短影片，行業最深度分析

轉載自微信公眾號：老襯

2018年下旬，踽踽獨行多年後，近期的一個偶然機會，老襯再度邂逅短影片，如今的短影片已不複當年的平靜祥和，巨頭間分庭抗禮，爭分奪秒的血戰到底，直播、社交、照片、音樂、長影片等各領域新進入者也在熙熙攘攘的絡繹不絕……

行業

時過境遷，全面爆發的短影片行業，除了類目內的競爭此消彼長，類目之間壁壘也已突破至多類目競爭，甚至波及直播、音樂、社交等多個行業，正逐步演化成一場產業級的零和戰役。

1、以抖音、快手為代表的社交媒體類；

2、以西瓜、秒拍為代表的資訊媒體類；

3、以B站、A站為代表的BBS類；

4、以陌陌、朋友圈影片為代表的SNS類；

5、以淘寶、京東主圖影片為代表的電商類；

6、以小影、VUE為代表的工具類。

除去一些比如秒懂百科這樣的冷門類目外，這6個類目構成了短影片當前的主要形態，各類目之間也相互滲透，如小影、VUE轉型社交，西瓜融合火山，抖音、快手加入直播等，呈現出極強的行業滲透性和一定程度上的零和性質。

一、社交媒體類

產品

1、發展：短影片的蔚然成風、全民狂歡來源於這個類目下的幾個產品，風頭最勁的抖音、用戶最多的快手、不甘落寞的微視、紅極一時的美拍，和抖音同根生的火山，這些產品的用戶量已全部破億或者破幾億；此外還有酷狗的短酷、歪歪的補刀、百度的Nani、新浪微博的愛動等大廠產品也都枕戈待旦，不斷發力……這個類目已然成為各家平台銀行存款的焚燒機，所有網紅大V的夢工廠。

2、特色：社交媒體和其他類目之間的最大不同為UGC式的內容生產，提倡豎屏展示，目前UGC這個定位已經不太準確，由於產品調性類似新浪微博，所以類目界定為社交媒體。抖音、快手是其中的佼佼者，抖音以內容玩法為主，快手以玩家特色為主，一個內容偏平台引領，一個內容偏人物自帶，類目內其他產品基本也是對標這兩個。

功能

1、工具：濾鏡、美顏、特效為主，主要用於提升手機影片的拍攝美感，平台自帶工具的使用率其實並不高，打開過工具的用戶比例大約一半左右，長期使用的更少，由於工具的功能更新遠跟不上內容的迭代，所以，預計未來社交媒體自帶工具的使用率會持續下降，平台本身側重點也會更加重內容，輕工具。

2、模板：聲音模板及合拍功能，聲音模板大多是基於頭部音樂以及頭部語音場景下的短影片二次創作，合拍是基於整體頭部內容素材化的二次創作，內容創作者更偏向於一些頭部原創的跟隨，平台也以此來擬補內容多元化的不足，預計未來平台會引導頭部內容的更加多元，否則內容重複度高，會導致用戶審美疲勞後的高解除安裝率。

3、分發：抖音的高效和快手的自主。

抖音的機器分發優點為內容的注意力聚焦，用戶不用選擇，便可以看到自己喜歡的內容，對內容消費者比較友好；不足點是用戶自主性差，內容推薦的垂直度高，容易導致審美疲勞。

快手的列表瀏覽優點為用戶自主性強，通過封面和標題來選擇是否觀看，取決於自身的興趣選擇；不足點是瀏覽選擇這個步驟增加了1個流程，增加了IP的感知度，部分分散了內容的注意力，對內容生產者比較友好。

對比

抖音和快手這兩種類型的社交媒體比較，老襯的觀點是長期看快手，短期看抖音。

1、內容創作：抖音的玩法引導性內容會在短期內聚焦內容勢能，吸引更多內容消費者注意力，因此短期DAU上漲飛快；而快手的原生態具備IP的沉澱性，吸引更多內容生產者加盟，因此長期會得到更多用戶忠誠度和內容的多元化。

