美圖的生意經

小米冷不丁的曝出了一條喜訊，喜提美圖手機！

11月19日，小米在發布的Q3財報中宣布，與美圖簽訂戰略合作協定，將獲得美圖手機品牌和相關影像技術，以及大部分智能硬體的30年全球獨家授權。

對於“宅男”小米來說，這是成功迎娶了“白富美”——美圖的影像技術有助於小米提升拍照體驗，成為其挖掘女性用戶的一個重要抓手。而對於美圖來說，則可以依靠小米的管道來“避寒過冬”。

就在這則合作消息之前沒幾天，美圖還宣布了將要關閉其自營電商平台美圖美妝業務。

在這兩個動態的內部信中，美圖都提到了一個概念，就是“美和社交”戰略——接下來，美圖的商業模式將要更加開放，更聚焦平台型業務，“未來的商業模式將進一步回歸移動互聯網的本質，以技術為驅動力，以連接和服務用戶和商家為核心，這是為美圖帶來長期價值最有利的戰略。”

“託管”手機業務，關停美圖美妝，專攻“美和社交”戰略，在智能手機和移動互聯網向更深層次的行業變革演化的當口，美圖究竟在下一步怎樣的棋？

兩個泉州人

出生於福建泉州的一個富裕商賈之家，衣食無憂的吳欣鴻從小就熱愛美術。

中考之後，他不顧家裡的反對，執意休學兩年到杭州的中國美院學習美術。他的理由是：“既然我以後上大學也是學畫畫，為什麽不現在就去呢？”在系統學習了美術之後，吳欣鴻還愛上了攝影，家裡出錢給買了一部單反，每天不是畫畫，就是拍照。

1998年，吳欣鴻回到高中讀書。那時候的中國，互聯網之風漸起，吳欣鴻家中也購置了一台電腦。當聽說一個叫做“business.com”的域名在美國賣出了750萬美元的新聞時，這個心思活絡的少年看到了域名的商機，拿著家裡給的一萬塊錢開始創業。

與此同時，這條新聞，也被另一個在香港做生意的泉州人看到了，他叫蔡文勝。一塊餡餅同時砸到了兩個人頭上。那時候的吳欣鴻和蔡文勝互不相識，但他們幾乎在同一時間玩起了域名投資。

毫無經驗的創業大多打水漂了，吳欣鴻也一樣。一年下來，他沒有成交一個域名，但他慢慢學到了域名投資的技巧。2000年，吳欣鴻以3000美元的價格成交了“e23.com”域名，這不但讓他收回了本錢，還因此大受鼓舞。

同年，蔡文勝通過當時最大的域名投資論壇聯繫到了吳欣鴻，兩個泉州老鄉的“革命友誼”就此開始。此後，兩人經常相約討論域名投資，以至於那時候吳欣鴻的家人一度懷疑他遇到了騙子。

2001年，深陷互聯網無法自拔的吳欣鴻放棄讀大學，專心投入域名投資，慢慢也有了積累。

接下來的幾年裡，他做了不少項目，大多是網站，涉及股票、影片、資訊等，雖然其中一些項目也賺了錢，但吳欣鴻始終提不起興趣。用他的話說，“就是導流量賺錢，沒什麽成就感”。

直到吳欣鴻遇到了“火星文”。當時，年輕的90後們熱衷於在QQ群裡用奇怪的符號和表情來表達自己，這就是火爆一時的“火星文”。吳欣鴻看到了這個“奇景”，也發現了背後的機會。

2007年開春，從立項到推出，短短三天，吳欣鴻和他的團隊就上線了火星文轉化器，瞬間在90後群體蔓延開來，到了9月，用戶量破千萬，到了年底，飆升到4000萬。

火星文轉化器成功了，但吳欣鴻仍然焦慮。“火星文只是一款小軟體，很難有發展太空。”更讓吳欣鴻頭疼的是，“可能跟90後脫節太遠，我自己基本不用火星文，一個產品連我自己都不喜歡用，我真的很難想象出它會有什麽前途可言。”

