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當雷軍火到小紅書

大概是從“Are you ok”開始,雷軍嚴謹的老幹部面孔下,漸漸展露出百變風格。

小米新款手機上線之際,雷軍入駐女生絕對佔優的小紅書,成為第一位認證企業家。不到一個月時間裡他已經發布了25條筆記,勤奮程度超過靠賣貨為生的博主。

賣力吆喝下,小米的話題度開始躥升。在小紅書搜索“小米手機”,已經有一萬多篇相關筆記;關於小米的用戶互動數據已超過1000萬。

吸粉速度如此之快,雷軍發微博感慨:“不玩小紅書,肯定不行。”

“種草”行銷

如今,雷軍在小紅書已坐擁近兩萬粉絲,接近一個月入上萬的博主。在新品手機發布會上,雷軍自嘲自己的粉絲量像十八線明星,並現場拉粉。

不只小米,月活8500萬的小紅書已經成為品牌方拉人氣、廣告主做行銷、博主們賺money的好地方。它的主力用戶是那些20-30歲的年輕女性,消費欲望強烈、追逐時尚潮流,很容易就吃下安利,被“種草”。

“目前大部分品牌將“雙微一抖一紅”作為社交媒體觸點的標配。”識趣上海分公司客戶總監姚奕琪表示,用戶對小紅書的定位是一個用來尋找答案或分享生活的平台,品牌可以在這裡縮短自身流量變現路徑。

比起傳統電商,用戶高黏的社交電商購買轉化率更高——這也是小紅書深受品牌方青睞的原因之一。

Cosme 中國區總代表吉田直史表示,選擇和小紅書合作,更多是看重其海外購物社區在口碑行銷中產生的權威和價值,可以幫助更多用戶發現日本最新和值得買的商品。前不久,Louis Vuitton 也開通了小紅書账號,成為首個進駐的奢侈品牌。

越來越多的中小品牌也緊跟其後,比如淘寶起家的運動服飾品牌暴走的蘿莉、女裝石榴集等。與此同時,平台還引進了大批明星紅人,比如已經在淘寶開店的雪梨張大奕,在小紅書上積累了數十萬粉絲之後,開始給自有品牌帶貨。

靠美妝起家的小紅書,努力將內容邊界擴大到更寬泛多元的領域。據其透露,過去一年平台上科技數位、婚慶、家居、寵物、音樂、母嬰等內容平均增長了近10倍。

社區迅速做大的另一面是,內容分類和品牌跨度太大,既有適合學生黨幾十塊錢的平價彩妝,還有白富美用戶曬法拉利,買GUCCI包包,整體調性顯得混亂,不再像從前那樣“純粹”。

對自己動刀

隨著規模激增,小紅書平台上已經形成了一個多方參與的商業生態:大量廣告主借助MCN或直接通過KOL發布筆記,這些內容實際上是廣告推薦,經包裝後以“種草”文的形式獲得曝光;KOL發布筆記收取廣告費;MCN收取中間服務費。甚至,連“種草”文代寫也形成了成熟的產業鏈。

此前小紅書並未要求與KOL或MCN進行廣告分成,這樣自由的環境讓很多明星、KOL進駐,給社區帶來大量粉絲用戶,但代價是水文、廣告湧入,過度行銷,混雜在小紅書社區迅速增長的體量中,影響到正常的內容生態。

“求求你們趕緊去買”、“斷頭推薦”……這些密集的推介勾起用戶反感,“到處都是廣告、網紅推廣”用戶李沐吐槽,“小紅書還是以前那個它嗎?能信的東西越來越少,平台這麽搞下去也要爛掉了。”

2019年是小紅書商業化的關鍵一年,問題也在此集中爆發。3月,有媒體曝光平台筆記存在代寫代發、刷量、提升搜索排名的情況;不久後又卷入“煙草門”,觸及法律紅線,小紅書遭受到外界一撥又一撥的質疑。

原本依賴高質量社群內容的小紅書陷入信任危機,不得已對自己“動刀”了。

小紅書方面對中國新聞周刊表示,平台禁止一切刷量、刷粉等數據造假行為,通過任何手段獲取虛假流量、或違規不當獲利的作弊行為,將會持續和嚴厲打擊。刷量账號、虛假點讚、收藏、關注都在清理範圍內。

今年5月,小紅書宣布升級品牌合作人規則,短短幾天時間內,平台近3/4的 KOL被除名,合格者僅剩5000人。品牌合作人是小紅書商業化中的一步嘗試,在去年12月份推出,只有拿到品牌合作人資質的博主才被允許在小紅書上接商務廣告。

這一步同樣招致了眾多KOL和用戶的不滿。

多名被取消資格的KOL表示,事發突然沒有緩衝期,升級的門檻過高;另一方面,小紅書平台的機制不透明,判定“內容真實性”的標準不夠清晰,如何定義黑產、違規廣告等都沒有客觀量化的參照。但由於曝光量涉及算法和流量分發這一核心產品問題,小紅書沒有給予充分解釋。