2、用戶梯次：抖音的內容生產用戶梯次感單一，要麽是頭部網紅，要麽就是長尾創作者，典型的圖釘結構，內容的時效性強，生命周期短，對內容生產者不太友好，也許前一個內容數據很好，後一個內容就會被打回原形；快手的用戶梯次感更健康，頭部網紅以外還有明顯的腰部結構，內容更聚焦IP感知和內容沉澱，對內容生產者相對友好，粉絲數據不太會過山車，適合長期發展。

二、資訊媒體類

產品

1、發展：在社交媒體沒有爆發以前，資訊媒體是短影片的行業風向標，也誕生了一批知名的PGC內容和團隊，比如papi醬、陳翔六點半、辦公室小野等。資訊媒體內容主要以時事聚合和PGC為主。當下西瓜影片穩居第一、曾經的霸主秒拍深陷漩渦，梨影片發展困頓，此外還有快影片、好看影片、波波影片、土豆影片、愛奇藝納逗等一大批大廠背景的資訊媒體平台。

2、特色：資訊媒體以聚合PGC內容為主，基本都是橫屏模式，各大平台之前也一度大打內容補貼戰，當抖音、快手等社交媒體日漸強勢，資訊媒體平台的頭部PGC用戶，如陳翔六點半等IP也紛紛入駐抖音、快手，這些PGC用戶的多棲甚至重心轉移在很大程度上衝擊了整個資訊媒體類目的生態發展，為了應對衝擊，多個資訊媒體平台也內置了社交媒體短影片和直播來做用戶留存。

對比

1、區別：資訊媒體的內容上傳大多在PC端完成，時長不太受限，區別於社交媒體的15秒-1分鐘，所以在內容表達上可以更加深入，內容拍攝也基本都是專業設備及專業後期製作。由於短影片社交媒體的爆發，無論是頭部內容生產還是C端用戶流失都遭遇了結構性衝擊。留存下來的內容和用戶，要麽不適合或者不喜歡社交媒體氛圍，要麽是在和社交媒體多棲使用。

2、路徑：資訊媒體的一個發展路徑，一部分是因為早期並不是獨立發展，而是內置在其他媒體流量平台共享流量，比如：西瓜影片內置在今日頭條；秒拍內置在新浪微博……另一條發展路徑，是在長影片平台基礎上的內容補充，如土豆、愛奇藝納逗等，還有各大資訊媒體內的影視、綜藝、遊戲、生活欄目內容。

3、未來：資訊媒體受內容監管以及社交媒體衝擊，曾經的霸主秒拍已經跌落神壇，長期來看，依托新聞客戶端、社交媒體、長影片平台等多管道流量供給的產品會更有保障，獨立APP的發展會愈發艱難。

三、BBS類

1、產品：短影片的BBS，是一個太多人不理解，還不得不關注的一個類目，B站、A站聚集了最多的ACG用戶，代表著國內最年輕一代人的文化潮流，二次元、番劇粉、鬼畜……無論是彈幕還是氛圍，都稱得上是年輕人群體最大的BBS。超高人氣、群體專用語言、灌水彈幕甚至是某些事件炒作，在特性上都像極了曾經的貓撲、天涯和貼吧。

2、功能：無貼片廣告及彈幕設計，成功盤活了短影片作為BBS載體的全新形式，彈幕作為影片內容的補充歪解，同時增加了彈幕和影片兩者共同的可讀性和趣味性，比曾經的評論灌水更加好玩，B站、A站以外的其他影片平台也東施效顰，對用戶刻意討巧的彈幕設計則顯得不倫不類。

3、未來：BBS引導文化潮流，用戶一般都以核心區域的一、二線城市為主，A站目前已被快手收購，前途未卜；B站85%的影片來自用戶創作，作為主打年輕人的短影片平台，目前最年輕的90後也20歲了，B站的用戶正在逐漸長大，伴隨一部分用戶年齡增長帶來生活環境的突變，未來對於B站的挑戰是如何在社區氛圍上融合不同年齡層的用戶結構。

四、SNS類

基於關係鏈下的短影片，熟人社交和陌生人社交對看短影片的需求完全不同。

1、微信朋友圈的短影片拍攝完全無修飾功能，短影片是基於熟人關係鏈，對朋友圈圖片和文字功能下的補充。

2、陌陌是陌生人社交，所以，短影片的植入是為了補充個人展示，所以更加注重同城的區域性，主打同城短影片社交，此外陌陌也上線了兩款獨立的短影片APP，誰說和超有梗，並且大打補貼戰。