食之無味，棄之可惜，火星文成了讓吳欣鴻苦惱的雞肋。在一次與蔡文勝的閑聊中，昊欣鴻得到了啟發：很多90後的女生愛在QQ太空曬照片，但大多數照片品質慘不忍睹。當時的修圖軟體市場裡，只有PS和光影魔術手，前者操作步驟繁瑣，後者已經賣給了迅雷——修圖市場大有作為。

2008年10月，吳欣鴻團隊上線美圖大師，年底，用戶量突破100萬。後來大家覺得美圖大師這個名字有點過於正經，不符合目標用戶群的特點，上線兩個月後便改名為美圖秀秀。不久後，還增加了美容功能，這個功能讓美圖秀秀的用戶數量在短時間內大量增加提升。

2009年，吳欣鴻從蔡文勝的公司獨立出來，成為了一名創業者。2011年年底，美圖秀秀在PC端和移動客戶端用戶突破1億；2012年，PC加移動端突破2億；2013年春節，移動端用戶量突破2億，DAU突破1800萬。

此後美圖秀秀在修圖市場披荊斬棘，獨佔鼇頭。

美圖秀秀的成功也讓吳欣鴻有了擴大市場的底氣。2013年5月19日，美圖秀秀在北京舉行發布會，並發布了Meitukiss手機，這是全球第一款擁有800萬像素前置攝影頭的智能手機，主打自拍功能，定位愛自拍的年輕女生。

從軟體到硬體，美圖持續聚焦年輕群體，堅持了“美”的標簽，吳欣鴻也終於試出了中意的“項目”。

從如今的局面倒推，美圖手機能夠趟過智能手機的混戰，以小體量一路走到今天，與其一開始就利用自己的長板準確找到切入口、並堅持基因從未偏離有很大的關係。

美圖手機的推出，令美圖的整體品牌更加豐富立體，也收獲了一群品質極高的女性忠誠用戶。體現在數據上就是，由口碑積澱及早期確定的產品差異化所換來的品牌溢價，使得美圖手機不僅實現了盈利，還維持了行業較高的毛利率，為美圖貢獻了穩定的現金流。在吳欣鴻看來，“美圖公司2016年能夠成功上市，美圖手機功不可沒。”

可以說，從美圖手機開始，美圖養成了自己的現金牛，把“美”這門生意越做越大了。

腦袋靈光，勇於嘗試，下手穩準狠，對趨勢有自己的判斷……在這一系列的創業動作中，吳欣鴻體現出了屬於“福建幫”的獨特氣質。這個“幫派”中，還有美團點評創始人王興和今日頭條創始人張一鳴，他們都是不斷創造機會的連續創業者，也是憑借“三分天注定，七分靠打拚”的冒險精神闖蕩互聯網江湖的弄潮兒。

同樣來自福建幫的，還有吳欣鴻的泉州老鄉蔡文勝。在美圖的版圖越畫越大的過程中，蔡文勝親自出馬出任了美圖公司的董事長。

蔡文勝的精明在其對美圖公司的定位中便可見一斑。

面對手機業務貢獻了超過8成營收的事實，蔡文勝一直不認為美圖是一家手機公司，他認為美圖是互聯網公司。這也沒錯，通過小米上市前的宣傳，大家都知道了，相比“手機公司”，“互聯網公司”有更大的想象太空，更能引起投資者的興趣。所以，對於資深天使投資人蔡文勝來說，這樣的戰略定位是“商業正確”的。

但與同樣將自己的企業定義為互聯網公司的雷軍不同，蔡文勝本人從沒有使用過自家手機，而是一直使用蘋果手機。

在商業運作上，蔡文勝也曾有過一波“令人窒息”的操作。

去年3月初，美圖公司股價曾連續11天上漲，市值一度鋼彈761億港元。但隨後便迎來了暴跌。彼時，蔡文勝的兒子、公司主要股東Cai Rongjia兩度高位減持，出售超8000萬股，以減持期間10.4港元的均價計算，累計套現超9億元。

