消費動力……有太多的優點尚未被完全開發。
來源：傳媒內參-主編溫靜
文/達倫糕
2018時值年末，歲至寒冬，資本、產業處處都透露著不安的預兆。
在這一片肅殺之中，文化娛樂行業卻還有一個板塊充滿勃勃生機，就是以聽覺享受為核心的音樂、電台、廣播劇等音頻產業。
從騰訊音樂，到喜馬拉雅，再到蜻蜓FM，似乎有越來越多的資源、資金和人力開始投入到聽覺行業中。
12月26日最新消息，在個人電台中頗受粉絲推崇的“程一電台”又獲得了A+輪未透露融資金額的投資，融資資本方分別為鍾鼎創投、東方風行傳媒。
其實在這一輪投資之前四個月，程一電台剛完成A輪融資，由紅杉資本領投、梅花天使創投跟投，獲得的投資金額也是千萬級別。今年2月8日，程一電台就正式對外宣布獲得千萬人民幣Pre-A輪融資，投資方為微影資本。
一年三次融資，這樣的勢頭以前只有最火熱的動漫，或者爆款影視公司才能夠獲得，現在竟然發生在一家電台身上，著實讓人吃驚不小。
另一方面，單就一個程一電台，從2014年開辦至今，在全網訂閱人數已經超過1200萬，累計播放量達25億次，而且節目多管道分發，截止目前已經覆蓋了40個平台。
根據今年2月程一本人在融資成功後的對外表態，這些成績背後竟然“沒有使用過任何行銷方式，完全依靠內容本身和主播魅力來獲取粉絲的收聽和關注”。
其實，程一電台雖然是頭部內容製造者，但只是眾多依靠音頻傳播找到“致富”之路的創業者之一，根據統計，在包括騰訊、網易、喜馬拉雅、荔枝FM等各大音樂或電台平台上，類似程一這樣已經完成融資的企業或團隊已經超過65家。
儘管當前是眾所周知的產業寒冬期，但是似乎類似程一這種“叫醒你的耳朵”的板塊卻有逆勢上揚之態，不得不令人感歎：寒冬之中也有“臘梅”傲雪獨立。
從在線音樂到網絡電台，
吸引“耳朵”被證明可以賺大錢
從2008年開始，隨著無線互聯網和移動通訊不斷成熟，人機交流的界面應該有的各種各樣的文字、圖片和影像都有了，而音頻一直還是空白。
傳統的音頻享受還是局限在mp3、傳統電台等媒介上，但是幾年之後，娛樂產業自身的變革最終還是落在了音頻上。
早期的音頻市場曾經一片凋零，因為用戶還習慣於盜版和免費下載，沒有人尊重版權或者願意付費。最典型的就是網絡音樂平台，早在十年前就已經進入了群雄割據的時代，看似發展迅猛，但由於音樂版權費用高、用戶付費意識薄弱，使得所有的在線音樂平台基本處於虧損狀態，難以成為資本追逐的對象。在2010年有媒體做過統計，當時中國整個在線音樂播放的市場規模不過就是90億元左右。
後來，隨著泛娛樂化時代的到來，版權逐漸受到尊重，用戶付費意識發生改變，變現形式逐漸增多。互聯網巨頭在收拾完電商、社交、團購、影片等熱門板塊後，終於也開始做起了音頻的事業——阿里收購天天動聽和蝦米音樂，形成了阿里音樂體系；騰訊音樂合並QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等市場排名前四的產品；網易雲音樂依靠UGC的深度、有趣、走心從騰訊、阿里等巨頭環伺的市場中突圍而出……
很快，7年之後，中國在線音樂行業的市場規模已經達到548億元，翻了六倍左右，這一巨大產值在騰訊音樂在美股上市後獲得的228.94億美元（人民幣1300億）的空前市值中可以得到最佳體現。
音樂播放板塊脫胎換骨，緊跟其後的就是網絡電台及其包羅萬象的各種內容。2013年是網絡電台的分水嶺，一個做手遊和網絡農民工社區出身的賴亦龍據說得到雷軍指點，創辦了荔枝FM，拿到了投資，開始請有名的主播、找“好的聲音”做節目，效果不好就馬上轉變思路，讓大眾自己做節目，每個人都能成為主播。第一年荔枝的用戶就號稱達到2000萬。
另一邊，2012年另一個原來做全景圖的創業者余建軍創辦了喜馬拉雅，2013年也上線了手機APP，結果上線半年就達成千萬用戶目標，14個月後對外宣布用戶已經鋼彈5000萬，隨即也開始拿投資拿到手軟。
2013年堪稱是網絡電台的元年，其背後也是移動網絡和無線網絡開始普及，以及版權保護開始被認真對待的轉折年。
四年過去了，喜馬拉雅在今年年中對外宣稱：20多萬大咖入駐，1億多條原創有聲內容，月活接近8000萬；荔枝FM也號稱月活已經達到了4500萬，平台內容也有3000多萬條。
