考研潮背後：線上輔導的爭奪大戰

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鋅刻度

科技產生無窮新經濟價值

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文/鋅刻度記者 楊靜怡

編輯/陳鄧新

近年來，高校畢業生逐年增長，在畢業生就業壓力、非全日製納入統考、研究生招生擴張等因素的刺激下，碩士研究生報考人數呈現快速上升趨勢。

考研熱直接帶動了一些市場領域的發展，考研培訓行業便是其中之一。浩浩蕩蕩的考研潮背後，是激烈的考研市場爭奪戰，在分散化的考研市場上如何滿足用戶的個性化需求，線上輔導又如何超越傳統機構實現更大範圍的規模經濟？

1/考研潮背後的夢想大軍

據教育部數據統計，2019年考研報考人數達到290萬，比2018年增加52萬，增幅達到21.8%，考研增加人數和增長率均為近年來最高。其中招生人數預計為72萬，意味著全國報考的學生中只有四分之一的學生能夠考研成功。

不斷攀升的考研人數無疑增大了考研的難度，在考研熱的驅動下，浩浩蕩蕩的考研大軍也順勢帶“火”了培訓行業。

數量龐大的考研群體催生出了一個又一個考研輔導機構，線上線下的考研輔導團隊不計其數，而形形色色的考研輔導機構針對其閱聽人最為集中的校園市場。

下課鈴聲一響，伏婧拿著提前收拾好的書包一個箭步衝出了教室。今天是英語考研名師何凱文的面授課，為了搶佔到好位置，伏婧馬不停蹄地趕到教室，到了才發現，所謂的面授課只是提前錄製好的視頻課，即便如此，教室也已經座無虛席。

“名師面授課只是一個噱頭，當初我報班也是衝著名師來的，但其實一周上課的次數屈指可數，而且大部分都是視頻網絡課。”

為了彌補高考失利，早在大三伏婧便開始為考研做準備了。一開學，她便在文都考研培訓機構報了英語和政治兩門面授班的課程。“我報了英語和政治科目的面授班，加起來一共3800元，遠程班會便宜一些。當初說的是會有名師一對一指導，但其實暑假的面授集訓課也是一整個班的同學一起上，課程內容並沒有針對性。”

根據中國教育在線調查顯示，超過50%考生在大三確定考研報考的院校，在大四確定院校的佔30%，大一和大二確定的僅佔9%和8%左右。從考生複習方式來看，選擇報班複習的佔比接近31%。

校園市場成為考研輔導機構搶先爭奪的主戰場。於是，本科課程基本已完成，時間充裕的大三及大四在校生成為了眾多考研輔導機構的盤中肉。

從考生備考時考研成本來看，在1000—3000元之間的考生最多，佔比約31%，其次是10000元以上的佔比為22%，3000—6000元的佔比為19%。

巨大的需求拉動著考研經濟瘋狂滋長，火熱的考研潮背後的巨大推手，正是這群願意為夢想埋單的考研大軍。

2/在線教育大佬搶灘登陸

考研輔導機構的數量不斷飛漲，在激烈的市場競爭下，頭部效應也開始在考研培訓行業顯現。新東方、文都教育、海天考研等全國性機構迅速崛起，以其全國性的布局及雄厚的師資力量佔領了行業頭部地位。

自2010年開始，隨著移動互聯網等技術的興起和應用，以跨考教育為代表的機構開始嘗試互聯網化的行銷手段，這對過去那些依靠貼海報、辦講座等進行宣傳招生的機構直接進行“截流”，迫使一些深扎於線下的考研輔導品牌轉戰線上尋找新的機會。

據考研幫《2019考研備考進度調查報告》，在2019年研究生考試的備考考生中，42.3%的考生準備或已經報名了考研培訓班，另有55.6%的考生雖然不會報班，但會選擇上網觀看免費或低價的考研輔導視頻。