3、手機QQ短影片，基於QQ用戶關係鏈的短影片，手Q近期強化了短影片的入口，和微信小程式入口類似，頂部下滑就是好友短影片，不過當下手Q基於騰訊戰略更多是在推薦微視內容，其次才是日跡和QQ太空短影片。

五、電商類

手機淘寶主搜欄增加了短影片入口，還有傳說中的獨立APP“獨客”，短影片在阿里系的權重也在不斷加碼；《一條》短影片在微信訂閱號的成功，未來電商領域的短影片發展依然擁有著無限可能。

六、工具類

短影片工具類其實是老襯本次重點調研的類目，前面5個類目的大廠間激烈競爭和內容方面的瘋狂補貼，意味著短影片正處於內容紅利階段，而且這個紅利應該還會維持很長一段時間。第三方短影片內容生產工具的發展，目前遠遠沒跟上短影片內容的發展，因此老襯判斷，更具針對性的短影片內容生產工具，未來將會享受到和內容一樣的行業發展紅利。

1、平台自帶，社交媒體的平台自帶工具前面已經交代過，隨著社交媒體內容的快速迭代，平台自帶工具的功能迭代後期會更難滿足需求，而短影片社交媒體的火爆也變向教育了整個市場，UGC用戶的潛在增量及工具需求已非常迫切。

2、照片工具，激萌類的照片工具，除了照片處理外也增加了拍攝短影片的功能，不過照片工具的功能拓展主要是為自身的已有用戶設計，更多也是圍繞自拍用戶的美顏、濾鏡等功能，和平台自帶工具的功能重合度很高，所以，照片工具短時間內很難成為短影片平台的工具補充。

3、剪輯工具，剪輯工具主要是根據已拍攝完成的影片做後期剪輯，在對實時拍攝方面的處理還在初級階段，並且剪輯工具的學習成本較高，也沒有針對性的應用場景，更多還是專業用戶的選擇，所以，也很難成為短影片平台的工具補充。

4、小影類工具，小影、VUE類工具在嘗試轉型社交媒體，作為工具轉型最成功的應該是小影，那是因為幾年前短影片社交媒體還未火爆，所以小影那時比較容易轉型並積累用戶；而最近的VUE類工具的轉型，是在當下社交媒體短影片的獲客成本居高不下的前提下，並且產品轉型有看得見的功能更新，還有看不見的團隊架構、人員能力等各方面轉型，所以老襯個人並不看好VUE類工具的未來。

5、特色類工具，定位中二的《超能界》、酷炫特效的《MixV》、陳漫的高端攝影《大片》等工具非常具備特色，定位也相對垂直，老襯個人非常喜歡也更加看好這類工具的未來。

6、老襯的工具，作為與火共舞的載體，老襯這隻飛蠅，正籌劃一款針對短影片行業5大類目中不同內容生產用戶的專屬工具，也作為短影片各大平台的內容工具補充。目前不能披露太多，老襯點到即止，歡迎大家和老襯在私聊中互動。這裡僅探討一個方向，比如鬼畜這種影片形式，UP主必須通過工具來製作，C端用戶方面的基礎很深也很忠誠，但在應用市場上卻基本沒有一款比較好用的鬼畜影片內容生產工具。

用戶

短影片對待用戶的方式是，通過對影片、音頻及場景的功能處理，引導用戶創作和分發內容。工具的作用是引導用戶創作和美化內容，而平台的作用引導用戶分發和傳播內容。

一、用戶角色

1、觀看者：純粹的內容消費者，隻觀看不生產，這部分用戶可以概括為一個詞，叫做有空的閑人，使用短影片是為了無目的性的打發時間，所以，生活節奏相對舒緩的二線城市以及以外地區的年輕用戶比例較大。

2、UGC：既是內容消費者同時也是內容生產者，UGC用戶大約可以分為2類，一類為愛拍人士，吃喝玩樂都喜歡拍攝和分享的人；一類為才藝展示，自己的某類才藝或者專業，剛好吻合視覺需求，比如繪畫、舞蹈等。UGC用戶同樣也是年輕人為主，但女性佔比會較高，多數會來自一線和新一線城市，具備一定的拍攝技巧，除短影片平台以外，很多在其他社交平台也都相對活躍。