數據的增長和規模的突破預示著資本的追逐和生財有道，截止到2018年，荔枝已經拿了5000萬美元的D輪，後來居上的蜻蜓FM在去年就完成了E輪10億的融資，而最大的玩家喜馬拉雅則更是資本的寵兒，今年已經拿到了E輪，投後估值達到了驚人的240億，而且已經無數次被爆料稱將於明年在港股上市。
截止到2018年10月，喜馬拉雅FM以5.12%的滲透率領先其他在線音頻平台，蜻蜓FM、荔枝以2.29%、2.18%位居第二、第三位。
眼看著蛋糕越來越大，從早期幾十億的市場，到幾百億，甚至劍指千億的遠景，在線音頻行業也不得不步入差異化競爭時期，核心內容的競爭開始催生更多的變現管道，和長影片、短影片上的Up主、網紅、主播們一樣，音頻優質內容的創造者開始意識到，他們在這塊日益增長的大蛋糕上都能分到一些甜頭。
從程一到廣播劇，
音頻產業暫時看不到天花板
“當孤獨無孔不入，當情感無處傾訴，‘古老’的電台，也可以成為時下被追捧的流量入口。”這是媒體對於電台言辭最美麗的評價，而且說得非常到位，把消費者的心理和行業的特性指點地意外清晰。
在盈利模式上，以程一電台為首的音頻內容創造者的營收增長和管道逐漸清晰化——主要來自於廣告、電商和知識付費。
程一曾公開表示：“對於內容公司而言，內容本身就是核心競爭力。我們的用戶主要是18-25歲的年輕人，女性偏多。我們選擇從情感切入，以聲音作為載體，主要是因為聲音更容易產生情感，更具備凝聚力，用戶更容易為這種情感買單。”
用戶為情感買單，這樣的消費心理與在影片網站上追劇和在短影片APP上打賞完全不一樣，其黏性更大，而且整個消費流程中的成本環節要簡單很多。從現在的局勢來看，用戶付費似乎被認為是音頻行業賺錢的最重要籌碼。
廣告和電商雖然也能賺錢，但是鏈條比較長，分配利益比較複雜，但付費這個環節就會簡單、直截了當；而且付費可以促使平台和程一這樣的上遊內容方更緊密合作、產生更好的閉環，形成良性的生態。
單從付費模式本身來看，幾乎還看不到天花板。根據喜馬拉雅FM2018年初公布的數據，當時其平台內尚有97%的用戶未購買過付費內容，所以未開發的版圖可謂無窮無盡。未來這97%的用戶如何轉換，將成為新的課題。
從用戶付費這個環節來說，廣播劇、在線聽書這樣的模式似乎更為有效。有數據顯示，喜馬拉雅FM廣播劇品類的付費率鋼彈30%，遠超過其他欄目的付費比例，競爭對手之一懶人聽書廣播劇付費率對外宣傳更是鋼彈70%。
這樣的高比例不是沒有原因，因為廣播劇這個形式巧妙地抓準了喜歡熱門IP但同時又沒有太多時間整天守在電腦和電視機前的用戶群體。快節奏是當代都市人生活和工作普遍遇到的問題，沒時間讀原著，沒時間看劇，廣播劇可以看作這類人的新選擇。
另外一大優勢，也是音頻類平台、創業者，以及內容提供方最大的一個長處就是成本的低廉。電台的運營經費，或者一套廣播劇的錄製經費遠低於一個影片頻道或者一部網劇的製作成本。
比如稍微有點等級的網劇，製作成本可以達到單集幾百萬，而廣播劇配音演員的收入據報導是每集幾百元，如果算上所有的設備、演職人員經費，大概每集就是幾千元，100集也不過幾十萬元，所以廣播劇的製作成本幾乎就是電視劇的百分之一！
當然，廣播劇的熱度肯定是比不上電視劇的，不可能做到一集上億的點擊量，但是廣播劇的單體平均付費水準其實要比網劇高出不少。
以喜馬拉雅為例，一年VIP是168元，兩年198元，其價格不比愛奇藝或者騰訊付費低，而且VIP也不是所有內容都可以暢聽，一部分還要額外付費。另一方面，如果單個廣播劇購買，一集在0.2喜點-1喜點之間，1個喜點等於1元人民幣，所以如果要聽一個幾十集到上百集的廣播劇，用戶要花幾十元到上百元不等。
看到這裡，大家應該明白了為何程一電台會有如此眾多投資者，一年可以融資三次，又為何廣播劇和有聲書板塊已經進入了眾多資本的視線——清晰的盈利模式、低廉的成本、用戶的黏性和消費動力……有太多的優點尚未被完全開發。
音頻產業暫時來看競爭遠不如短影片或者直播來得白熱化，但是成長的空間相對來說似乎更為寬廣，儘管其整體規模的總量可能永遠無法和“眼球經濟”相提並論，但是從投資回報率以及成長的前景來說，無疑還是一片藍海。
看到這裡，我們可以略感欣慰，所謂寒冬，並不是每一個人的寒冬，在娛樂產業中依然還存在著新生力量和勃勃生機。
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