在此之後，自去年12月至今年4月底，蔡文勝六度增持美圖，累計增持1860萬股，耗資約1.68億港幣，每次增持都會刺激美圖股價階段性上漲，當時便有媒體評論道，“高價賣出、低價買入，同時還能刺激一下公司股價，策略不可謂不高明。”

與阿里“102年企業”和小米“偉大的企業”願景不同，吳欣鴻和蔡文勝的為商之道，更像是把美圖當作了一門純粹的生意。

美圖要變現

“任何從事創作或藝術工作的人，例如：藝術家、音樂家、攝影師、工匠、演員、動畫師、設計師、或作者等，只要能獲得一千位忠實粉絲就能維持生活。”凱文·凱利的這條“1000鐵粉”理論被許多行銷人奉為圭臬。

不僅在藝術市場，在商業領域，鐵粉對於品牌也是至關重要的資源。

對美圖手機來說，“愛美”的忠誠用戶是“小而美”的品牌得以生存的依仗；對美圖的軟體矩陣來說，近4億的海量用戶是一塊尚待挖掘的富礦。

在PC時代向移動互聯網時代過渡的縫隙中，美圖通過美圖手機作為硬體基礎預裝自家軟體，聚合起了自己的軟體大軍，不斷進入一個個崛起的風口，意圖盤活自己的用戶礦藏。

美圖首先下手的領域，就是短影片。

2016年，今日頭條CEO張一鳴曾說“短影片是內容創業的下一個風口”，從那時至今，這句話已被不斷驗證。而更早之前，“靈活機敏”的美圖就已經進軍短影片領域。

2014年，美圖上線短視屏App“美拍”，主打直播和原創短影片。上線初期，美拍定位於短影片拍攝工具，依仗美圖的美顏濾鏡技術，積聚了一批UGC內容和KOL，形成以網紅達人和愛美女性為主的互動社區。

這一次，美圖也押對了寶，短影片快速圈粉，一時間風光無兩。根據QuestMoboile的《中國移動互聯網2018秋季大報告》，今年9月，短影片月活規模為5.18億人，佔在線影片10.61億總用戶的48.8%，短影片的用戶總使用時長佔比為8.8%，幾乎與在線影片的9%持平。

乘著短影片風口，憑借美顏技術，美拍交出了不錯的成績單，2017年年末，美拍的MAU一度達到了近1億人。

然而，對於互聯網的風口來說，不變的規律就是“一直在變化”。

2018年以來，短影片行業迎來政府監管風暴，多家平台被約談進行內容整改，行業正式告別野蠻生長進入合規健康發展階段。在這一波整頓中，美拍也在名單之上。3月和6月，美拍在各應用商店分別下架了7天和30天，直接影響了用戶增長。根據美圖的半年報，美拍的MAU從去年末的9813.9萬人，下滑到今年上半年的4276.7萬人，下降幅度鋼彈56.4%。

政府監管趨嚴，泛娛樂產能過剩，美拍需要尋找新出口。

今年8月，美圖宣布將“美和社交”作為下一個十年的發展戰略，利用影像類App為流量抓手，以美圖秀秀和美拍為先鋒產品開展社交布局，從而推進商業化。

在內容端，美拍改道“泛知識短影片”定位，從社區向社交進化。“美拍上有很多活躍的95後、00後用戶，他們喜歡新興內容，比如黏土、手账、圖章、SA等泛知識內容。”吳欣鴻認為，“泛知識短影片”的內容定位主打收獲感，有一定專業門檻，但粉絲粘性更強，熱衷於社交。在行銷上，美圖請來了流量明星張藝興為美拍代言，不到半月時間，美拍話題“張藝興美拍首位代言人”播放量已超5400萬。