隨著考研培訓行業市場規模的擴增，在各品牌間激烈的市場爭奪戰中，在線教育迎來爆發式增長，以考蟲考研、滬江網校、文都在線、新東方在線為代表的在線教育玩家開始搶灘登陸。

傳統培訓模式下的場地、人工等成本居高不下，在線考研輔導利用碎片化學習方式，彌補線下培訓班侵佔大量時間的不足，無論是對考研輔導機構還是考生來說，線上輔導方式都開始逐漸受到青睞。

在搶奪生源的過程中，考蟲考研、滬江網校、文都在線、新東方在線四家在策略上主要分為兩類打法。

“單線”玩家考蟲考研和滬江網校以線上網課為主打，專注於提供互聯網教育產品及移動端服務，宣傳策略上都注重大面積的廣告投放及良好口碑的塑造。

以四六級英語培訓起家的考蟲，自2016年上半年才涉足考研培訓。考蟲前身為平台公司選課網，後來轉型成為B2C的中國大學生直播課程品牌。

2016年起，考蟲開始推出考研英語產品以及試水出國留學語培業務，2017年推出考研政治、考研數學等課程項目。目前考蟲擁有英語四六級考試、研究生考試、出國留學和公務員考試等在線課程，其中多個課程市場佔有率超過50%，是中國大學生中付費用戶數量最多的在線教育公司。

滬江網校則是在2016年通過戰略投資蘇州研途拓展到考研培訓這個賽道。

它目前擁有兩個主要業務平台，專有課程平台和CCtalk實時互動教育平台。後者於2016年10月推出，是一個互動式在線教學平台，通過雙向實時視頻聊天和虛擬白板等功能實現教師和學生之間的實時互動。

在市場策略方面，滬江網校擁有“網紅張雪峰”等名師聚集的蘇州研途考研機構，將線下分校與線上授課打通，通過數據整合、名師打造，著重打造考研B2C業務。滬江網校“考研名師天團”除了在淘寶直播、鬥魚等平台直播授課外，旗下自主平台滬江CCtalk也是主要的教學平台，並且已經入駐大批頭部網紅名師，年均營收超過千萬元。

滬江網校在班級類型、課程設置以及授課形式上比較豐富。不僅有分類式規模班還有1對1定製班，總班級數量較大，學生選擇相對較多。

然而相比滬江網校而言，考蟲更具有價格上的優勢，不僅通過推出一些免費公開課積累了大量用戶群，還推出一些低單課時費的超高性價比課程班吸引了一眾考生。

“雙線”玩家新東方在線和文都在線則依靠從線下引流到線上的玩法，打通線上與線下，通過網絡課程和面授集訓班的組合形式進行全方位的輔導培訓，解決了線上大眾化和線下個性化的教學需求。但與此同時，兩者豐富的名師資源和完備的課程體系也讓課程費居高不下。

從2017財年數據來看，新東方已經圍繞大學生在四六級英語、考研、職業教育等方面提供培訓服務成立了國內大學項目事業部，其營收達到8億元左右。在2020財年，國內大學項目事業部計劃實現營收20億元，其中考研方面收入預計達到10億元左右。

目前，新東方在線的老師主要共享新東方集團師資，因此在師資力量方面新東方在線實力雄厚。據新東方招股書披露，至2018年5月31日，新東方在線擁有合計62名全職以及957名兼職教師，而這些兼職教師，絕大多數來自新東方集團。從2016年、2017年、2018年的財務年度報告來看，其教師傭金費分別為2600萬元、3340萬元和4340萬元。同期，教學人員以及課程研究人員成本總體佔總營收比例分別為22.1%、21%及26.6%。

文都自2005年開始推出考研培訓業務，經過十幾年的品牌沉澱，校園基礎深厚。在名師資源方面，實力同樣不可小覷。同時，文都作為專注考研的輔導機構，在教學體系和課程體系建設上都十分完備。