3、PGC：優質內容生產團隊，除了前端的表演者，還包括後端的編劇、燈光、後期製作和行銷團隊，PGC從早期的叫獸、暴走大事件、萬合天宜到如今的陳翔六點半、辦公室小野、二更、一條……從長影片自製劇開始到短影片IP，經歷多年發展已經形成完整的產業鏈，很多團隊背景也原本就是專業的媒體人。

4、網紅：平台原生壞境下新生的頭部達人、UP主，也包括後來入駐短影片的直播、音樂、社交等跨平台的網紅和PGC團隊。因網紅用戶的多棲重合，也導致短影片成為了一個跨平台、跨領域競爭的焦點行業。

5、MCN：因為IP的內容流量先天具備分發優勢，所以市場上誕生了整合頭部UGC、PGC、網紅的專業機構，包括流量平台本身在內。

短影片平台自身的MCN，主要是和入駐平台的頭部網紅和頭部IP簽約排他性協定，IP和網紅禁止再入駐其他平台，從而打造自身和競品在內容供給端的核心競爭力。

MCN專業機構，主要是通過簽約和打造頭部網紅和頭部IP，然後再通過網紅和IP的流量分發優勢重複打造更多網紅和IP。目前的MCN機構大多原本就是頭部IP和網紅的內容生產團隊，比如papi醬的papitube、何仙姑夫的貝殼影片、魔力TV的新片場、一禪小和尚的大禹網絡、辦公室小野、代古拉K的洋蔥集團等。

6、廣告商：隨著短影片行業的持續火熱，短影片行銷成為各大品牌主青睞的廣告形式，短影片區別於長影片的貼片廣告，更加偏向於植入式內容和定製內容的廣告形式。

7、企業主：類似微博、微信，短影片也是企業最新的一種新行銷手段，短影片新媒體運營，也逐漸成為繼微博、微信之後的另一個重要運營管道。

二、用戶來源

1、微信/朋友圈：佔比最大，短影片大約超過一半用戶來自微信，也曾一度瘋傳短影片可能會取代朋友圈。結果是微信封殺了短影片的外鏈，如今只能是通過保存影片後，再上傳至朋友圈的方式來分享。

2、新聞客戶端：今日頭條、手機百度、鳳凰、一點資訊、天天快報、騰訊新聞等新聞客戶端是短影片用戶的排名第二來源。也是西瓜、火山、好看影片、全民小影片、騰訊影片、微視等短影片的主要分發管道。因此，自有流量是短影片平台快速發展的重要前提，比如今日頭條快速崛起3個短影片產品（抖音、西瓜、火山），手機百度內置的好看影片和全民小影片、騰訊系天天快報、騰訊新聞內置的微視和騰訊影片等。

3、微博：微博作為最大的社交媒體，是短影片能夠快速傳播的重要管道之一。多數明星、網紅、PGC類短影片內容都是最早在微博得到了大量關注，然後轉移至短影片平台，微博也是短影片先行者秒拍用戶的最主要來源。

4、綜藝：綜藝節目深受年輕人追捧喜歡，節目本身就是爆款IP，所以植入綜藝節目是短影片在後期發展的重要管道，當下一眾熱門綜藝都有短影片的植入身影。近期西瓜影片又對標長影片，斥資40億打造自製綜藝，並且拉來汪涵加盟，也足以證明綜藝對於短影片的不可或缺。

5、搜索和應用商店：和多數應用一樣，搜索引擎和應用商店是非常重要的用戶來源管道，如今SEO與ASO關鍵詞帶量越來越小，尤其對於更多依靠內容的短影片來說。

三、用戶內容

1、UGC：用戶通過場景觸發了拍攝意願，如旅遊、萌娃、萌寵或者新奇事物等觸發。其次是分享專業技巧及展示才藝，如美妝、生活技巧、舞蹈、繪畫等才藝及技巧展示。

2、PGC：用戶通常擁有一個自己比較吻合短影片的工作領域，能夠保障持續生產內容，包括專業媒體人、專職藝術網紅及其他工作職能相關達人。如科技、動漫、工作技能等職能相關；IP、段子、編劇、新聞等媒體人；唱歌、演藝等專職網紅工作者。

