不甘定型的陌陌

文 | 闌夕

事實證明，陌陌在去年收購探探的決策相當具有先見之明。

陌生人社交——或者說認識新的朋友——是一個不受代際變化影響的永恆需求，然而陌陌在完成產品轉型的過程裡必然會使單純的交友匹配功能遭到稀釋，群組、直播以及短視頻等都側重於存量用戶的長期運營，而在漏鬥的最頂端，則需要維持源源不斷的水流進來。

拿下探探，屬於非常典型的補充型收購，一來解決了陌生人社交這條賽道上的後顧之憂，二來佔據了年輕人拓展關係鏈的核心地位，為自己的護城河上了一道雙保險。

同樣是在去年，社交新銳前仆後繼，然而大多數產品都是興趣社區的定位，致力於從各個角度切掉微博的一角，真正以IM結構打造社交業務的，幾乎沒有。

這也意味著，這麽多年過去，面對微信和QQ兩座大壩的截流，諾大的中文互聯網市場裡能夠苟且偷生的社交產品鳳毛麟角，唯有陌陌暗度陳倉，在巨頭的後院裡另起城寨，經營恆久，日漸繁榮。

曾有VC做了下面這張圖片，展示分類信息網站鼻祖Craigslist在移動時代是如何被獨立App逐步「肢解」的：

儘管這麽類比並不恰當，但是在巨頭無法「All In」的細分領域傾注全力，的確是某種夾縫求生的戰略，早期的陌陌其實就是微信裡「附近的人」這一功能的強化版，只是微信為了更加遠大的利益和理想——比如發展成為一個全民級的社交應用——而沒有過多的精力去雕琢「附近的人」，以致於陌陌實現了單點突破，從一項功能生長到了一個平台。

微信大概不會討厭上述評價，畢竟這也是在說，僅僅是微信裡的一個二級菜單，就蘊藏著近百億美元市值的想象空間，在它「睜一隻眼閉一隻眼」的日子裡，陌陌毫不含糊的兌現了它所抓住的機會。

不過，對於陌陌而言，一切的時運——包括及時趕上智能手機和4G的漲潮、在交友效果上陰差陽錯的得到了鮮明定位等等——都已經過去了，新的挑戰如期而至。

在2018年Q4財報發布的電話會議上，唐岩很坦誠的列出了陌陌面臨的兩個問題：中國移動互聯網用戶增長的大幅放緩，和中國宏觀經濟可能存在的長期下行。

這兩個問題，分別對應的是陌陌如何繼續高速獲取增量用戶，以及陌陌在對存量用戶進行變現時還有多大潛力可以挖掘。

最近兩個季度以來，摩根士丹利連續兩次調整陌陌的評級，並在目標價的設定上呈現出相當劇烈的波動差異——先從61美元腰斬到30美元，再提升到44美元——比較少見。

資本市場產生質疑和打消質疑的切換固然有著陌陌這家公司敏感而精確的應對成分——比如唐岩再次強調九月和十月治理垃圾账號會對平台數據造成影響，或是在淨利潤創新高之後啟動一次股息派發——但在硬功夫層面，陌陌的財報完全對得起它在股價上的這輪逆勢上漲。

最值得的是，整個發展的躍遷是由產品驅動完成的。

唐岩將陌陌的市場模式稱作「開放式社交」，就詞性而言其實有些古怪，因為好像沒有哪款產品會自我定義為「封閉式社交」。

不過仔細理解唐岩的表達，便不難發現所謂「開放」的意思指的是社交形式不拘一格。

傳統的社交開端通常是文本化的，無論是由地理位置匹配，還是基於興趣發現，總是需要從搭訕到結識的過程，但它對於很多人——尤其是下沉到三四線城市之後捕獲到的用戶群體——其實門檻不低。

早年，探探的聯合創始人潘瀅就曾分享過後台數據裡「四句死」的高概率特徵：「因為大部分男性用戶，其實是不會聊天的。在配對成功之後，超過50%的兩人聊了四句就聊不下去了??」

而探探在當時的應對技巧，是盡可能的為用戶創造場景，比如在雙方陷入沉默時推送「真心話大冒險」的互動話題，或是提供模板文案任君選用，恨不得手把手的教人擺脫尬聊的處境。

探探或許也向陌陌輸出了些許經驗，加上陌陌本身的試錯從未停歇——歷來每個大版本的更新都有顛覆性的改動——讓社交行為不必那麽刻板的努力，已經取得了不俗的成效。

最典型的就是各種語音和視頻表達場景的構建，比如幫助用戶為文本生成短視頻的唱咖、促進用戶搶麥獻聲的K歌之王、複古而出新的聊天室等等，都將社交推升至了一個嶄新的階段。

所以唐岩才會自信滿滿的說，經過幾個季度的摸索，交了短期風險巨大的學費，陌陌在開發多樣性功能這件事情上變得越來越得心應手，直播版塊所佔的DAU已經不到30%，這又反過來推翻了原本認為陌陌早已轉型成一家直播公司的判斷。

變則通，通則達，達則兼濟天下。

社交形式趨於豐富，繼而帶動增值服務的售賣更加活躍，這種良性循環，最終體現到了財報數字上：陌陌和探探並表之後，2018年Q4的增值業務同比增長高達272%，成為最亮眼的指標之一。

相對而言，探探的增值服務比較容易理解和預估，因為它基本上是踩著Tinder的腳印亦步亦趨的往前走，後者常年盤踞App Store非遊戲類應用收入榜的Top 3，每年增值業務銷售額超過5億美元，探探與之對比，貨幣化的空間還很大，約會交友亦是不受經濟形勢影響的剛需，適合給予足夠的耐心。

而陌陌還在直播以外嘗試開發更多的付費項目，其中的平衡在於如何在不至於引起用戶過度反感的同時滿足那些願意花錢解鎖高級權限的用戶，就此方向而言，作為在國內互聯網產品裡開發增值服務的「祖師爺」，QQ的歷史應該可以讓陌陌學習良多，僅是會員等級的精細化運營和設計，就足以讓現在的陌陌汗顏。

但是不可否認的是，陌陌在做這件事情上的「天賦」也不容小覷，就像適逢直播市場接近觸頂的今天，陌陌一反常態的把激勵目標瞄準了腰尾部而非頭部用戶的付費動力，以低廉的單價——比如幾塊錢一分鐘——向用戶提供和主播的連麥功能，既不妨礙正常直播內容的生產，又調動起了非典型人民幣用戶的掏錢欲望，非常聰明。

如果積累關於陌陌最近幾年以來的動態，就可以看到它的表現和評估存在劇烈的起伏，它一方面反映出的是這家公司始終不甘定型的積極態度，另一方面又把克服周期的能力，寫進了其發展歷程的基因裡。

當然，通俗的的來描述抗周期這種特徵，就是不甘定型，正是因為不甘定型，才有了屢被打臉又總能反打回去的陌陌。