通過定位泛知識短影片和邀請明星代言，美拍試圖用差異化內容來打開短影片領域中新的細分市場 。

除了短影片，美圖也沒落下互聯網中的另一大持續熱門板塊，電商。

2017年3月，美圖發布購物社區App“美鋪”，同年10月，結合美圖大數據平台、自研AI測膚技術，美鋪更名為“美圖美妝”，主要業務是為用戶提供AI測膚、智能護膚品推薦和在線購買商品等。

但是電商是一項重運營的業務，短期內難見成績。在運營了一年之後，今年11月底，美圖美妝App也將被關停。美圖COO程昱在內部信稱，“自營電商的業務是我們進行商業化變現的一個嘗試。美圖美妝一經推出，就展現出不錯的轉化率及留存率”，“未來我們的商業模式將進一步回歸移動互聯網的本質”。

程昱所說的“回歸移動互聯網的本質”，既是指關停美圖美妝，也是指被寄予厚望的新業務：圖片社區。

今年5月，美圖秀秀進行改版，上線“社交圈”圖片社區，隨後吳欣鴻發出內部信，號召員工以“二次創業”的決心去推行“美和社交”戰略。9月份，美圖秀秀新的圖片社交版塊正式上線。

從短影片、電商，到圖片社區，從去年的人工智能到今年的區塊鏈，美圖都積極參與了。在這些嘗試的過程中，美圖的變現方式覆蓋了從硬體、電商、直播打賞、內容付費、會員費到廣告的各種不同路徑，但有一條貫穿始終的邏輯線是：在移動互聯網時代，以“美”為核心，美圖試圖實現“工具—社區—社交”的轉變。

從工具到社區，最終到達社交，這是美圖想要念好的一本生意經，最終的目的還是為了激活用戶，實現變現。

“現在我們開始向第二個階段邁進，就是社區，核心是構建健康的內容生態。在社區構建完成後，我們希望用戶能在社區裡沉澱更多關係鏈，向社交階段發展。”吳欣鴻說。為推動“美和社交”戰略，美圖還在今年8月進行了組織架構變革，形成三大產品事業群，即社交產品事業群、美顏產品事業群和智能硬體產品事業群。

然而，在錯過了移動社交的最初紅利之後，沒有“天時”的美圖將要花費更多人力、物力、財力才有可能撼動已經成型的移動社交格局。

一系列動作顯示出，為了終結虧損、實現變現，美圖正在通過聚焦“美”，向社交發力。而將重資產的手機業務“託管”給小米，正是在這個過程中的關鍵一步。

輕裝上陣

在與小米合作之前，美圖手機的困局已經初現。

對於強競爭的智能手機市場來說，客戶粘性是品牌的重要砝碼，它在很大程度上決定了產品的溢價能力和利潤太空。對於廠商來說，獲得客戶粘性並不是一件一勞永逸的事，它需要廠商在服務、產品、品牌口碑等維度持續達到高水準，來維持客戶的忠誠度。

客戶粘性，曾是美圖手機的護城河，依仗於此，美圖手機有高於行業的毛利率。但在成熟的智能手機市場，美圖的這一優勢正在逐漸喪失。

上海姑娘元貝就曾是美圖手機的忠誠用戶。

2017年7月，美圖推出與動漫美少女戰士合作的M8手機，全球限量10000部，官網售價2999元。元貝在正式開售之前，就已經“摩拳擦掌”，勢必要搶到。但是，這部限量版機型在官網瞬間便買不到了。最終，元貝花了4999元從黃牛手中買到了這部手機。

當時，元貝手邊常用的手機是iPhone6S，加價買下這款美圖手機純粹就是看中了自拍功能，“美啊，真的美，雖然修圖軟體也可以做到，但是美圖手機直接拍就能拍出這個效果，好方便。”

被自拍功能吸引的元貝在拿到美圖手機之初愛不釋手，四處拉著朋友求合影，成了美圖手機的移動“代言人”。但是沒過多久，元貝就不再使用美圖手機了。當被問及原因時，她說道：“系統不行，一直會卡，用一會兒就發熱，電量用的特別快。”