新東方在線面向學生傾向於課程選擇為主，主要以班級為部門異塵餘生開來，多位老師分模塊授課，在課程內容上更深入細致，譬如基礎班、衝刺班、刷分班等；而文都在線在課程設置上更豐富，講究個性化定製和階段式學習，對於考生來說更有針對性，教學服務方面更突出。

3/“小作坊”式的在線輔導崛起

數據顯示，2018年中國在線教育市場規模達到2517.6億元，同比增長25.7%，預計未來3-5年增速仍保持16%-24%之間。

從消費端看，2018年用戶規模突破1.6億。相比傳統教育，在線教育具有強大的優質師資整合能力。同時，時間靈活、價格低廉、授課效率高，極好地滿足了消費者個性化、碎片化、品質化的教育需求。

以當前在線教育品牌的考研產品來看，英語、政治、數學這樣的公共課科目因課程內容的一致性產品更易於標準化，成為各大培訓機構發力的重點。

但目前線上的考研培訓機構所提供的課程內容並未完全滿足考研群體對專業課程的需求，在專業課培訓這片藍海上，一大批考研類自媒體應運而生。

由於當前很多高校的專業課考研信息對外公布渠道十分閉塞，考生難以獲取一些自主命題院校的歷年真題、參考書目、招生人數等信息。在信息獲取不平衡、不充分的現狀下，一些考研成功的學長學姐組成的考研輔導團隊開始出現。

以新聞傳播考研類自媒體為例，他們專為報考新聞傳播學方向研究生的同學提供相關的考試資訊以及專業課內容輔導。公眾號“傳媒志(新聞傳播學研)”、“考新聞”.、“傳播學考研必讀”以及“新聞傳播學考研真題與真相”則是考研自媒體頭部代表。

“新聞傳播學考研真題與真相”公號創始人“拖鞋哥”是一名廈門大學新傳畢業的研究生，他通過趣味生動的PPT講解方式，在公號最初創辦的時間裡迅速為其贏得了一批擁躉。與此同時，其團隊通過在線互動來維護核心閱聽人，並且注重社群的打造和培養，因而收獲了大批“鐵杆粉絲”。

與此同時，在新聞傳播學考研這個教育類別之下的微信垂直細分領域，大致的格局己經構建完畢。這些考研類自媒體具有各自的特色和優勢，比如服務於新聞傳播學考研學子的“愛傳播”、關注新媒體領域最新熱點話題的北大新媒體作品“數洞傳媒”。

應當說，考研自媒體團隊“小作坊”式的運營模式，雖然在規模上比不上大型的考研機構，但他們通過優質內容的輸出來捆綁黏性閱聽人，積攢了較高的美譽度，收獲了良好的口碑。

除此之外，這些團隊成員結合自身的考研經歷整理出的一系列專業筆記、複習計劃、考研心路歷程等內容對於考生來說更具有借鑒性和說服力，同時“學長學姐”引導“學弟學妹”的授課模式 ，對用戶心理上具有一定的接近性，在用戶需求的把握上也佔據著更大的天然優勢。

4/鋅刻度觀點：花招多，優質內容卻不多

就目前來看，考研類自媒體的數量雖然很多，吸引學生的手法也很多，學習成效更是吹得天花亂墜，但是其中真正在提供優質內容的、有價值的、產生影響力的、擁有盈利能力的卻並不多。

有業內人士認為考研培訓市場天花板較低，專做考研的機構一般小而美，而要做大會比較難。

同時，考研本身的個性化導致了考研市場的分散化，如何超越傳統機構實現更大範圍的規模經濟，緊密貼合考研用戶個性化需求的在線教育有望突破這一瓶頸。

值得注意的是，未來這類在垂直細分領域集資訊共享、知識生產、社群構建等若乾功能於一身的考研自媒體團隊會越來越多，在線教育在他們的加持下有望突破市場天花板，而高價值的優質內容無疑將成為這些團隊進行規模擴張的籌碼。