一位擁有兩萬粉絲的“幸存”達人告訴中國新聞周刊,平台新出規定之後,必須與其指定的MCN機構簽約,接單不僅要被抽成10%,高於10萬還需要繳納增值稅。不少小紅書用戶反映,即便是自己的原創筆記,也很有可能被標記為廣告無法發布。

業內人士分析認為,小紅書如此強勢,一方面是為了拯救平台爆發的信任危機,通過增高準入門檻提高達人的質量,並要求他們創作更多真實有價值的內容;另一方面,小紅書意在加強對博主們在商業化方面的控制,加速平台在商業化方面的嘗試。

在這中間,一些原生博主不可避免地受到損失——這也是小紅書重拳清理最有爭議的地方。

“平台不會以廣告抽傭作為盈利方式,而更看重搭建中長期的價值,”小紅書創始人瞿芳對此回應稱,目前公司在短期沒有任何營收壓力,規則升級主要是出於對社區內容生態的維護。與此同時,平台在嚴控刷量账號,虛假點讚、收藏、關注都在清理範圍內。小紅書方面對中國新聞周刊表示,通過任何手段獲取虛假流量、或違規不當獲利的作弊行為,將會持續和嚴厲打擊。

即便小紅書下了很大決心,做出了部分犧牲,灰產的根源還是無法徹底“斬斷”。

一些第三方刷量商家依然活躍,通過推廣服務,依然可以幫助未達標的KOL提高筆記曝光量、增加粉絲數。如何在內容生態打造和商業化之間達成一種微妙平衡,將是長久困擾小紅書的難題。

商業化之路難走

“內容負責貌美如花,電商負責賺錢養家。”小紅書創始人最初的設想是,社區和商業版塊分開,注重用戶的體驗感,但商業模型和計劃並不清晰,也為後期困境埋下伏筆。

2014年8月,小紅書在成立第二年上線電商版塊“福利社”,在業務模式上選擇了全自營,覆蓋了選品、採購、倉儲、關務、客服等整個流程。

由於起步晚,小紅書在供應鏈、渠道、物流等方面都不甚完善,自身的電商運營能力並不能支撐起目前的用戶體量,在電商各個環節的把控力度也稍顯弱勢。這些問題最終導致的後果就是,平台屢屢被用戶投訴假貨多、客服差。

“上小紅書翻著看看還行,買東西是不敢買的,是真是假不清楚。”用戶白逍說,在小紅書“種草”的用戶大部分轉頭去了別處“拔草”,這座流量“金礦”始終沒有搭上“變現”的閉環。

中國新聞周刊了解到,2018年小紅書自營電商100億人民幣GMV的目標並沒有完成,且沒有實現盈利。艾媒谘詢發布的《2019Q1中國跨境電商市場監測報告》中顯示,小紅書在跨境電商市場中佔比6.5%,與網易考拉(27.5%)、天貓國際(25%)等行業頭部仍有較大差距。

變現棘手之餘,小紅書還得自己背負不低的成本。雖然瞿芳聲此前稱“投入的成本是技術和人力,可以負擔”,但對於盈利能力不足的小紅書而言,顯然還是有壓力在。

有電商分析師認為,小紅書嘗試電商變現難以實現,原因是建設電商平台的基礎成本難以覆蓋。成立至今,小紅書頗受資本追捧,累計獲得四輪超4億美元融資,其中包括騰訊和阿里,公司估值超過30億美金。

“預計未來兩到三年內將IPO”2018年4月,創始人瞿芳曾在接受採訪時透露。如今小紅書苦於盈利,資本尚需重新評估其價值。上個月,小紅書傳出尋求5億美元新一輪融資,衝刺60億美元估值,官方隨即回應“消息不屬實”;此前4月就曾有消息稱小紅書將迎來10億美元融資,投後估值將達到80億美元,也被否認。

“目前小紅書的GMV在不斷增長,沒有明確財報數據表明是否虧損。即使有虧損,也是幾乎所有平台型電商在發展初期的普遍現象,都是為了‘跑馬圈地’,提高競爭壁壘,屬於電商行業非常普遍的‘戰略性虧損’。”曹磊指出,“它未來最大挑戰取決於其社區用戶的黏性和是否持續增長,以及電商交易端能否滿足社區用戶的需求。”

從微博、抖音和快手等類似內容平台來看,廣告和電商是當前較為成熟的商業模式。但每次公開談及盈利,小紅書都是拋出一個模糊的概念。瞿芳曾表示,未來的模式,一定不是簡單抽成或抽傭金,“如何幫助商家找到與消費者的鏈接,這是內心商業化的方向”。但要熬到成功的那一天,消耗的成本恐怕遠高於想象。

在獲得新一輪融資前,小紅書不得不尋求清晰的盈利點。不過目前除了較為賺錢的信息流廣告,無論是線下的小紅店,還是尚在試水的直播,都未能濺起太大水花。

雷軍火到小紅書,千萬女粉絲會買單嗎?還不好說。但如果小紅書“斷糧”,連自己運營都難,又該如何支撐?

打造好一個平台順便再讓它賺錢,這也許就是小紅書始終要面對和做到的。

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