對於一個並不太關注性能的二次元少女來說，加價2000元買到的美圖手機實在有些差強人意。後來，對“拍照”念念不忘的她選擇了華為，並再次發揮了強大的“帶貨能力”，把全家人的手機都換成了華為。

據美圖公司2016年、2017年財報，智能硬體分部收入佔總營收的比例分別為93%和83%。2018年半年報顯示，上半年營收為20.52億元，同比下降5.9%；淨虧損1.274億元；智能硬體收入14.80億元，同比大幅下降23.4%。

2017年，美圖手機銷量為157.47萬台；今年上半年銷售53.3萬台，同比下降37%。按照這個趨勢，美圖手機今年銷量或將不足百萬台。

過高的售價以及小眾的閱聽人群體，是造成美圖手機銷量不佳的主要原因。以美圖的新品美圖V6為例，5099元的起售價已經觸及蘋果、三星等超一線品牌的售價範圍。但美圖的品牌價值和產品性能卻完全不能與其相提並論。

元貝或許不能代表全部的美圖用戶，但可以在一定程度上解釋，為什麽美圖手機在單價越標越高的時候，出貨量不斷縮水：對於硬體廠商來說，產品是立足之本，從“小而美”的角度進入市場之後，美圖手機除了要不斷打高自己的長板，更不能有短到低於消費者預期的短板，不然那裡就是用戶流失的地方。

但是，要做到面面俱到，對於美圖來說並不容易。

“美圖手機是比較小眾的品牌，很難將其做到足夠大的規模，成本就降不下去”，美圖CFO顏勁良表示。其次，美圖一直希望把用戶做起來，之前美圖手機的策略，很難將用戶數做大。

為了避免硬體和系統上的疲弱不斷消耗用戶的粘性，美圖手機並入小米的品牌和生態鏈體系，尤其是參與到供應鏈整合中去，才能更好地發揮其在影像算法上的優勢，帶來更大的價值。

據悉，小米和美圖的合作分為兩個階段：在第一階段，賣出的手機會交付美圖10%的利潤分成，這個形式會持續五年時間；在第二階段，手機銷售後按固定分成，小米每年給美圖保底1000萬美元，手機之外的智能硬體每年按毛利15%分成。

對於小米而言，此次收獲美圖手機品牌的相應資源，將會提升自身在女性細分市場的影響力，同時增加部分產品系列的利潤。

而對於美圖手機來說，在生產、硬體研發、推廣、銷售都剝離之後，成本將大幅降低。顏勁良稱：“其實，（未來的美圖手機業務）對我們來說是一個純利潤的業務。”

美圖手機之所以能“賣”個好價錢，也是因為它的高品質用戶。而中國市場上的其他小眾手機，例如錘子、360、金立，在激烈的競爭和馬太效應下，都已經回天乏術，甚至難以找到“接盤俠”。

而對於美圖來說，敢於如此決絕地砍掉手機業務，最關鍵的核心是其4億用戶絕大多數都來自於軟體端，而美圖如今想要實現的也正是社交變現。

輕裝上陣的美圖從此可以更好地專注於互聯網業務，投身於“美和社交”戰略，成為一家被資本市場認可的互聯網公司。這也是美圖在砍掉了電商業務、“託管”了手機之後，將要“all-in”的方向。

所以，去掉重負的美圖，接下來將要專心“掙錢”。

但在這個過程中，美圖首先要突破“工具化”給自己帶來的限制，打破用戶的使用慣性，讓奔著修圖而來的用戶，能夠停留下來登錄账號、進行社交化操作。

好在美圖有“美”，也有愛美的高品質用戶。

在這條從來沒走歪過的路上，美圖把“美”的生意做到了極致，成為了今天能夠轉型、“託管”手機業務的最大護身符。但如何在社交化的轉化中，讓“美”成為一個器皿，兜住不斷流失的用戶，又將緊接著到來，成為下一道難題和挑戰。

（受訪者元貝為化名）