七夕別亂花錢，買個“包”就行

還有 10 天，就是中國傳統的 “七夕” 情人節。

BURBERRY 發布“愛的碰撞體驗”小程式

BURBERRY 挑這個日子並非無意，為的是趕上 8 月 17 日即將到來的中國七夕情人節。

BURBERRY 小程式通過一種邀請好友的遊戲，鼓勵粉絲分享並參與。這個小遊戲基於情侶關係製作，在一個簡短的小測試之後，會出現 “你最希望你的情侶在約會時穿哪件襯衫？”的問題，當然，選項中出現的都是 BURBERRY 的襯衣，遊戲最終以匹配不同的關係類型為結果。

完成遊戲後，用戶才會被導向 BURBERRY 最新系列的頁面，其中兩款包袋是為中國市場獨家出售的七夕款式——紅色腰包和別針包，只在中國社交平台微信和微博、BURBERRY 中國官網及中國大陸門市有售。

這是 BURBERRY 第一次推出針對中國的獨家產品。

上個月，BURBERRY 發布的第一季度財報顯示，中國消費者國內購物和中國遊客在其他亞太地區的旅遊消費都是增幅最大的。此次趁著七夕推出小程式，正是 BURBERRY 加強中國社交行銷的戰略布局之一。

奢侈品牌 2018 七夕“市場爭奪戰”

瞄上七夕情人節的品牌並不止 BURBERRY 一個，準確地說，七夕情人節已經是各大奢侈品牌瓜分中國市場策略中的一部分。隨著七夕的臨近，許多奢侈品牌都想要從這個利潤豐厚的節日蛋糕中分一杯羹。

連萬寶龍——這一書寫工具品牌都加入了這場戰爭。上個月，萬寶龍首次進入時裝配飾領域，推出首個女性手袋，並在中國選擇和時尚博主包先生合作，為七夕節專門設計了膠囊系列手袋，預售僅有 497 件，定價 4800 元。

對於中國消費者來說，每個傳統節日已經變成了一個又一個的購物節。在 “雙十一” 和 “六一八” 以外，品牌會抓住每一個適宜送禮的節日進行全方位行銷，而七夕也隻不過是全年行銷日程中的又一場促銷活動罷了。

據去年阿里巴巴電商平台數據顯示，隨著 “慶祝” 這個節日的奢侈品牌越來越多，86% 的非單身人士在節日到來之前就開始購物了。

數據顯示，Chloe 和包先生在去年七夕推出的 85 個限量款包袋在上線半小時內被搶光，而 Loewe 在天貓奢侈品平台上搭建的 24 小時快閃銷售的活動中，99 個獨家款巴塞隆納包也在活動期間售罄。

截至目前，在 2018 年七夕節到臨前夕，已經發布 “七夕系列” 的品牌包括 DIOR、GIVENCHY、MICHAEL KORS、VALENTINO、BOTTEGA VENETA、FENDI、MIU MIU 和 LOEWE。

Dior 七夕情人節限定系列——DIORAMOUR 系列

GIVENCHY 全新 2018 七夕紅色特別款 GV3 手袋

Michael Kors 2018 七夕特別款紅色 Whitney 手袋

Valentino 七夕限定系列

Bottega Veneta 2018 七夕佳節限定膠囊系列

Fendi 2018七夕情人節膠囊系列

Miu Miu 七夕精品禮品系列

LOEWE x 郭敬明為 LOEWE 羅意威創作“愛的縮影”短詩集

Valentino 在行銷大戰中首當其衝，在 7 月 23 日即發布了七夕限定系列，明顯在經過前兩年的節日行銷後，想要搶佔先機。其後，Dior 於 7 月 31 日推出 DIORAMOUR 系列中國獨家限量版手袋，而目前這款手袋已經在線上售罄。

Dior 微信精品店

2018 七夕限量款手袋現已售罄

同時，Dior 還正式入駐了抖音，DIORAMOUR 拍攝的廣告影片也在抖音上進行了露出，並獲得了 18.5 萬的點讚。Givenchy 在 8 月 5 日推出了僅在中國大陸地區發售的紅色特別款 GV3 手袋，Loewe 則邀請郭敬明為七夕節專屬迷你 Gate 手袋創作了“愛的縮影”短詩集。

Dior 入駐抖音頁面

Dior 2016 七夕 Lady Dior Small 手袋七夕限定款

從精品店到小程式

微信成奢侈品七夕試水主線

短短兩年時間，發布“七夕限量手袋”已成為奢侈品牌進行數字行銷的捷徑，借用微信生態，奢侈品牌能夠在線上實現輕行銷，以最低的風險針對中國市場發布獨家系列。

而微信小程式生態的快速成熟，也讓奢侈品牌在不信任中國電商平台的情況下“順水推舟”，選擇微信作為試水準台。從微信在線商城到小程式，七夕行銷逐步成為奢侈品牌試水電商的一條主線。

8 月 6 日，著名珠寶品牌卡地亞發布 JUSTE UN CLOU 全新玫瑰金手鐲，邀請品牌摯友鹿晗拍攝了一支以“勇敢，自由，敢於不凡”為主題的影片宣傳片，並在七夕前夕於中國線上全球獨家首發。消費者可以通過卡地亞的精品店小程式觀看影片，然後直接下單購買，售價 22900 元至 51000 元人民幣不等。

奢侈品牌重視七夕行銷的原因顯而易見。根據麥肯錫《2017 中國奢侈品消費報告》，2016 年中國消費者對全球奢侈品市場的貢獻已經佔到 32%，而根據貝恩谘詢的數字，2016 年中國奢侈品市場也正在復甦，4% 的銷售額增幅，高於全球奢侈品市場約 1% 的銷售增長率。

手袋是其中容易產生衝動消費的品類。德勤在一項消費者調研中發現，手袋購買者在一天內決定購買的比例從 2010 年的 24% 增長到了 2016 年的 52% 。過去十年，以手袋為主的皮革製品的年複合增長率達到了 11%，遠遠超奢侈品整體 5% 的行業增長率。而手袋也無需像服飾、鞋履、眼鏡這樣需要考慮尺寸和臉型，適合線上下單，也適合作為 “七夕禮物”。

隨著節日期間各大品牌的銷售額迅速上升，在線管道可能成為更廣泛消費者的門戶。但為了取悅大眾市場，在排他性和吸引力之間尋求平衡可能會有些棘手。然而，隨著越來越多的假日變成購物活動，各大品牌應該權衡不同節日的戰略和產品，以避免過度銷售獨家產品。

“限量” 噱頭的轉化率很多情況下並無法覆蓋奢侈品牌做這樣一場行銷活動的成本，但卻是一個媒體曝光的關鍵時刻。借由限量系列所引起的關注，引流至消費者對某一產品系列甚至整個微信精品店的關注，進而引導他們走到線下實體店。

但很難說奢侈品牌紛紛投身七夕行銷是主動行為，還是被大潮推著走，畢竟這個管道不去佔領，很快就會滯後了。

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