四、小結

7種角色、5個來源、2類內容，構成了整個短影片行業的用戶生態，短影片用戶和社交、電商、直播、音樂、長影片、資訊新聞、照片處理、遊戲、漫畫等多個行業的用戶畫像重合，造成了短影片行業當前的群雄角逐，相比較長影片的IP化核心，短影片更加注重場景，所以，短影片對相關行業的衝擊也更大。

隨著監管力度的不斷加大，短影片的迅猛生長將漸漸放緩；各大巨頭、利益方紛紛加入混戰，抬高了行業的競爭門檻，而獲客成本的提高會加快類目格局的定型，預計到2020年，短影片行業格局將類似長影片，成為少數幾家寡頭產品的專屬戰場。

1、內容：場景化和IP化結合更深；

2、年齡：年輕用戶過渡至全年齡段用戶；

3、區域：二線及以下區域發展至全地域；

4、行為：從看、拍分工明確，至看、拍、玩綜合；

5、時間：從休閑時間到全時間段。

一、工具產品

1、拍攝難度：一段15秒的抖音影片，至少需要2小時及以上時間的拍攝處理，工具的使用難度及成本依然較高，隨著UGC用戶對工具需求的與日俱增，未來工具使用將逐漸垂直化，並且會有簡單化操作的傻瓜式工具誕生。

2、配音：目前的產品大多針對影片處理，少有針對音頻處理的UGC工具，而鬼畜音MAD影片高度依托音頻處理，因此，在未來工具針對性將從以影片為主，過渡為音影片綜合處理及簡單化操作方向發展。

3、內容：我不知道拍什麽，是UGC用戶的第一訴求，所以目前短影片平台UGC大多都在做頭部內容的再次翻拍；未來的短影片工具定位，將會由影片美化，重新定位至場景引導，通過工具中一些場景化的模板植入，激發用戶的創作思路。

二、社交媒體

1、內容重合：內容重合度高，是目前限制社交媒體發展的重要瓶頸，而多元內容，除了運營引導外，平台還需更多激發UGC用戶的自主創作，以及長尾內容的分發規則。

2、內容門檻：隨著內容消費者觀看數量的提升，對內容的審美更加挑剔，能夠走到頭部的內容也越來越依托高成本及專業設計，這導致了大量UGC用戶的退出，因此對社交媒體的用戶結構挑戰極大。

三、其他產品

1、資訊媒體：聚合類媒體同樣遭遇了內容問題，並且資訊媒體的內容更雜，導致內容品質和價值更難審核，也成為政策監管的重災區。因此對於資訊媒體來說，相對垂直化的精品內容反而可能更有前景。

2、BBS：目前BBS性質的短影片應用只有B站和A站，其他年齡段用戶定位的BBS短影片社區還不多，意味著有很大空白市場，所以未來會出現更多垂直用戶定位的BBS，如內涵段子借殼復活的《皮皮蝦》。

3、SNS：關係鏈的短影片應用目前還沒有獨立APP，這可能是由於騰訊的一家獨大，導致國內的關係鏈產品都存在感較低，除了騰訊主導的熟人關係鏈外，同學、同事、陌生人等關係鏈短影片未來存在一定機會。

4、電商：電商短影片目前正在起步，網紅帶貨、手淘主搜入口、一條訂閱號，算是電商短影片發展的風向標，電商這個類目未來很可能會爆發。

5、知識：知識付費從16年至今得到了廣大用戶的認可，還都是一線城市的白領人群，目前知識類短影片除了秒懂百科，也幾乎空白，而和其他產品的殺時間不同，知識類產品屬於時間的朋友，被所有白領人群接受，這個領域的短影片產品的未來可為太空極大。

時光荏苒，老襯今天再加入短影片的產品創業行列猶如飛蠅撲火，大概率會被燒得遍體鱗傷，所以，老襯明白接下來即將開始的將是一段與火共舞的戀情，只希望籍此能夠撫平曾經的那些耿耿於懷，尋回原本的赤子之心，進入悠然從容的人生“第三境”……